【正文】 市場需求的差異，產(chǎn)品細化GM不同型號和色彩的車；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)（3）推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”2現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，轉(zhuǎn)到以消費者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導進行市場營銷的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠customer loyalty—獲利能力profitability2實現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實現(xiàn)產(chǎn)品價值服務(wù)價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異，可以感知但無法精確計算degree of CS是量化指標，=（價值成本）/期望，三種方法 （2）社會營銷觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。交警一度對這一路段實施了戒嚴，禁止公交車以外的其他車輛通行。三、教學方法 文獻閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。二、教學目的 1熟悉與掌握關(guān)系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營銷的主要方法；3學會運用關(guān)系營銷的原理與方法分析和解決實際問題?！? ——《中國商報》（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計50元，可成為會員”，會員卡、贈品、活動，有人認為這樣會虧錢，利息還不夠開展活動，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會全部成為客戶，但仍有相當一部分賬戶會繼續(xù)使用，代表對自己對客戶長遠的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學，更是一種積極的人生態(tài)度。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營銷由服務(wù)領(lǐng)域擴展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會紐帶”。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營銷的范圍進一步擴展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”，這一定義已經(jīng)初步認識到圍繞交換涉及的各種關(guān)系?！?理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”建立長期互利互惠的關(guān)系/個人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會風氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實現(xiàn)各自的目的和利益以實現(xiàn)長期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患壊⑹蛊洳宦湎聛恚靠蛻襞c主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細分市場/個體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務(wù)利益——利用價格刺激：證券、航空（2）社會利益——了解愿望、提供個性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個系統(tǒng)的運行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個系統(tǒng)，通過對企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運行2協(xié)同學——德國物理學家Haken；從自然界推廣到人類社會以解釋社會、經(jīng)濟現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運動趨勢，一種自發(fā)地傾向無序的運動，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運動使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換時，使之協(xié)同動作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標、利益而相互排斥和反對，如競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學——雙方交換信息的符號及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設(shè)計新游戲請人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播三一般原則1主動溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價格適當即可成交，買主不應(yīng)希望最高價格，否則會因買主拖延資金而付出更大的代價；價格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點：（與普通市場營銷比較）1前提——經(jīng)濟人/社會人（馬斯洛的需求層次）2目標——最大限度刺激消費，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費，建立良好的關(guān)系3重點——吸引新客戶，強調(diào)市場占有率/維持老客戶，強調(diào)顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對價格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎勵；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務(wù)被認為是理所當然的4范圍——1個市場/6大市場5指導思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢：安全、準點、基本服務(wù)低競爭優(yōu)勢：舒適、娛樂、地面服務(wù)高競爭優(yōu)勢：顧客細分、關(guān)系營銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個適用的范圍，“關(guān)系營銷并非是用于任何營銷實踐活動中”（Gronroos語）。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識別環(huán)境中的十個重要營銷對象，認為當今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展營銷到開展全面營銷，即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展營銷。該理論認為產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機構(gòu)及個人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營銷。為客戶創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果，交互過程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營銷的核心，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟利益使得雙方或者多方長遠地聯(lián)系在一起；信任則可能導致各方之間更多的合作。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對此問題有大量的論述，因此對客戶關(guān)系管理的研究在國內(nèi)也成為關(guān)系營銷研究的焦點。從這個意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴展或者矛盾重重而離婚?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務(wù)自帶一雙鞋進門離開兩句問候墊機布、擦機布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費整機免費保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時）重點：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價值、客戶盈利能力難點：顧客價值的實現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場營銷發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導致企業(yè)實際利潤不斷下降，管理目標轉(zhuǎn)向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時也取決于承諾；用顧客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個人、機構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費者、社會團體等。l 簡潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實質(zhì)l 定義通俗易懂，強調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說明這個文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來實現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。l 指出CRM是一個信息時代的一個專業(yè)術(shù)語和在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計算機技術(shù)來進行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營理念（根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利關(guān)系）斜邊：計算機應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場上找到替代品，面向感情消費的經(jīng)營思路；海爾個性化冰箱，模塊組裝，1個月100萬臺運單4realtime將企業(yè)人力、財力、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽——對電郵和電話的不同偏好 教育——引導而不是迎合 幫助——解決購買、使用、維修中的問題員工應(yīng)考慮同客戶的關(guān)系，而不是把取悅領(lǐng)導放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認清客戶在營銷中的角色，是推銷員而不是購買者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學會與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標客戶（1） 界定目標市場微觀細分市場microsegment 華爾街日報電子版（2） 爭取目標顧客醫(yī)藥代表不是針對病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來 高 低未來獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客3滿足目標顧客的需求（1） 把顧客價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益，價值—成本，各項因素在不同細分市場上會有不同的權(quán)重，如低收入者更看重成本（2） 推出與客戶選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，如電腦相關(guān)打印機等產(chǎn)品，交叉推銷crossselling4與目標客戶形成聯(lián)結(jié)如會計師事務(wù)所免費咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計或查賬；需要從客戶信息中獲得洞察力并設(shè)計市場情報五針對顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施1設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理，雙重身份，既代表企業(yè)又代表客戶，需要傾聽與提問的技巧、產(chǎn)品知識、正確表述和分析能力、遭拒時隨機應(yīng)變的能力、穩(wěn)定的活動頻率；需根據(jù)顧客、市場、服務(wù)等采用不同的技巧和能力，并無哪一種一定最好之說；優(yōu)點：密切交流、增進友情、強化關(guān)系；缺點：依賴個人，增加企業(yè)管理難度2營銷手段（1）頻繁營銷：1981年，美航空公司推出飛行積累點數(shù)；易被模仿、易忽視從而降低了服務(wù)水平（2）感性營銷：營銷活動情感化；胖人服裝店，胖人當服務(wù)員并用花卉代表服裝的型號；不賣除臭劑；尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好，保護嬰兒皮膚”（3） 俱樂部營銷規(guī)劃：任天堂200萬成員，每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話咨詢游戲公略等 購買動機——私房錢投資俱樂部 性別——太太 商品——汽車 年齡——中學生 趣味——攝影、烹飪 地區(qū)（4） 定制營