【正文】 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)：(1)有選擇性；(2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品；(3)沒有技巧性限制，比較簡便；(4)日程表安排起來較方便；(5)容易引起客人的反應(yīng)；(6)易于衡量其有效性。可見，宣傳有效地為銷售鋪平了道路。(4)尋找機(jī)會(huì)，與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽(yù)，又能近水樓臺(tái)，為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。餐飲宣傳的要點(diǎn)是：(1)善于把握時(shí)機(jī)同時(shí)，宣傳的效果又常常在報(bào)紙、雜志、廣措和電視上反映出來。當(dāng)然，并不是說任何餐廳都必須運(yùn)用廣告手段來推銷。直接郵寄也可以作為一種餐飲的營銷工具，后面將詳細(xì)介紹。這是一種通過餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費(fèi)者的廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。6)電話號(hào)簿、旅游指南等印刷媒介上所登廣告。根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)，范圍相對(duì)固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對(duì)象選擇其常讀的雜志做廣告。但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺(tái)，范圍也小于電視、電臺(tái)，且受文化程度限制。3）報(bào)紙廣告。不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。①成本最低；②對(duì)受眾來說，不具獨(dú)占性；⑧效率高，通過語言(通過播音只有聲音的抑、揚(yáng)、頓、挫及具有感情色彩來影響受眾)。針對(duì)外賓、常駐機(jī)構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特別是外文新聞的前后效果更好。技術(shù)條件限制，消費(fèi)空間具有獨(dú)占性。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。這是餐飲廣告最后一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中提供方便。核定廣告的效果。(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。⑤減少風(fēng)險(xiǎn)法。②根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。廣告目標(biāo)的不同，會(huì)引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。餐飲廣告的策劃程序(1)識(shí)別廣告要吸引的就餐對(duì)象，了解他們的地理分布、收入，對(duì)本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告。只有這樣，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。廣告是餐飲推銷常用的方法之一。因此，要求推銷人員特別認(rèn)真地聽取客人的意見，通過聽覺來大體上了解客人的購買意圖。如果銷售人員衣衫不整潔，牙齒不白，手指甲因抽煙過多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的嘆氣，眼睛東張西望，說話口齒不清，語法錯(cuò)誤頗多，舉止粗魯，說話有氣無力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習(xí)氣，說話拖泥帶水等也都會(huì)使客人望而生畏，影響銷售效果。提一些與推銷目的無關(guān)的事，交流時(shí)抽煙、嚼口香糖等，說話速度太快，這些都影響銷售成功。推銷人員基本條件作為餐廳推銷人員，他們?cè)谕其N產(chǎn)品之前，事實(shí)上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。要善于掌握時(shí)機(jī)，商定交易，簽訂預(yù)訂單。(5)處理異議和投訴。(4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。(2)計(jì)劃準(zhǔn)備。很多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動(dòng)的推銷工作，他們對(duì)餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受餐飲部領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)明確，推銷效果比較好。任何餐廳工作人員只要面臨推銷機(jī)會(huì)，都應(yīng)該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這就是所謂的全員銷售。第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。在餐飲銷售活動(dòng)中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳創(chuàng)造十分可觀的額外收入。具體地說、餐廳營銷人員常采用的推銷手段(推銷形式)有：一、人員推銷 人員推銷是推銷人員通過面對(duì)面的洽談業(yè)務(wù)。 餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費(fèi)者面談的勸說形式；通過社會(huì)名人和專家影響目標(biāo)市場的專家推銷形式；通過公眾口頭宣傳而影響其相關(guān)群體的社會(huì)影響形式。為了能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住有利的營銷機(jī)會(huì)，對(duì)付各種挑戰(zhàn)、餐廳營銷人員應(yīng)制訂營銷計(jì)劃，用來指導(dǎo)餐廳各種營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。 發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛好，市場技術(shù)、競爭等方面的變化?！案邫n”不很容易受到消費(fèi)者相信，“低檔，可能會(huì)影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象?？傊髽I(yè)利用自己的優(yōu)勢，提供既是市場需求，又是本企業(yè)所擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競爭力的策略。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略明確了營銷組合各因素，再采用相應(yīng)的策略也容易多了。 (7)促銷(promotion)。 (3)服務(wù)流程(process of service)。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。同時(shí)，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。 (4)促銷(promotion)。 (2)產(chǎn)品(product)?！?P”分類法 1980年，美國著名旅館營銷學(xué)家大衛(wèi) (3)銷售渠道策略(place strateg)。 那么，營銷主要是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營銷組合方法： “4P”分類方法 (1)產(chǎn)品策略(product strateg)。但是在同一街區(qū)的3家漢堡包店則必定會(huì)有競爭。充足性 即亞市場必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營，并能幫助餐廳確定營銷策略，帶來可觀的利潤，如果一個(gè)亞市場不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場是很不明智的。也就是說，餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場。 例如，我們用市場需求量來對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場進(jìn)行定量分析。就能達(dá)到事半功倍的效果。 其他分類標(biāo)準(zhǔn) 這主要是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個(gè)亞市場。不管你是否知道她結(jié)婚沒有，稱她為“某某女士”總不會(huì)錯(cuò)。營銷人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價(jià)值觀念。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場。營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，以便餐廳選擇目標(biāo)市場，并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，我們可以簡單表示為(見圖9—2)：三、餐飲市場細(xì)分化的一般程序 (1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈； (2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求； (3)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場； (4)確定在細(xì)分市場時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場都重要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場物質(zhì)的因素； (5)確定這些市場名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場的需求和購買行為； (6)把各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該細(xì)分市場的規(guī)模； (7)針對(duì)該市場推出一套營銷策略。這主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購買行為十分重要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營銷人員必須進(jìn)行市場細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場，采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營銷工作。餐廳營銷控制(1)餐廳營銷數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)；(2)用既定的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量和評(píng)價(jià)餐廳營銷活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果；(3)分析各種促銷活動(dòng)的有效性；(4)評(píng)估營銷人員的工作成績；(5)采取必要的糾正措施。因此，我們可以將餐廳營銷管理的工作分成分析、計(jì)劃、組織執(zhí)行及控制等四方面來作簡要陳述。多一分鹽或少一分鹽都將影響菜肴的色、香、味等。 最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以控制的特點(diǎn)挑戰(zhàn)。它要求營銷人員必須不斷地與客人進(jìn)行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過餐廳廣告、宣傳小冊(cè)子等宣傳資料來展示餐廳產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達(dá)，并使它們與眾不同、而且還要真實(shí)可信，使顧客能辨認(rèn)出來，為顧客所熟悉，成為餐廳永久的標(biāo)記。這些特殊性使餐廳的營銷有別于其他行業(yè)的營銷，同時(shí)這些特殊性又加大了餐廳的營銷的困難，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。營銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。代之而來的是“營銷觀念”時(shí)期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場規(guī)模空前擴(kuò)大，競爭空前加劇，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的成熟。誠然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個(gè)餐廳可在短時(shí)期內(nèi)通過增加座位數(shù)或增加接待人數(shù)來提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動(dòng)很大。而企業(yè)獲得利潤的途徑有兩條，而且只有兩條。是任何企業(yè)追求的目標(biāo)之一，也是衡量一個(gè)管理者成功經(jīng)營與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費(fèi)水平結(jié)合起來。第一節(jié) 餐廳營銷及營銷管理一、餐廳營銷定義 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時(shí)期不復(fù)再來。 上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對(duì)立同一性。二、餐廳營銷面臨的挑戰(zhàn) 由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多特殊性。處理這一問題關(guān)鍵是無形產(chǎn)品有形化。這樣，餐廳產(chǎn)品的不可貯存性和需求波動(dòng)性合在一起，向營銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營銷人員必須通過創(chuàng)造性的訂價(jià)，促銷和有計(jì)劃的營銷活動(dòng)來加強(qiáng)餐廳產(chǎn)品的銷售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐座等設(shè)施推銷出去。又如菜肴的制作。 餐廳營銷管理包括很多工作，由其定義上看來，有效的餐廳營銷管理活動(dòng)應(yīng)包括明智的分析、計(jì)劃、執(zhí)行及控制等內(nèi)容。餐廳營銷的組織和執(zhí)行(1)餐廳營銷觀念在全體員工中的灌輸；(2)以營銷導(dǎo)向的飯店組織機(jī)構(gòu)的建立；(3)選擇合適的營銷人員；(4)對(duì)新老營銷人員的培訓(xùn)；(5)餐廳各種促銷活動(dòng)的開展(如人員推銷、廣告宣傳、特殊促銷、公共關(guān)系等活動(dòng))；(6)餐廳營銷內(nèi)部及營銷部與其他各部門之間的廣泛交流和密切配合；(7)營銷信息系統(tǒng)的建立；(8)新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂及銷售渠道的建立。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場細(xì)分越顯得重要。客人對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因?yàn)椋阂?、社?huì)背景不同，包括社會(huì)因素(例如社會(huì)階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。三、花在飲食上的時(shí)間、金錢限制。 盡管地理因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。 例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場，如果我們把目標(biāo)市場定為婦女市場。盡量用名字來稱呼女賓?？傊瑺I銷人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場轉(zhuǎn)。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市場，針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告?？珊饬啃? 一個(gè)亞市場應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位(如市場需求量、消費(fèi)者購買力等)來衡量?？蛇_(dá)性 即可接近性。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個(gè)亞市場是可以接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場還是可行的。 如果現(xiàn)有的銷售市場非常充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競爭的。六、營銷組合 餐廳營銷人員必須根據(jù)外部不可控因素(主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國際關(guān)系等因素組成)的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素(主要指餐廳的人、財(cái)、物)，建立起一種對(duì)外界，特別是市場動(dòng)態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營銷控制系統(tǒng)，以保證餐廳主動(dòng)適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。 包括定向目標(biāo)，訂價(jià)方法和技巧的研究。 指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。企業(yè)的任務(wù)是通過市場調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務(wù)的對(duì)象，并針對(duì)他們(一種特殊人)，開展?fàn)I銷工作。 價(jià)格一