【正文】 市場(chǎng)需求的差異，產(chǎn)品細(xì)化GM不同型號(hào)和色彩的車；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)（3）推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”2現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，許多產(chǎn)品供過(guò)于求，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠(chéng)customer loyalty—獲利能力profitability2實(shí)現(xiàn)Cs，通過(guò)customer delivered value最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣(mài)房子，雨天，拖鞋沒(méi)有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購(gòu)買(mǎi)信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國(guó)的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺(jué)，心理體驗(yàn)，相對(duì)的，因人而異，可以感知但無(wú)法精確計(jì)算degree of CS是量化指標(biāo)，=（價(jià)值成本）/期望，三種方法 （2）社會(huì)營(yíng)銷觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的主要方法；3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的原理與方法分析和解決實(shí)際問(wèn)題。” ——《中國(guó)商報(bào)》（1996）l“來(lái)來(lái)往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。馬來(lái)西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對(duì)兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開(kāi)戶，存款累計(jì)50元，可成為會(huì)員”，會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng)，有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢(qián)，利息還不夠開(kāi)展活動(dòng)，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長(zhǎng)大后雖然不會(huì)全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一部分賬戶會(huì)繼續(xù)使用，代表對(duì)自己對(duì)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營(yíng)銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系?！?理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門(mén)”建立長(zhǎng)期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為CRM公開(kāi)管理/非公開(kāi)的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣（2） 通過(guò)互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實(shí)4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則更注重發(fā)展客戶和市場(chǎng)份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患?jí)并使其不落下來(lái)？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場(chǎng)/個(gè)體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級(jí)營(yíng)銷層次（Berry1985）（1）財(cái)務(wù)利益——利用價(jià)格刺激：證券、航空（2）社會(huì)利益——了解愿望、提供個(gè)性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)——德國(guó)物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會(huì)以解釋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，一種自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng)，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，使之協(xié)同動(dòng)作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對(duì)立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對(duì)，如競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號(hào)及其傳遞過(guò)程；單向、雙向；從某種意義上說(shuō)，傳播的過(guò)程就是營(yíng)銷的過(guò)程，營(yíng)銷的過(guò)程就是傳播的過(guò)程；設(shè)計(jì)新游戲請(qǐng)人提意見(jiàn)，營(yíng)銷傳播由大眾傳播變成個(gè)人傳播三一般原則1主動(dòng)溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價(jià)格適當(dāng)即可成交，買(mǎi)主不應(yīng)希望最高價(jià)格，否則會(huì)因買(mǎi)主拖延資金而付出更大的代價(jià)；價(jià)格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場(chǎng)份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無(wú)心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn)：（與普通市場(chǎng)營(yíng)銷比較）1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會(huì)人（馬斯洛的需求層次）2目標(biāo)——最大限度刺激消費(fèi)，爭(zhēng)取每筆交易利潤(rùn)最大/可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)——吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度？爭(zhēng)取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計(jì)劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購(gòu)買(mǎi)）誤區(qū)：更重視新顧客，爭(zhēng)取到新顧客，給以獎(jiǎng)勵(lì)；老顧客沒(méi)有流失，僅僅沒(méi)有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個(gè)市場(chǎng)/6大市場(chǎng)5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：安全、準(zhǔn)點(diǎn)、基本服務(wù)低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：舒適、娛樂(lè)、地面服務(wù)高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營(yíng)銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個(gè)適用的范圍，“關(guān)系營(yíng)銷并非是用于任何營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中”（Gronroos語(yǔ)）。在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)接近“總有一份”一端的客戶使用交易營(yíng)銷，對(duì)居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。2Kotler（1992）提出的全面營(yíng)銷理論，該理論首次提出全面營(yíng)銷概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營(yíng)銷對(duì)象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶開(kāi)展?fàn)I銷到開(kāi)展全面營(yíng)銷，即對(duì)供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者等公眾開(kāi)展?fàn)I銷。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營(yíng)銷。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果，交互過(guò)程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時(shí)候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長(zhǎng)遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營(yíng)銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對(duì)此問(wèn)題有大量的論述，因此對(duì)客戶關(guān)系管理的研究在國(guó)內(nèi)也成為關(guān)系營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開(kāi)始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門(mén)服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門(mén)離開(kāi)兩句問(wèn)候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時(shí)）重點(diǎn)：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈利能力難點(diǎn)：顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤(rùn)中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)不斷下降，管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時(shí)也取決于承諾；用顧客滿意度來(lái)定量化研究CS二顧客1定義：泛指購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。l 簡(jiǎn)潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂，強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說(shuō)明這個(gè)文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來(lái)實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過(guò)于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。l 指出CRM是一個(gè)信息時(shí)代的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念（根據(jù)客戶終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系）斜邊：計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠(chéng)率50%，日本則達(dá)到65%；豐田綠色營(yíng)銷的例子3personalized很容易在市場(chǎng)上找到替代品，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路；海爾個(gè)性化冰箱，模塊組裝，1個(gè)月100萬(wàn)臺(tái)運(yùn)單4realtime將企業(yè)人力、財(cái)力、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽(tīng)——對(duì)電郵和電話的不同偏好 教育——引導(dǎo)而不是迎合 幫助——解決購(gòu)買(mǎi)、使用、維修中的問(wèn)題員工應(yīng)考慮同客戶的關(guān)系，而不是把取悅領(lǐng)導(dǎo)放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認(rèn)清客戶在營(yíng)銷中的角色，是推銷員而不是購(gòu)買(mǎi)者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學(xué)會(huì)與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標(biāo)客戶（1） 界定目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分市場(chǎng)microsegment 華爾街日?qǐng)?bào)電子版（2） 爭(zhēng)取目標(biāo)顧客醫(yī)藥代表不是針對(duì)病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來(lái) 高 低未來(lái)獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來(lái)獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客3滿足目標(biāo)顧客的需求（1） 把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益，價(jià)值—成本，各項(xiàng)因素在不同細(xì)分市場(chǎng)上會(huì)有不同的權(quán)重，如低收入者更看重成本（2） 推出與客戶選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，如電腦相關(guān)打印機(jī)等產(chǎn)品，交叉推銷crossselling4與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所免費(fèi)咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或查賬；需要從客戶信息中獲得洞察力并設(shè)計(jì)市場(chǎng)情報(bào)五針對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施1設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理，雙重身份，既代表企業(yè)又代表客戶，需要傾聽(tīng)與提問(wèn)的技巧、產(chǎn)品知識(shí)、正確表述和分析能力、遭拒時(shí)隨機(jī)應(yīng)變的能力、穩(wěn)定的活動(dòng)頻率；需根據(jù)顧客、市場(chǎng)、服務(wù)等采用不同的技巧和能力，并無(wú)哪一種一定最好之說(shuō)；優(yōu)點(diǎn)：密切交流、增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系；缺點(diǎn)：依賴個(gè)人，增加企業(yè)管理難度2營(yíng)銷手段（1）頻繁營(yíng)銷：1981年，美航空公司推出飛行積累點(diǎn)數(shù)；易被模仿、易忽視從而降低了服務(wù)水平（2）感性營(yíng)銷：營(yíng)銷活動(dòng)情感化；胖人服裝店，胖人當(dāng)服務(wù)員并用花卉代表服裝的型號(hào)；不賣(mài)除臭劑；尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好，保護(hù)嬰兒皮膚”（3） 俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃：任天堂200萬(wàn)成員，每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話咨詢游戲公略等 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——私房錢(qián)投資俱樂(lè)部 性別——太太 商品——汽車 年齡——中學(xué)生 趣味——攝影、烹飪 地區(qū)（4） 定制營(yíng)