【正文】 滿意的。l 明確支持CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)闋I銷、銷售和服務(wù)l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術(shù)5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時(shí)的單干現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務(wù)效率）（1） 時(shí)間角度，過去、現(xiàn)在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德型（農(nóng)夫山泉和NIKE）、方便型、個(gè)性化型（需要認(rèn)可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關(guān)系層次1基本關(guān)系：產(chǎn)品銷售后不再與客戶接觸2被動關(guān)系：銷售產(chǎn)品時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者事后可向企業(yè)反映3負(fù)責(zé)式的關(guān)系：主動詢問、收集改進(jìn)意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動式的關(guān)系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售海爾提醒清洗空調(diào)過濾網(wǎng)5伙伴式的關(guān)系：持續(xù)合作，按照客戶要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，如洗地瓜的洗衣機(jī)小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術(shù)因產(chǎn)品和市場的不同，需要建立不同水平的關(guān)系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達(dá)成的共識、聯(lián)系成本，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和技術(shù)的不確定性，更需要加強(qiáng)與客戶的溝通四客戶在關(guān)系營銷中的價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)1客戶在關(guān)系營銷中的價(jià)值V=(可見利益+關(guān)系利益)/(可見費(fèi)用+關(guān)系費(fèi)用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務(wù)、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等關(guān)系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費(fèi)用：顯性，購買、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)、修理等費(fèi)用關(guān)系費(fèi)用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費(fèi)的時(shí)間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費(fèi)用2實(shí)現(xiàn)：（1） 4p+客戶服務(wù)、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經(jīng)紀(jì)人） 間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關(guān)（辦公室） （2） 4p+服務(wù)、質(zhì)量 PRODICE=product+service衡量實(shí)際交付的服務(wù)與客戶預(yù)期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實(shí)質(zhì)時(shí)，其中Christopher和Pane（1991）就認(rèn)為RM為營銷、服務(wù)和質(zhì)量的交集實(shí)踐中，Bill Gates就認(rèn)為Microsoft應(yīng)由軟件公司轉(zhuǎn)化為服務(wù)公司 M以工程師為核心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為核心 美的電器：營銷——價(jià)格、廣告 服務(wù)——咨詢、安裝、維修 質(zhì)量——功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比較成熟，其他企業(yè)尚需學(xué)習(xí)（3）顧客利益價(jià)值系數(shù)表 實(shí)際 目標(biāo) 利益價(jià)值系數(shù)1售價(jià) 2950 2950 12運(yùn)輸 32 30 3安裝 100 100 14維修 150 145 5延遲交貨損失 350 100 發(fā)票、提貨時(shí)間6心理費(fèi)用 20 15 7時(shí)間費(fèi)用 135 25 8合計(jì) 3737 3365 五兩個(gè)相關(guān)概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是終身價(jià)值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價(jià)還價(jià)能力、價(jià)格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗(yàn)和口碑效應(yīng) 2顧客讓渡價(jià)值customer delivered value相對概念，可以感知，無法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關(guān)系模型許多關(guān)系營銷項(xiàng)目在客戶眼中根本不算關(guān)系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應(yīng)包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關(guān)懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術(shù)性強(qiáng)、以頻繁的面對面接觸為特點(diǎn)且服務(wù)對顧客十分重要的行業(yè)，以期關(guān)系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現(xiàn)代技術(shù)帶來的影響（距離溝distance gap），原來當(dāng)面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何建立和保持關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)新的課題（2課時(shí)） 重點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫營銷 難點(diǎn)：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個(gè)月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進(jìn)孩子食欲（3）老主顧，95折，月結(jié)，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。Chapter2與顧客的關(guān)系（CRM）B2C（2to）產(chǎn)生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關(guān)懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內(nèi)容為CS（質(zhì)量、服務(wù)）、信任和承諾，折扣導(dǎo)致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠(yuǎn)（海爾）l顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)的衣食父母（長虹）l為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。3將關(guān)系營銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關(guān)系營銷理念的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強(qiáng)中國企業(yè)的競爭實(shí)力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等。圖2 Morgan和Hunt的關(guān)系營銷模式圖3 Boone的關(guān)系營銷模式4Barnes（2001）認(rèn)為信任和承諾只是建立和保持密切關(guān)系的諸多因素之簡化，這些因素應(yīng)包括信任、責(zé)任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標(biāo)、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關(guān)心、知識、回應(yīng)、守諾、社會支持和社區(qū)、能力、個(gè)人對關(guān)系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。圖1 營銷、服務(wù)和質(zhì)量構(gòu)成了關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值是目的；服務(wù)提供者（個(gè)人和系統(tǒng)）與客戶之間、客戶之間、客戶同服務(wù)提供者之間在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互是核心；對話是溝通層面七作用機(jī)理關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入信任”的基礎(chǔ)上建立了以承諾和信任為關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）的關(guān)系營銷模式，認(rèn)為五種前提因素，即關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共享價(jià)值、溝通和機(jī)會成本通過承諾和信任為中介變量導(dǎo)致五種可能的結(jié)果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見圖2。（二）認(rèn)為關(guān)系營銷與營銷、服務(wù)和質(zhì)量有關(guān)Christopher 和Payne（1991）把關(guān)系營銷看作是市場營銷、客戶服務(wù)和質(zhì)量管理三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域，見圖1，即“關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來” （Payne語）。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入信任”理論，該理論將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者合伙關(guān)系（最終客戶、直接客戶）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、雇員、業(yè)務(wù)單位），該理論認(rèn)為企業(yè)間的合作關(guān)系對企業(yè)的成功至關(guān)重要，而企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入和信任。（3）Berry 和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進(jìn)行了市場營銷問題的探討，認(rèn)為關(guān)系營銷適用于以下情況：消費(fèi)者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品（時(shí)裝而非墓地）；消費(fèi)者有多種選擇（家居品而非用電）；消費(fèi)者要體現(xiàn)自我個(gè)性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費(fèi)者需要個(gè)性服務(wù)（選擇汽車而非燈泡）。（1）Berry（1983年）從服務(wù)業(yè)的角度對關(guān)系營銷的適用性進(jìn)行了探討，認(rèn)為關(guān)系營銷主要適用于下列情況：客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求；客戶可以對服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行選擇；可供選擇的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商幾乎不需要額外的成本。 （5）同年，Gummesson將關(guān)系營銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競爭與合作同時(shí)存在于這種關(guān)系之中。（3）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對關(guān)系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（不一定是長期關(guān)系）并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對個(gè)人的重要性（1）社會屬性是原動力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動力（張海迪）（3）社會分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價(jià)值:成長/成就）《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨(dú)踞/每個(gè)人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個(gè)陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨(dú)的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）（1）西方：個(gè)性的張揚(yáng)、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進(jìn)的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運(yùn)營體制的差異，關(guān)系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)（在不同行業(yè)會有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計(jì)算機(jī)、金融；農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)）；對于東方則更為重要,強(qiáng)調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工對企業(yè)的忠誠、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無私貢獻(xiàn)精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系”笑話，關(guān)于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價(jià)值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合（1）前端：產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品特性） 后端：客戶價(jià)值（顧客服務(wù)）企業(yè)第一次競爭是質(zhì)量，第二次競爭是服務(wù)（2）供應(yīng)商企業(yè)客戶（分銷商；競爭對手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)、社會公眾、社會宗教團(tuán)體）短木桶理論，健康、管理、關(guān)系營銷（負(fù)面影響可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以來，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關(guān)者的關(guān)系處理，有的提出4種，有的提出30種，一般認(rèn)為Pane1991年的6大關(guān)系2核心競爭力Core Comptitive Capacity（1） 時(shí)裝設(shè)計(jì)、餐飲菜肴、可口可樂的配方（2） 建立核心競爭力，必須依賴良好的關(guān)系美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務(wù)農(nóng)人口不到加州3200萬的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總量的37%、美國的80%，中國農(nóng)業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達(dá)的大城市和農(nóng)村美國葡萄酒，健康意識的增強(qiáng)，中高濃度向低濃度轉(zhuǎn)型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后前景不明而不愿進(jìn)行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了1500個(gè)種植園，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，迎合消費(fèi)者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質(zhì)的65%互補(bǔ)者由于失去了供應(yīng)商的有力支持而在競爭中處于劣勢分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關(guān)系取得Xerox：排隊(duì)等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競爭加劇，廣告費(fèi)用增加，面臨來自日本的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品沒有太多差異，建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務(wù)取勝，購買的日期、品牌、應(yīng)注意的問題建立檔案分析：核心競爭力由產(chǎn)品到服務(wù)三對市場營銷的發(fā)展進(jìn)行回顧1傳統(tǒng)營銷觀念 （1）生產(chǎn)觀念producing concept 1920s短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提高生產(chǎn)率、降低成本福特流水線，黑色T型車，占有率56%（2）產(chǎn)品觀念product concept 1920s注意到