【正文】 品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結(jié)果是“撐篙擔(dān)柴，兩頭失落”。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關(guān)鍵標準有兩條。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應(yīng)這個市場，適合消費者的口味及品味，總而言之，要適應(yīng)這個市場的酒店消費，以領(lǐng)袖消費者帶動大眾化的消費。對于營銷人員來講，就要熟練運用深度分銷運作系統(tǒng)，加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡(luò)化、檔案化、制度化。 　　如果瞄準的市場不做透亮，就會功虧一簣。要堅決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團董事長王效金先生所言：“在一個市場上，打不起來的就不要一個勁地在那里消耗，腦子不要太死，要用靈活的辦法出來解決問題。這家咨詢公司接手了一個大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項目，該客戶全公司上下對此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時間表、學(xué)員手冊，以及教材。 　　許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的58倍。這套軟件的售價是800元，H公司通過廣告及其它促銷手段，獲得每個客戶的平均成本是850元。　 　　第三年，A設(shè)計公司又從H軟件供應(yīng)商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫。第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫，共計700元。第一個被推薦客戶買了新版平面設(shè)計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進行向上購買和交叉購買，為H公司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購買又創(chuàng)造了8100元的銷售額，兩項相加銷售額共計13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問題。（見附表2） 三、如何正確理解客戶持續(xù)價值？　　目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認識不清，要么對客戶價值的理解有失偏頗或過于狹窄。再比如增量消費額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。再如交叉消費，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機等等，這就形成了交叉消費，他們的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價值潛力是巨大的。 　　理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費的成本。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴展至1=12800的n次方。國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機時都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機了，原來這家航空公司的飛機經(jīng)常延遲誤點，有時常達一、二小時，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會議。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進行選擇，由此不要怪客戶只重價格，實乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。 　　二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 　　建立良好的運行機制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過更多地獲取客戶信息，來了解客戶，為客戶提供更好的服務(wù)，然而其設(shè)計的業(yè)務(wù)流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會令客戶沮喪的逃開，二次回眸也是不太可能了。這并不表明這位朋友真的不想投訴了，只是由于其設(shè)計的程序讓其感到太復(fù)雜，毫無誠意，失望的放棄了。就象許多公司的800電話，客戶聽到的永遠是忙音，好象是在嘲弄客戶。因為業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)仍是商品化的東西，競爭對手完全可以復(fù)制，這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面，而最后的勝者又可能是價格戰(zhàn)的贏家。雖然是某個維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會認為該公司的服務(wù)水平很差。經(jīng)打聽了解到：為了給居民減輕用電負擔(dān)，北京市出臺了分時段收電費的政策，結(jié)果供電局開始上門為這個小區(qū)換電表，同時辦理原電表內(nèi)蓄存電費的退款工作。說到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，政府部門同樣也要正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。不良的表現(xiàn)會損壞公司的形象，引起客戶的反感而背叛，甚至把這種不好的情緒傳遞給其周邊的朋友、親戚，導(dǎo)致更大范圍內(nèi)的背叛和分裂效應(yīng)，這種情況我們稱之為“恐怖活動”。由此，造成客戶保持力越來越差，客戶流失率增高。所以，我們應(yīng)鼓勵公司員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進彼此間的相互了解和相互信任，進而對公司產(chǎn)生美好的印象，成為公司的忠誠客戶，并主動將這種美好的感受傳遞給其它人，讓忠誠客戶創(chuàng)造出更多價值。但有一次，他真的有問題，向這家公司客服務(wù)人員連發(fā)了兩封EMAIL請求幫助時，卻未得到回復(fù)，繼而他按照賀卡上的MAIL地址，向這家公司的CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音……他說他感到很失望，他不再相信這家公司，并認為這家公司表里不一，很快就將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向該公司的競爭對手了。一次，一位保戶（保了意外險）出了交通車故，給我打電話，請求幫助，當(dāng)時已是晚上10點多了，而且是在一個寒冷的冬天，我還是以最快的時間趕到現(xiàn)場，迅速將這位保戶送進合作的醫(yī)院，為其辦理相關(guān)住院手續(xù)……這件事讓這位保戶非常感動，后來我們成為了好朋友，她還介紹了幾位朋友給我。如今小區(qū)業(yè)主對物業(yè)管理的責(zé)難最多，當(dāng)然這是由于現(xiàn)在的許多物業(yè)公司都是開發(fā)商硬性安插給業(yè)主的，具壟斷特性，并未納入競爭機制所致。 　　如何讓公司與客戶間實現(xiàn)“雙贏”？如何讓客戶真正感到滿意并保有忠誠度？建立緊密的、牢固的、持久的客戶關(guān)系是實現(xiàn)雙贏的重要保證。 突破行業(yè)慣例：沖出競爭重圍第一法　　過去的洗碗機在工作時噪音都很大，震耳欲聾，甚至有人夸張地形容其“足以把死人吵醒”?；荻止菊峭黄菩袠I(yè)慣有的思維定勢，通過創(chuàng)新，獨辟蹊徑而贏得了消費者的青睞，從而與其它競爭對手拉開距離了。 　　以往消費者在選購舊車時。在美國很長一段時間，舊車交易處于很尷尬的境地，一方面，北美舊車年銷售額超過2000億美元，使舊車成為繼食品和服裝之后的三大消費領(lǐng)域；另一方面，舊車行業(yè)并不受到尊重，人們認為只有買不起新車的人才買舊車，這使得汽車生產(chǎn)商和銷售商更愿銷售新車，以致于舊車交易大受冷落。此現(xiàn)象似乎成為這種產(chǎn)品的特質(zhì)，或稱為消費者無奈接受的一種慣例，很顯然這種慣例是無法讓消費者滿意的。想想看，如果公司與客戶間有了這樣的情感紐帶，競爭對手能仿效出來嗎？答案是否定的，那么，這就是公司真正的核心競爭優(yōu)勢所在！ 企業(yè)，如何沖出競爭重圍？　　隨著市場環(huán)境的日益惡化，新、老競爭者披掛上陣，傾巢出動，使企業(yè)已身陷競爭的重重包圍圈中。無怪乎，許多業(yè)主拒交物業(yè)費。”從這則故事可以看出，讓上帝傾心于你，實際上很簡單，只要你能從客戶的角度考慮問題，付出一片真誠，感動客戶，客戶將會回報給你更多。所以，要勸告那些自以為聰明的廠商，不要玩弄客戶的感情，上帝也是會發(fā)怒的！ 　　五、情感紐帶，客戶恒久傾心的因子 　　說到情感不由得會讓人浮想出許多美好的字眼：愉快、舒服、喜悅、興奮、真誠、友善、信賴、依戀、關(guān)懷、尊重、責(zé)任心……這些美好的感覺將人與人間的距離拉近了，在公司與客戶之間同樣應(yīng)營造出這樣的感情，這需要公司員工與客戶經(jīng)常保持密切的聯(lián)系，互動真誠的交流，提供客戶化、個性化、體貼入微的服務(wù)，尊重客戶的意見，甚至能迅速地認出客戶，親切地叫出客戶的名字……　　一位有五年保險經(jīng)驗的保險代理人曾對我說，她之所以長年保持極佳業(yè)績，擁有好幾百位客戶，而且客戶還在比以往更快的速度遞增，是因為客戶很信任她，常為她介紹保險客戶。一位朋友曾頗有感觸的談起這方面的經(jīng)歷。 　　實際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對公司的評價會越高，滿意度也會高。 　　四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進器 　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、良好的外在技術(shù)表現(xiàn)，這些都不能稱其為真正具有核心競爭力的東西，因為她們都太商品化了，太容易被競爭對手模仿和復(fù)制，不具有持久的個性化、獨特性和專有性，不容易被客戶很快的區(qū)分出來。因為他們的外在表現(xiàn)，他們對待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對公司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認可、認同、以及客戶對公司和品牌的滿意度和忠誠度上。本來這是一項合乎民意的大好事，可是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策，搞得肥了個人或小團體，損壞了政府在公民眼中的良好形象。無怪乎有家客戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時列出了這樣一個公司：100%的努力—1%的失誤=0%的滿意度。假若一家公司設(shè)計了一個完善的交貨流程，貨物也準時送到客戶手中，但卸貨時，卻不小心造成貨物損壞，是不是會令客戶很生氣，從而遷怒于這家公司，并對這家公司產(chǎn)生不好的印象。在此基礎(chǔ)上，客戶才會愿意將其業(yè)務(wù)交給此公司而非彼公司，客戶才會愿意出讓自己的“錢包份額”。因為出租車公司及相關(guān)監(jiān)管部門無法傾聽到客戶的心聲和抱怨，無法了解出租車司機的作業(yè)情況，無法及時的發(fā)現(xiàn)問題并督促責(zé)任人改進他們的工作，無形中助長甚至是鼓勵了出租車司機的惡劣作風(fēng)。其實象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計其業(yè)務(wù)流程的？如何對其員工進行培訓(xùn)和考核的？如何實施客戶服務(wù)政策的？可以想見，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。你隨即詢問柜臺小姐何時有貨，她卻搖搖頭說不知道，你是否會覺得這家商場不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場能隨時掌握貨品銷售和庫存情況，及時補貨，并讓柜臺人員知曉貨品到貨情況，便不會出現(xiàn)讓消費者懊惱的情況了。因為產(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。 　　要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。推薦購買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造出巨大的價值，高額的回報。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機取款，商場鼓勵消費者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運成本，提高單位毛利率。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報，比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場認知度和美譽度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅增加。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實際上不低于甚至還會高于A客戶。比如循環(huán)消費的頻度有多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、每季或一年來一次。所以，明確每個客戶的持續(xù)價值，對企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營銷策略是大有裨益的。 　　 一個起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了12800元的利潤！這就是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價值所在！這就是客戶價值倍增的魅力所在！ 　　決不要短視的看待客戶今天的購買行為、購買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費需求會爆炸式增長，但對不起，屆時客戶消費增加量的支出可能因你昔日無禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競爭對手的錢袋里了。而另外兩個上一年被推薦的客戶，每人又分別購買了價格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計軟件/的升級版。此外，又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為800元/套的基本的平面設(shè)計軟件。第二個被推薦的客戶購買了價格為800元/套的平面設(shè)計軟件。 　　第二年，A圖形設(shè)計公司對這套平面設(shè)計軟件很滿意，又買了升級版本，價格為500元/套（該產(chǎn)品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格為250元/套（交叉購買）。 一、客戶持續(xù)價值有多大？　　為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價值，我將通過以下案例加以說明： 　　假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。這家咨詢公司卻為此而爭辯，認為客戶才付了那點錢，就想要這要那，是不合理的?！?1=12800！客戶價值倍增的魅力！　　客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價值到底有多少？恐怕許多公司對此僅是一些模糊的概念，未加過多關(guān)注和分析。過些時日，又需要開水，還得重新加薪燃燒，其損失可謂慘矣。這樣的目標重點市場，必須打好酒店、商場的陣地戰(zhàn)，而且，必須強調(diào)持久戰(zhàn)，做到不獲全勝，決不收兵。 　　二、是攻，是撤，在市場運作中關(guān)鍵要把握以下幾點 　　競爭對手的實力 　　主要從以下幾個方面了解：1）該產(chǎn)品進攻該市場出于什么目的？長期的？還是短期的？2）該產(chǎn)品的包裝、價格、及促銷手段與此我們主推產(chǎn)品是否接近，誰有優(yōu)勢？3）該產(chǎn)品選擇的代理商與我們的代理商相比，誰的銷售能力強？4）該產(chǎn)品的口感、質(zhì)量在該市場反映如何？5）該產(chǎn)品在核心酒店日出貨量如何？是否形成了一個比較好的拐點？ 　　我們主推產(chǎn)品的絕對潛力及市場上行空間如何 　　主要從以下幾個方面掌握：1）消費者對主推產(chǎn)品的綜合反映如何，包括口感、包裝、價格等？2）代理商對銷售政策是否擁護，利潤多大？通路的留利結(jié)構(gòu)如何？3）該產(chǎn)品在區(qū)域市場的反映是緣于內(nèi)因，還是外因？內(nèi)因主要是指產(chǎn)品的內(nèi)在的綜合要素，外因是指市場份額，媒體戰(zhàn)術(shù)，其它品牌的影響等？4）消費者對主推產(chǎn)品的喜好度及忠誠度如何？5）代理商是否有持久戰(zhàn)的信心及誠意如何？6）與競品相比，該產(chǎn)品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢？ 　　媒體戰(zhàn)術(shù)如何 　　1）媒體組合是否重在質(zhì)量，是否做到了有效性？ 　　2）媒體組合是否注重當(dāng)?shù)貙嶋H情況，廣告排期是否分階段具有連續(xù)性？