【正文】 服務客戶，與客戶建立關系，以及制定營銷策略是大有裨益的。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實際上不低于甚至還會高于A客戶。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機取款，商場鼓勵消費者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運成本，提高單位毛利率。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。因為產(chǎn)品和服務僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。其實象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設計其業(yè)務流程的？如何對其員工進行培訓和考核的？如何實施客戶服務政策的？可以想見，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。在此基礎上，客戶才會愿意將其業(yè)務交給此公司而非彼公司，客戶才會愿意出讓自己的“錢包份額”。無怪乎有家客戶服務部的主管在訓導其客服人員時列出了這樣一個公司：100%的努力—1%的失誤=0%的滿意度。因為他們的外在表現(xiàn)，他們對待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對公司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認可、認同、以及客戶對公司和品牌的滿意度和忠誠度上。 　　實際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對公司的評價會越高，滿意度也會高。所以，要勸告那些自以為聰明的廠商，不要玩弄客戶的感情，上帝也是會發(fā)怒的！ 　　五、情感紐帶，客戶恒久傾心的因子 　　說到情感不由得會讓人浮想出許多美好的字眼：愉快、舒服、喜悅、興奮、真誠、友善、信賴、依戀、關懷、尊重、責任心……這些美好的感覺將人與人間的距離拉近了，在公司與客戶之間同樣應營造出這樣的感情，這需要公司員工與客戶經(jīng)常保持密切的聯(lián)系，互動真誠的交流，提供客戶化、個性化、體貼入微的服務，尊重客戶的意見，甚至能迅速地認出客戶，親切地叫出客戶的名字……　　一位有五年保險經(jīng)驗的保險代理人曾對我說，她之所以長年保持極佳業(yè)績，擁有好幾百位客戶，而且客戶還在比以往更快的速度遞增，是因為客戶很信任她，常為她介紹保險客戶。無怪乎，許多業(yè)主拒交物業(yè)費。此現(xiàn)象似乎成為這種產(chǎn)品的特質(zhì)，或稱為消費者無奈接受的一種慣例，很顯然這種慣例是無法讓消費者滿意的。 　　以往消費者在選購舊車時。 突破行業(yè)慣例：沖出競爭重圍第一法　　過去的洗碗機在工作時噪音都很大，震耳欲聾，甚至有人夸張地形容其“足以把死人吵醒”。如今小區(qū)業(yè)主對物業(yè)管理的責難最多，當然這是由于現(xiàn)在的許多物業(yè)公司都是開發(fā)商硬性安插給業(yè)主的，具壟斷特性，并未納入競爭機制所致。但有一次，他真的有問題，向這家公司客服務人員連發(fā)了兩封EMAIL請求幫助時，卻未得到回復，繼而他按照賀卡上的MAIL地址，向這家公司的CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音……他說他感到很失望，他不再相信這家公司，并認為這家公司表里不一，很快就將其業(yè)務轉(zhuǎn)向該公司的競爭對手了。由此，造成客戶保持力越來越差，客戶流失率增高。說到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關系，政府部門同樣也要正確處理與客戶（市民）的關系，而要處理好這層關系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風的端正是最重要的。雖然是某個維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會認為該公司的服務水平很差。就象許多公司的800電話，客戶聽到的永遠是忙音，好象是在嘲弄客戶。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過更多地獲取客戶信息，來了解客戶，為客戶提供更好的服務，然而其設計的業(yè)務流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會令客戶沮喪的逃開，二次回眸也是不太可能了。既然產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進行選擇，由此不要怪客戶只重價格，實乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴展至1=12800的n次方。 　　理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎，而要以成本為基礎，更加關注服務于每個客戶所耗費的成本。再比如增量消費額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務的金額是多少，增量購買率有多高，這都關系著客戶的潛在價值增長狀況。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關系，是每個企業(yè)應積極思考和著力關注的問題。第一個被推薦客戶買了新版平面設計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元?！?　　第三年，A設計公司又從H軟件供應商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫。 　　許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的58倍。要堅決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團董事長王效金先生所言：“在一個市場上，打不起來的就不要一個勁地在那里消耗，腦子不要太死，要用靈活的辦法出來解決問題。對于營銷人員來講，就要熟練運用深度分銷運作系統(tǒng)，加強銷售網(wǎng)絡建設，而且，網(wǎng)絡建設須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡化、檔案化、制度化。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關鍵標準有兩條。市場有大市場、中市場、小市場之分。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為“沒有把市場當子宮，經(jīng)過艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過程，而是把市場當做妓女，隨意地強奸蹂躪。 試談市場如何“做深、做細、做透亮”　　一個新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？ 　　在以往的市場建設中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費。包裝、策劃、傳播……乃營銷之手也！ 　　第五定律：苦水—淚水—汗水 　　任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。 　　所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 　　第四定律：包裝—策劃—傳播 　　不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進步。 　　對企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費者，但是你的定位必須清楚。當然，這種“利潤”也許會以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實物的……各種形式來體現(xiàn)。所以要真正認清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實現(xiàn)它。要做好這一點，企業(yè)必須認清自己提供給顧客的服務哪些是保健因素，哪些是激勵因素。因為當它推出送貨服務之初時受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦法。 　?。?、通過改變顧客對某一事物的認知習慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對話。滿足最大優(yōu)勢面是顧客滿意的關鍵！ 　　如果我們把顧客實際可能要得到產(chǎn)品或服務稱為感受值的話，我們可以用如下一個公式來表達顧客的滿意程度（滿意度） 　　滿意度＝感受值247。在這種情形下，筆者開發(fā)了一套價值外的滿意技術(shù)，希望能對銷售人員有所借鑒！ 　　通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值。謹記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。 　　很多時候，我們總是想當然的認為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會源源不斷的給我貢獻銷量、貢獻利潤，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風險。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運營習慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。有一些個案，從某一角度說明過老顧客對生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品，配合你的新舉措；老顧客在自己消費的同時，還會不時給你帶來新顧客等等。但銷售費用卻下降了一半。然而杜邦卻以服裝商的客戶消費者為目標告訴他們?nèi)R卡代表“舒適”和“時尚”。根據(jù)所提供的利潤來區(qū)分客戶的重要程度才能有利于企業(yè)長遠發(fā)展。”“這么糟糕，那算了”這個收費的確是聰明的Pizza Hut的經(jīng)理人算出來的，其間考慮到很多因素甚至他們還在虧損。 　　也許會有一大群人站出來訴苦，說小客戶如何數(shù)目巨大，非常分散、飄忽不定、變化無常。不相信？去問問那些超級賣場的管理者，賣“可口可樂”和“飄柔”他們掙到錢了嗎？反過來呢，去掉大賣場紛繁蕪雜的各項費用，生產(chǎn)商也是所剩不多。當時他們來參加一個100萬大型項目的競標，出于各種原因，到最后他們還是失敗了。“決定過程樹理論”（Decision Tree）告訴我們層次越多信任越被減弱。 　　大客戶一般比較保守對新技術(shù)都有一種天生的抵觸感，相反小客戶到是愿意嘗試。 　　CRM讓我們建立了一個越來越復雜的客戶信息資料庫。阿拉爾主張：“假如你讓你的顧客、員工和合伙人都感到滿意的話，利益自然會滾滾而來”。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設法在同一體系的價值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的要素，橫跨內(nèi)部供應鏈的成本往往要比向外尋求供應商低一些。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。波特教授極力主張：企業(yè)應創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而在新經(jīng)濟環(huán)境下，每種業(yè)務都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。企業(yè)如果夠聰明，就應該準備一份“營銷計分卡”來追蹤那些以市場為基礎的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關于挑戰(zhàn)和機會的衡量指標。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會導致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。 在新經(jīng)濟環(huán)境下掌握價值流的推動要素一、顧客價值　　環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學，企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?　　由此，我們看到了塑造今日市場的三大關鍵要素：顧客價值、核心能力及合作網(wǎng)絡（詳見下表）。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實。 　　4．以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 　　最高管理層通常通過財務計分卡——損益表和資產(chǎn)負債表來引導企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場活動的結(jié)果。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個方面的業(yè)務：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關系及營運和基礎架構(gòu)。 　　3．不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 　　著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學院終生教授邁克爾與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。 三、合作網(wǎng)絡　　市場的第三個推動要素是合作網(wǎng)絡，通用汽車、福特汽車、通用電器和標準石油等工業(yè)時代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直整合?！比浀亩麻L兼CEO保羅從“小”開始，發(fā)現(xiàn)潛在客戶　　大客戶、大訂單的爭奪讓我們“頭破血流”，結(jié)果呢？銷量可能越來越大，但利潤卻越來越少。 　　創(chuàng)造誠信體驗機會 　　開發(fā)過新客戶的銷售人員都知道，合作的最大障礙不是質(zhì)量也不是價格，而是相互的信任。10萬的訂單可能采購主管當場就能拍板，100萬呢，經(jīng)過部門經(jīng)理批準，總監(jiān)簽字，到總經(jīng)理那里可能還需要研究研究。沒有，就去創(chuàng)造它！有一個本地4A廣告公司曾經(jīng)給我流下了深刻印象。大客戶帶來了“名氣”和“規(guī)?！本妥⒍ㄔ诶麧櫡矫嫱钜稽c。這就使的兩大巨頭在壓榨承包商時占了很大優(yōu)勢。“什么？走路3分鐘就到，卻要加這么多錢？我要是多訂呢”“對不起這是規(guī)定，無論你訂多少量住在什么地方。城西的MIKE可能就要多花錢才能吃到Pizza,沒錯是這樣，誰讓他讓公司虧損呢？ 　　很多企業(yè)拿銷量指標來衡量大小客戶，這種做法往往把部分高利潤客戶拒之門外。萊卡的目標客戶是眾多的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)觀念告訴我們應該拿著樣品去各個廠家推銷。戴爾在1995年它推出了可供中小客戶直接下單的網(wǎng)站，生意紅火的讓人吃驚，長期以來一直保持20%的增長率。事實是這樣的嗎？ 　　事實上，到現(xiàn)在為止，并沒有確實的數(shù)據(jù)或模型證明，在一個較長的考察時期內(nèi)，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu)勢。二年來的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報率明顯低于新顧客，在供應價逐次下浮的同時，銷售費用不斷上升。另一個數(shù)據(jù)還傳遞這樣的信息，當顧客歷史達到一定時期后，他的信用等級也并不和他的歷史成正比，仍然會不時惡意的制造出一些交易麻煩。 　　一家重視客戶分析的公司，會認真分析每一個老客戶的購買動因，如果大多數(shù)人的購買動因和自己的訴求、期望相悖時，要么趕緊修改原先的推廣計劃，要么重新圈定你的客戶群。然而，銷售人員在銷售過程中所能控制的資源有限，因此所能創(chuàng)造的價值十分有限，很難憑此達到顧客滿意。在這多個期望值因素組合中，顧客的關注度也就是所分配的權(quán)重是不一樣的，有的學者將顧客最關注的那個因素稱為最大優(yōu)勢面?！?　　從以上對話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但我們可以善意的去修正顧客的信息從而改變顧客的期望值。 　　 顧客：“這條褲子200元可以嗎？” 　　 店員：“對不起先生，200元太低了，一定要450元！” 　　 顧客：“這不是普通的水洗棉布料嗎？怎么這么貴呀？” 　　 店員：“呵呵，先生！你可能沒看出來吧？這可是正宗的巴西進口的精制精細棉料，不會起皺、透氣性也很好！所以要貴一些的！” 　　 顧客：“好吧，給我包好，我買一條！ 　　 以上是降低顧客期望值的幾種方法，如果得當?shù)脑拰μ岣哳櫩蜐M意很有效 　　三、提高顧客的感受值 　　提高顧客感受值是實現(xiàn)顧客滿意的最務實的做法，顧客得到了更多的價值。曾經(jīng)有一家商場，在生意清淡的時候為了招徠生意，推出一項送貨上門的服務，小商品都送，但它的生意變的越來越差了。對于一個企業(yè)來說，資源都是有限的，所以，企業(yè)必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而達到讓顧客滿意。甚至有時實現(xiàn)了顧客最大優(yōu)勢面的幾項要素后，顧客愿意放棄其它項起初的要求。如果你的企業(yè)要發(fā)展、做大，“利潤”是無法繞過的斯大林格勒。 　　第二定律：客戶—對象—客體 　　廣義營銷研究一般系統(tǒng)為了系統(tǒng)利益外向進化的規(guī)律、軌跡及其演化的基本規(guī)則，其系統(tǒng)熵流的作用對象是誰，它的特點、優(yōu)點、能量流的弱點，客體系統(tǒng)的性能、品性、演化……就是主體系統(tǒng)必須面對的問題。所謂全心全意為人民（消費者