【正文】 化活動(dòng)，也屬于行為識(shí)別的范疇，其目的主要在于贏得參與活動(dòng)的社會(huì)公眾的認(rèn)同。行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）――企業(yè)之手 　　BIS是指行為識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別包括經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語、方針政策等。 2．CI系統(tǒng)的組成 　　CI系統(tǒng)由三個(gè)部分組成，有理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）及視覺識(shí)別系統(tǒng)組成，這三者是CI系統(tǒng)的三個(gè)支撐點(diǎn)。但總的來我國在CI系統(tǒng)研究方面，往往只是重視了CI系統(tǒng)的外層，即視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），而忽視了理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）。因此，CI系統(tǒng)的實(shí)施，可以促使企業(yè)標(biāo)志的識(shí)別功能具有象征意義的精神功能轉(zhuǎn)化。 服裝的商標(biāo)也是如此，對(duì)于許多年輕人來說著名企業(yè)的商標(biāo)具有很強(qiáng)的感召力。因?yàn)?，變更頻繁不能給人深刻印象。如德國的奔馳汽車公司生產(chǎn)的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產(chǎn)的彩電是索尼牌，同樣可口可樂公司牌飲料是由可口可樂公司生產(chǎn)者的。實(shí)施CI系統(tǒng)的企業(yè)，其商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志應(yīng)是同一的，且有如下原則： 　　如果企業(yè)標(biāo)志是文字標(biāo)志，則CI要求，企業(yè)標(biāo)志的圖案應(yīng)與商標(biāo)圖案一致。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺上的先入感。 　　并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)巨人”。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。 　　美國第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“以藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營銷決策?！蹦菚r(shí)，美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了主個(gè)營銷機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競爭對(duì)手。特別有意思的是，這一危機(jī)方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。 　　強(qiáng)生公司經(jīng)過對(duì)800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。　 　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。）接下來他們就會(huì)去改變雙凱飲料（可口可樂公司的另一種產(chǎn)品），從而使人們不知道喝了什么。 　　“它顯得……噢……更和諧……更勻和噢，哦……更富有魅力……更有勁”　　　作為這家公司的董事和長，他應(yīng)該多次喝過這種包飲料，卻如此慌亂解釋不清。說改變可口可樂配方是“他在過去所做的決定最為容易的。 　　然而新聞發(fā)言人――可口可樂公司董事長戈依瑞塔卻沒有為記者們可能提出的各種各樣的問題作好準(zhǔn)備。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個(gè)人友誼，這樣做使新聞傳播及時(shí)了解政策和行動(dòng)的意義，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)影響、爭取公眾堅(jiān)持都是十分有益的。 　　堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則 。新聞界的工作具有信息量大，時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，構(gòu)成企業(yè)與公眾之間信息交往的加速器和放大器。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)與新聞界一樣充當(dāng)了中介人的角色。企業(yè)必須正視利用新聞界的雙重身份。對(duì)企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；另一方面，新聞媒體又是企業(yè)非常重要的一類溝通對(duì)象，因?yàn)槊浇閷?duì)社會(huì)輿論有著很大的影響力。如年度總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營的報(bào)告會(huì)，請(qǐng)供、銷雙方都有參加，以增強(qiáng)企業(yè)的透明度； 　　大型集會(huì)。 　　濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售長虹彩電事件，顯然是圍繞消費(fèi)者的工商關(guān)系矛盾激化的集中反映。向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)遞交了四川省省長的一封信，表達(dá)了盡快平息風(fēng)波的愿望。2月26日在山東省貿(mào)易廳的組織下，商家和長虹首次對(duì)話，商場(chǎng)陳述了銷售長虹彩電中存在的問題，長虹未就有關(guān)問題作實(shí)質(zhì)性答復(fù)。利用宣傳媒介促進(jìn)銷售，只能引起人們對(duì)產(chǎn)品的注目。由于經(jīng)銷商直接肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品順利地通過流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重任，企業(yè)與經(jīng)銷商建立廣泛而密切的關(guān)系就是十分重要的。 　　 　　燕莎是以戰(zhàn)略的目光致力于創(chuàng)造新型的工商關(guān)系，是在以明智的舉動(dòng)致力于樹立良好的商業(yè)形象，是在以良好的商德致力于開拓共同的大市場(chǎng)?！　　　“咐?“燕莎”善待供貨商　　1997年1月，北京地區(qū)許多媒體相繼報(bào)出一條消息：北京燕莎友誼商城邀請(qǐng)了100多家供貨商，召開了一次別開生面的廠商聯(lián)誼會(huì)。供應(yīng)商所提供的要素的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格，直接影響到企業(yè)的成本高低、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。雖然供應(yīng)者和經(jīng)銷者不一定投資于企業(yè)，但他們之間的物質(zhì)利益聯(lián)系其為密切，這一切，構(gòu)成了他們之間密切合作、建立良好關(guān)系的前提。只有在消費(fèi)者感到自己的權(quán)利和利益得到企業(yè)的尊重的情況下，才會(huì)對(duì)該企業(yè)表示信任和好感。這就要企業(yè)通過各種有效的傳播手段和服務(wù)項(xiàng)目向顧客報(bào)道，闡述企業(yè)基本情況。他們對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、顏色、樣式、包裝、價(jià)格的評(píng)價(jià)以及要求不同。臨走前他留下一封投訴信，對(duì)該店的服務(wù)提出了意見，還留下了自己的地址。通過良好的售后服務(wù)爭取顧客的信任感。 　　 　　3．與顧客的關(guān)系 　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)樹立良好的形象與它的經(jīng)營成功有著更大的聯(lián)系。 　　發(fā)行兩年間。1976年。早在1961年，凱洛哥公司人員發(fā)現(xiàn)，許多國家（主要指西方國家）的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。因?yàn)橹饕画h(huán)節(jié)是把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度甚至情感進(jìn)行溝通和交流，以期達(dá)到相互理解、支持輿論的配合過程。 　　良好的企業(yè)形象的建立和保持是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和公關(guān)人員持續(xù)不斷的努力的結(jié)果。制定計(jì)劃 　　經(jīng)過調(diào)查研究，弄清了問題是什么，就有了明確的工作目標(biāo)。后來這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。調(diào)查研究 　　調(diào)查研究是企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)之先導(dǎo)，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)之“軸心”。 2．公共關(guān)系的工作程序 　　企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)，就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，一個(gè)企業(yè)無論是否意識(shí)公共關(guān)系，是否從事公共關(guān)系活動(dòng)，它總是與其他組織和個(gè)人存在著廣泛的聯(lián)系，因此，任何社會(huì)組織奢存在于良好的、平衡的或緊張的公共關(guān)系狀態(tài)之中。這表現(xiàn)出公共關(guān)系在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中處于越來越重要的地位。公共關(guān)系又可稱為“公眾關(guān)系”。 　　有人直呼她簡直是有史以來最有市場(chǎng)價(jià)值的首相。 　　被子稱為“鐵娘子”的撒切爾夫人，當(dāng)時(shí)任首相已達(dá)10年之久，她是英國自1822年以來在位時(shí)間最長的首相。1994年，波音公司得到了中國訂購21架飛機(jī)共價(jià)值8億美元的合同，成功地?cái)U(kuò)大了在中國的市場(chǎng)份額。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在現(xiàn)今的國際市場(chǎng)上，隨著全球范圍內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品即使適銷對(duì)路，也未必能打入想進(jìn)入的市場(chǎng)。他們認(rèn)為這種自行車一定不錯(cuò)，一定會(huì)流行起來。在北京釣魚臺(tái)國賓館，這兩輛自行車被送給了布什夫婦。首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國務(wù)院的有關(guān)部門進(jìn)行請(qǐng)示，基本上得到上級(jí)的同意。 　　聽說美國總統(tǒng)將來中國訪問，國內(nèi)各傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況，其中一條消息引起了飛鴿自行車廠家的極大興趣。 　　企業(yè)為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開展經(jīng)營活動(dòng)，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、政府官員的支持。這本身就具有重要的商業(yè)價(jià)值。 　　行政渠道是信息溝通的重要渠道。國家首腦可以決定興建鐵路、港口、機(jī)場(chǎng)、核電站，有些部長可以決定是否購買民用飛機(jī)和向誰購買。無論是什么樣的政治體制，都有行政權(quán)力的代表，從總理、部長到市長、縣長，都握有一定的行政權(quán)力，可以說是一定地區(qū)或部門的“守門人”。 　　守門人之所以重要，是因?yàn)樗麚碛袥Q策權(quán)。 　　大市場(chǎng)營銷者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開展經(jīng)營活動(dòng)。將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，從而使分散的個(gè)別力量變?yōu)榧显谝黄鸬牧α俊榇?，要進(jìn)行“分化瓦解”工作。 　　公司必須找出每個(gè)守門人，并通過施加影響或運(yùn)用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。 2．守門人理論 　　市場(chǎng)銷售人員所接受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P”策略。因此，生產(chǎn)者必須繼續(xù)維護(hù)自己的專家地位，才能使中間商樂于繼續(xù)與自已合作。舉例來說，生產(chǎn)者有種令人迷惑的力量引導(dǎo)中間商的發(fā)展方向，或?yàn)橹虚g商的銷售隊(duì)伍提供專家培訓(xùn)。通用汽車公司按照它與零售商簽訂的特許銷售合同，要求零售商保持一定的庫存量。中間商會(huì)因?yàn)橛蓄~外的好處而尊遵從生產(chǎn)者的意愿。一般來說，強(qiáng)制權(quán)力在短時(shí)間內(nèi)或許有效果，但從長遠(yuǎn)來說，其效果并不好。A至少可以采用五種基本方式來運(yùn)用權(quán)力，并對(duì)B施加影響： 　　強(qiáng)制型權(quán)力。顯然，由于百事可樂給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。 　　百事可樂與一個(gè)印度的公司組成一家合資企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對(duì)和反跨國公司立法成員的反對(duì)，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。有時(shí)，我們稱頌?zāi)橙恕暗赂咄亍薄ⅰ案唢L(fēng)亮節(jié)”，意味著他的行為、思想可以作為其他人員的表率，成為別人“認(rèn)同”的對(duì)象，或者是因?yàn)樗麄兙哂心撤N超人的秉賦或感人的道德力量，或者是因?yàn)樗麄兊娘L(fēng)度、品德、判斷力、學(xué)識(shí)及人格等足為他人所欽佩。與職位相聯(lián)系的權(quán)力是一種“職權(quán)”，而與專業(yè)知識(shí)和特殊才能相聯(lián)系的權(quán)力是一種沒有職位的權(quán)力，這種權(quán)力在社會(huì)中是普遍存在的。這項(xiàng)權(quán)力的大小與其所處職位的高低成正比，即職位越高，權(quán)力越大；掌權(quán)人物居于重大決策的地位，他們不作出決策，倒不十分重要，重要的在于他們占據(jù)著如此關(guān)鍵的地位。權(quán)力存在于人與人的相互關(guān)系之中，單獨(dú)的個(gè)人無所謂權(quán)力。凡是具備合法性的權(quán)力就是合法的權(quán)力。尤其是現(xiàn)代管理更注重積極的勸告，而不是消極的制裁。63 / 63第十四章　權(quán)力營銷和公共關(guān)系　　美國市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒提出的大市場(chǎng)營銷（Megamarketing）觀念指出；除了市場(chǎng)營銷的4P組合以外，還必須加上另外兩個(gè)“P”，即Power和Public Relations?！　　W(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．權(quán)力在市場(chǎng)營銷中的作用； 　　2．公共關(guān)系涵義； 　　3．CI系統(tǒng)的主要內(nèi)容； 權(quán)力營銷　　1．什么是權(quán)力營銷 　　權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動(dòng)或作決定的力量，也含有命令與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強(qiáng)制而產(chǎn)生，其他如勸告、要求或說服等都可獲得同樣的效果。 　　合法的權(quán)力。權(quán)力是一種關(guān)系。一旦占據(jù)這種職位，就具有該項(xiàng)職位所擁有的權(quán)力。這種權(quán)力并不限于正式的層級(jí)體制中。這是來自于個(gè)人修養(yǎng)，也是前面三種權(quán)力的綜合及外延。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新進(jìn)入印度市場(chǎng)，但百事可樂卻通過有效果政治上的營銷活動(dòng)而獲得成功。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。所謂權(quán)力 ，是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力，即A方能使B方去做它原來不想做的事情的能力 。不過，強(qiáng)制權(quán)力的濫用會(huì)引起不滿并導(dǎo)致中間商反抗力。一般來說，報(bào)酬型權(quán)力的效果比強(qiáng)制型權(quán)力好，但有時(shí)也會(huì)被估計(jì)過高。它是指生產(chǎn)者按照固有關(guān)系和合同要求實(shí)施某種行為的力量。這種權(quán)力能為生產(chǎn)者所運(yùn)用的原因在于其專業(yè)知識(shí)為中間商所看重。問題在于，中間商一旦也成為專家后，這種權(quán)力 就會(huì)削弱。像IBM、INTEL等這樣的大公司就擁有很高的咨詢型 權(quán)力，中間商在正常情況下都樂于按它們意愿行事。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場(chǎng)的通路時(shí)，公司需要做的是沖開大門，或至少能找到鑰匙打開大門，才能把產(chǎn)品或服務(wù)送到潛在顧客手里。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對(duì)者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭取中立者。 　　公司可通過施加影響或酬謝等方式，將中立態(tài)度的團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。必須確定，向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些情況下才能得到守門人的默許。這里，市長是行政權(quán)力的代表。 　　大權(quán)在握的“守門人”可以對(duì)各種問題進(jìn)行“拍扳”。 　　世界各國不論是單一制還是聯(lián)邦制國家， 為了保證國家行政權(quán)力的正常運(yùn)用，均結(jié)成上下溝通、密切配合的層階式組織體系，這就形成了一定的行政渠道。行政渠道作為信息通道具有穩(wěn)定性和權(quán)威性的特點(diǎn)。當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，成功的營銷日益成為一種政治上的活動(dòng)。那