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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教案-全文預(yù)覽

  

【正文】 市場(chǎng)需求的差異,產(chǎn)品細(xì)化GM不同型號(hào)和色彩的車(chē);計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)(3)推銷(xiāo)觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高,開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩,仍然以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷(xiāo)”2現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,許多產(chǎn)品供過(guò)于求,轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心,“顧客就是上帝”,不是一味迎合而是引導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠(chéng)customer loyalty—獲利能力profitability2實(shí)現(xiàn)Cs,通過(guò)customer delivered value最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值:小吃店,感冒了人員價(jià)值:不賣(mài)房子,雨天,拖鞋沒(méi)有了,攙扶上樓,改變主意形象價(jià)值:良好的品牌可以增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心,獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元,美國(guó)的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本:大超市取包、選貨、排隊(duì)付款,通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè),不斷縮短時(shí)間增加銷(xiāo)售量精力成本:收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺(jué),心理體驗(yàn),相對(duì)的,因人而異,可以感知但無(wú)法精確計(jì)算degree of CS是量化指標(biāo),=(價(jià)值成本)/期望,三種方法 (2)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖,否則生意就做不下去。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán),禁止公交車(chē)以外的其他車(chē)輛通行。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及原理;2熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要方法;3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原理與方法分析和解決實(shí)際問(wèn)題?!? ——《中國(guó)商報(bào)》(1996)l“來(lái)來(lái)往往的顧客滿(mǎn)坑滿(mǎn)谷,人聲鼎沸,這里成了武漢市人氣最旺的地段。馬來(lái)西亞銀行(《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓),針對(duì)兒童“凡年滿(mǎn)12歲僅需5元即可開(kāi)戶(hù),存款累計(jì)50元,可成為會(huì)員”,會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng),有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢(qián),利息還不夠開(kāi)展活動(dòng),但銀行看重兒童發(fā)展的潛力,長(zhǎng)大后雖然不會(huì)全部成為客戶(hù),但仍有相當(dāng)一部分賬戶(hù)會(huì)繼續(xù)使用,代表對(duì)自己對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心,是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué),更是一種積極的人生態(tài)度。(2) 1985年,Jackson將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域,并給出保持顧客的方法:“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系……鎖住顧客,由兩種紐帶將顧客鎖住,一種是結(jié)構(gòu)紐帶,一種是社會(huì)紐帶”。(4)Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展,定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”,這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系?!?理解(1) 利用關(guān)系,但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門(mén)”建立長(zhǎng)期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為CRM公開(kāi)管理/非公開(kāi)的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣(2) 通過(guò)互利交換及共同履行諾言,實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作(3) 客戶(hù)關(guān)系是核心和基礎(chǔ),西方的研究多集中于此,狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化,基本原則不變,90%的企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客創(chuàng)造,30%由滿(mǎn)意顧客創(chuàng)造,60%忠實(shí)4客戶(hù)階梯圖(Payne1991)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則更注重發(fā)展客戶(hù)和市場(chǎng)份額潛在客戶(hù)客戶(hù)主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻?hù)推向更高一級(jí)并使其不落下來(lái)?客戶(hù)與主顧的區(qū)別(1) 不知名/知名(2) 大的細(xì)分市場(chǎng)/個(gè)體(3) 任何人服務(wù)/專(zhuān)人服務(wù)5三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)層次(Berry1985)(1)財(cái)務(wù)利益——利用價(jià)格刺激:證券、航空(2)社會(huì)利益——了解愿望、提供個(gè)性化服務(wù),但易于被模仿(3)結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ),為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出,雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng),由若干子系統(tǒng)構(gòu)成;整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行依賴(lài)于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴(lài)和作用;企業(yè)也是一個(gè)系統(tǒng),通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)——德國(guó)物理學(xué)家Haken;從自然界推廣到人類(lèi)社會(huì)以解釋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象;任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì),一種自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng),使系統(tǒng)瓦解,另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)使系統(tǒng)走向有序;協(xié)同為一種自組織能力,保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí),使之協(xié)同動(dòng)作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系(1)對(duì)立性:企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對(duì),如競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等(2)合作性:相互支持和配合的行為、態(tài)度,如順從、順應(yīng)(調(diào)整自身行為)、互助、合作(共同完成)等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號(hào)及其傳遞過(guò)程;單向、雙向;從某種意義上說(shuō),傳播的過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是傳播的過(guò)程;設(shè)計(jì)新游戲請(qǐng)人提意見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)傳播由大眾傳播變成個(gè)人傳播三一般原則1主動(dòng)溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏,盡可能使交集更大;交易雙方,價(jià)格適當(dāng)即可成交,買(mǎi)主不應(yīng)希望最高價(jià)格,否則會(huì)因買(mǎi)主拖延資金而付出更大的代價(jià);價(jià)格大戰(zhàn),雙輸,為維持市場(chǎng)份額,不斷調(diào)整在低水平上平衡,無(wú)心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn):(與普通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較)1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會(huì)人(馬斯洛的需求層次)2目標(biāo)——最大限度刺激消費(fèi),爭(zhēng)取每筆交易利潤(rùn)最大/可持續(xù)消費(fèi),建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)——吸引新客戶(hù),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率/維持老客戶(hù),強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度?爭(zhēng)取新顧客成本更高,《Harvard Economics Review》成本為5倍(1) 與企業(yè)有特定關(guān)系,減少不確定因素的干擾,有利于制定生產(chǎn)計(jì)劃,提高決策效率(2) 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品;對(duì)價(jià)格不如新顧客敏感,可減少銷(xiāo)售成本(3) 幫助進(jìn)行宣傳 1(滿(mǎn)意):25(好感):8(購(gòu)買(mǎi))誤區(qū):更重視新顧客,爭(zhēng)取到新顧客,給以獎(jiǎng)勵(lì);老顧客沒(méi)有流失,僅僅沒(méi)有閑著,業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個(gè)市場(chǎng)/6大市場(chǎng)5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例:無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):安全、準(zhǔn)點(diǎn)、基本服務(wù)低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):舒適、娛樂(lè)、地面服務(wù)高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):顧客細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,但仍然有一個(gè)適用的范圍,“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并非是用于任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中”(Gronroos語(yǔ))。在選擇營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí),要考慮客戶(hù)在行為視角中的位置,對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶(hù)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),對(duì)接近“總有一份”一端的客戶(hù)使用交易營(yíng)銷(xiāo),對(duì)居于視角中間位置的客戶(hù)使用中間辦法。2Kotler(1992)提出的全面營(yíng)銷(xiāo)理論,該理論首次提出全面營(yíng)銷(xiāo)概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,從只對(duì)客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)到開(kāi)展全面營(yíng)銷(xiāo),即對(duì)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終用戶(hù)、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者等公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不再和4Ps的操作有主要關(guān)系,而是同客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營(yíng)銷(xiāo)。為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和結(jié)果,交互過(guò)程(包括服務(wù)提供者和客戶(hù)間的交互、客戶(hù)間的交互、客戶(hù)同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶(hù)與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心,對(duì)話(huà)過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通層面。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴(lài),如果結(jié)合力弱,關(guān)系在任何時(shí)候都有破裂的可能,如果結(jié)合力強(qiáng)大,則能把各方連接在一起;感同力,形成承諾網(wǎng),使他們更密切地聯(lián)系在一起;互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長(zhǎng)遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起;信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。2重視客戶(hù)關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)的研究由于客戶(hù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系,西方對(duì)此問(wèn)題有大量的論述,因此對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的研究在國(guó)內(nèi)也成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的焦點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō),銷(xiāo)售僅僅是求婚階段的結(jié)束,婚姻生活從此開(kāi)始,取決于處理彼此的關(guān)系,質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚?!保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門(mén)服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門(mén)離開(kāi)兩句問(wèn)候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶(hù)(2課時(shí))重點(diǎn):客戶(hù)關(guān)系層次、客戶(hù)讓渡價(jià)值、客戶(hù)盈利能力難點(diǎn):顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷(xiāo)售中心論3利潤(rùn)中心論:促銷(xiāo)成本和銷(xiāo)售額的雙高,導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)不斷下降,管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心的成本管理4客戶(hù)中心論5客戶(hù)滿(mǎn)意論:不僅取決于產(chǎn)品性能,同時(shí)也取決于承諾;用顧客滿(mǎn)意度來(lái)定量化研究CS二顧客1定義:泛指購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu),具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。l 簡(jiǎn)潔明了地從客戶(hù)的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂,強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶(hù)的期待l 將CRM提高到文化的層次,有一定的新意l 未說(shuō)明這個(gè)文化是什么,不夠具體l 未提出任何手段來(lái)實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過(guò)于籠統(tǒng),好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi),對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶(hù)關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。l 指出CRM是一個(gè)信息時(shí)代的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié):底邊:信息技術(shù)垂直邊:CRM經(jīng)營(yíng)理念(根據(jù)客戶(hù)終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小,充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶(hù)的長(zhǎng)期互利關(guān)系)斜邊:計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶(hù)利益,讓客戶(hù)滿(mǎn)意;以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型,歐洲轎車(chē)忠誠(chéng)率50%,日本則達(dá)到65%;豐田綠色營(yíng)銷(xiāo)的例子3personalized很容易在市場(chǎng)上找到替代品,面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路;海爾個(gè)性化冰箱,模塊組裝,1個(gè)月100萬(wàn)臺(tái)運(yùn)單4realtime將企業(yè)人力、財(cái)力、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶(hù)調(diào)查:客戶(hù)信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)3組織客戶(hù)系列化:按態(tài)度、資金等,“二八原則”,高端客戶(hù)貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶(hù)管理的溝通:傾聽(tīng)——對(duì)電郵和電話(huà)的不同偏好 教育——引導(dǎo)而不是迎合 幫助——解決購(gòu)買(mǎi)、使用、維修中的問(wèn)題員工應(yīng)考慮同客戶(hù)的關(guān)系,而不是把取悅領(lǐng)導(dǎo)放在第一位四步驟1了解客戶(hù)心理(1) 認(rèn)清客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)中的角色,是推銷(xiāo)員而不是購(gòu)買(mǎi)者(2) 站在客戶(hù)的角度,換位思考(3) 學(xué)會(huì)與客戶(hù)溝通,多用“你”而非“我”2尋找目標(biāo)客戶(hù)(1) 界定目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分市場(chǎng)microsegment 華爾街日?qǐng)?bào)電子版(2) 爭(zhēng)取目標(biāo)顧客醫(yī)藥代表不是針對(duì)病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來(lái) 高 低未來(lái)獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來(lái)獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客3滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求(1) 把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益,價(jià)值—成本,各項(xiàng)因素在不同細(xì)分市場(chǎng)上會(huì)有不同的權(quán)重,如低收入者更看重成本(2) 推出與客戶(hù)選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù),如電腦相關(guān)打印機(jī)等產(chǎn)品,交叉推銷(xiāo)crossselling4與目標(biāo)客戶(hù)形成聯(lián)結(jié)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所免費(fèi)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或查賬;需要從客戶(hù)信息中獲得洞察力并設(shè)計(jì)市場(chǎng)情報(bào)五針對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施1設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu):關(guān)系經(jīng)理,雙重身份,既代表企業(yè)又代表客戶(hù),需要傾聽(tīng)與提問(wèn)的技巧、產(chǎn)品知識(shí)、正確表述和分析能力、遭拒時(shí)隨機(jī)應(yīng)變的能力、穩(wěn)定的活動(dòng)頻率;需根據(jù)顧客、市場(chǎng)、服務(wù)等采用不同的技巧和能力,并無(wú)哪一種一定最好之說(shuō);優(yōu)點(diǎn):密切交流、增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系;缺點(diǎn):依賴(lài)個(gè)人,增加企業(yè)管理難度2營(yíng)銷(xiāo)手段(1)頻繁營(yíng)銷(xiāo):1981年,美航空公司推出飛行積累點(diǎn)數(shù);易被模仿、易忽視從而降低了服務(wù)水平(2)感性營(yíng)銷(xiāo):營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情感化;胖人服裝店,胖人當(dāng)服務(wù)員并用花卉代表服裝的型號(hào);不賣(mài)除臭劑;尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好,保護(hù)嬰兒皮膚”(3) 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃:任天堂200萬(wàn)成員,每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話(huà)咨詢(xún)游戲公略等 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——私房錢(qián)投資俱樂(lè)部 性別——太太 商品——汽車(chē) 年齡——中學(xué)生 趣味——攝影、烹飪 地區(qū)(4) 定制營(yíng)
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