【正文】 不同的公眾 一是外部公眾和內(nèi)部公眾。這類(lèi)組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。（一）不同組織有不同的的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，組織可劃分為四種類(lèi)型： ①互益性組織。在正確理解領(lǐng)會(huì)公眾涵義的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓姺诸?lèi)方法對(duì)組織環(huán)境中的廣大公眾進(jìn)行分類(lèi)，為組織的生存、發(fā)展服務(wù)。 （三）現(xiàn)代公眾意識(shí) 。 ⑸ 變化性。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑵ 共同性。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱(chēng)。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱(chēng)。對(duì)“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶(hù)提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門(mén)和國(guó)際部門(mén)，由這些部門(mén)來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。(三)組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴(lài)于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。各職能 部門(mén)和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。(一)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”。受勞動(dòng)部的委托，全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專(zhuān)家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱(chēng)、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱(chēng)：公關(guān)員。 公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；(4)真實(shí)；(5)保密。(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)部分。，可視為具體公共關(guān)系工作人才。 三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才。(4) 敏銳的觀察能力。(2) 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專(zhuān)指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。其分類(lèi)和日常工作有：。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員公共關(guān)系人員英文為PR Practitioner。3．將專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。3．較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門(mén)分派的與本部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。這類(lèi)公司是與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn) 1．了解內(nèi)情；2．便于協(xié)調(diào)；3．效率較高；4．成本較低；5．工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。2．對(duì)外關(guān)系。 各類(lèi)組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來(lái)考慮。這種類(lèi)型綜合了以上兩種類(lèi)型的特點(diǎn)。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門(mén)平行排列，處于同一層次。我國(guó)的組織在規(guī)范自己的公關(guān)行為和職能的時(shí)候，可以考慮與這個(gè)國(guó)際性的概念和名稱(chēng)“接軌”。除“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱(chēng)。公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位。第四章 公共關(guān)系組織與人員要點(diǎn)在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。 (四)全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地。建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)或國(guó)際聯(lián)盟。 (三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來(lái)越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。如：電子函件（Email）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開(kāi)網(wǎng)上記者招待會(huì)（NTMEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國(guó)各類(lèi)組織都相應(yīng)改變了過(guò)去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹(shù)立高效、公正、專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。 四、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。 二、社會(huì)政治民主政治取代專(zhuān)制政治 在這種民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話(huà)、民主監(jiān)督。1999年初，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。 80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳播。 隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。1998年，美國(guó)公關(guān)學(xué)者詹姆斯 1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專(zhuān)著，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。1928年，他寫(xiě)出《輿論》一書(shū)；1952年，他又寫(xiě)出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)。美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華因此，有人批評(píng)艾維艾維現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。 三、艾維不過(guò)，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽(tīng)和隱瞞欺騙的弊端。“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國(guó)最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類(lèi)似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說(shuō)是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。合縱家蘇秦運(yùn)用游說(shuō)手段，來(lái)影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國(guó)的吞并。 一、古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌牙 考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)象現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。在實(shí)踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會(huì)不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會(huì)被模糊和取消，相反會(huì)變得越來(lái)越清晰，越來(lái)越充實(shí)。 （二）人群關(guān)系（Human Relations） “人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇 公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無(wú)論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。它們都是理解公共關(guān)系所不可缺少的。 2．公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。離開(kāi)了“傳播溝通”這個(gè)要素就無(wú)法界定公共關(guān)系。其涵義是人類(lèi)社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。二、組織、公眾、傳播 公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的要素： （一）組織公共關(guān)系的主體。因?yàn)檫@些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來(lái)直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。它專(zhuān)門(mén)研究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。 （二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來(lái)加以說(shuō)明： 1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。Relations則宜譯作“關(guān)系”。公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程教案第一章 公共關(guān)系的概念要點(diǎn)Public一詞可譯作“公共的”、“公開(kāi)的”，也可譯作 “公眾的”。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”?？梢?jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來(lái)的一些分支概念和范疇。 （三）公共關(guān)系觀念表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點(diǎn)和作用，研究它們?cè)诠碴P(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過(guò)程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。 （二）輿論 在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1．公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。 將以上三組概念和范疇綜合起來(lái)，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的一條基線(xiàn)，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。 －、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念 （一）人際關(guān)系（Interpersonal Relation）“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實(shí)務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。第一節(jié) 公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。 在我國(guó)古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類(lèi)似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。 無(wú)論在中國(guó)，還是在外國(guó)的歷史上，都可以找到大量類(lèi)似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂(lè)于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿(mǎn)，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。李(Ivy lee)。1903年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。李的咨詢(xún)指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。伯尼期時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡(jiǎn)單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。在書(shū)中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢(xún)”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。一門(mén)充滿(mǎn)時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展 一、公共關(guān)系在西方