【正文】 不同的公眾 一是外部公眾和內(nèi)部公眾。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關系。如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務業(yè)等以營利為目的的組織。（一）不同組織有不同的的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，組織可劃分為四種類型： ①互益性組織。在正確理解領會公眾涵義的基礎上，運用適當?shù)墓姺诸惙椒▽M織環(huán)境中的廣大公眾進行分類，為組織的生存、發(fā)展服務。 （三）現(xiàn)代公眾意識 。 ⑸ 變化性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑵ 共同性。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關系。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：（1）公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。公眾是公共關系對象的總稱。對“公眾”的研究是公共關系學的重要內(nèi)容。一些大型的國際公共關系公司為客戶提供國際公共關系服務，設有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關地區(qū)和國家的國際公共關系服務項目。（3）專業(yè)技術部門。(三)組織的公共關系氛圍全員公共關系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關風氣、公關氛圍。各職能 部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公共關系的目標。(一)領導的公關關系意識一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。作為一種管理職能，公共關系的重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”。受勞動部的委托，全國公共關系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關系職業(yè)名稱：公關員。 公共關系人員在工作中應遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對社會負責；(4)真實；(5)保密。(四)公共關系人員培訓的教育內(nèi)容公共關系培訓的教育內(nèi)容，可分為課程設置和職業(yè)道德教育兩個部分。，可視為具體公共關系工作人才。 三、公共關系人員的培養(yǎng)(一)公共關系人員的培養(yǎng)目標一是培養(yǎng)通才式的公共關系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。(4) 敏銳的觀察能力。(2) 公共關系的基本實務知識。其次，結(jié)合公共關系職業(yè)的特性，它專指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以公共關系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。其分類和日常工作有：。(一)公共關系領導人員及其日常工作公共關系領導人員是指公共關系部門的經(jīng)理、主任，即負責人，是公共關系機構(gòu)的領導者和管理者。第二節(jié) 公共關系工作人員公共關系人員英文為PR Practitioner。3．將專業(yè)培訓作為一項經(jīng)常性的工作。1987年6月，中國公共關系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關系協(xié)會。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關系成熟程度的一個標志。3．較靈活，適應性強。(三)公共關系公司的經(jīng)營范圍。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術相關的任務。（3）專業(yè)技術部門。從業(yè)務內(nèi)容看，有承擔單項業(yè)務的公司，也有承擔多項業(yè)務的公司。這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。（五）組織內(nèi)設公共關系部門的特點 1．了解內(nèi)情；2．便于協(xié)調(diào)；3．效率較高；4．成本較低；5．工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。2．對外關系。 各類組織在具體設置公關工作機構(gòu)的時候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。即公關機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。我國的組織在規(guī)范自己的公關行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。除“公共關系部”之外，還有許多不同名稱。公關部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。一、組織內(nèi)設的公共關系職能部門(一)公關機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位。第四章 公共關系組織與人員要點在這方面，公共關系的應用實踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個領域。 (四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢世界政治經(jīng)濟日新月異的變化，既為公共關系的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，也為公共關系的發(fā)展提供了廣闊的天地。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。 (三)政府公共關系的焦點由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關系將越來越成為世界公共關系發(fā)展的熱點。這種競爭已不局限于新產(chǎn)品和技術，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(Corporate Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設計)日益成為市場公共關系的熱點。而這種地位的確立，將成為中國公關產(chǎn)業(yè)化的先決條件。如：電子函件（Email）、編輯傳送員工通訊、對外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務、標識技術、市場調(diào)查、監(jiān)測媒介報道、制作發(fā)送年度報告、召開網(wǎng)上記者招待會（NTMEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，使我國各類組織都相應改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關活動時，加強與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗豐富的職業(yè)公關公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。（二）公關實務專業(yè)化：第一，公關實務的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。每一個側(cè)面每一層次的公共關系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關系活動的基本功能。一、公共關系的基本職責（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務。新世紀公關需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務的全球形象。 四、物質(zhì)技術大眾傳播超越個體傳播 隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關系的產(chǎn)生提供了必要的技術和方法。 二、社會政治民主政治取代專制政治 在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。1999年初，經(jīng)國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關系學術團體。 80年代初，公共關系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。 隨著公共關系在社會各界的廣泛應用和蓬勃發(fā)展，公共關系理論教育也有了長足進展。1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“分析趨勢，預測后果，向領導機構(gòu)提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構(gòu)和公眾利益的藝術和社會科學。在這種情況下，公共關系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1998年，美國公關學者詹姆斯 1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關系模式，在公關的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關系學》教科書。美國學者愛德華因此，有人批評艾維艾維現(xiàn)代公共關系職業(yè)化由此發(fā)端。 三、艾維不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。當時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。19世紀30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。這里需要強調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，而在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關系的發(fā)端時期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。 一、古代時期公共關系思想的萌牙 考古學家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關系部的宣傳資料。在實踐中，公共關系的功能和方法還會不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。 （二）人群關系（Human Relations） “人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。第三節(jié) 相關的學科概念和實踐范疇 公共關系作為一門綜合性、邊緣性的應用學科，無論是理論或?qū)崉斩忌婕暗揭恍巴鈬钡南嚓P概念和范疇，它們與公共關系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。它們都是理解公共關系所不可缺少的。 2．公共關系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。公共關系學不僅研究“關系”，也研究“輿論”；公共關系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。前者表明這種特定關系的“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關系”。離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關系。其涵義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。二、組織、公眾、傳播 公共關系學中三個最基本的要素： （一）組織公共關系的主體。因為這些概念和范疇在公共關系學中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關系”這一概念。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學的理論和方法來研究和處理組織的公眾關系和公眾形象問題。 （二）公共關系的本質(zhì)屬性公共關系的本質(zhì)屬性可以從三個角度來加以說明： 1．公共關系的“關系”性質(zhì)。據(jù)此可以給公共關系下一個簡單的定義：“公共關系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。任何公共關系活動都是由這三個要素構(gòu)成的。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P系的本質(zhì)屬性。Relations則宜譯作“關系”。公共關系學習課程教案第一章 公共關系的概念要點Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作 “公眾的”。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點不同。二、公共關系的本質(zhì)屬性（一）公共關系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復雜的公共關系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”?？梢?，三個要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向交流。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。公共關系學是管理學科與傳播學科相結(jié)合的產(chǎn)物。第二節(jié) 公共關系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和范疇。 （三）公共關系觀念表示引導、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準則。 Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關系中的應用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關系學的主要內(nèi)容。它作為人類社會關系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。 （二）輿論 在公共關系學中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。公共關系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1．公共關系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽。 將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關系”的完整涵義。它是貫串公共關系理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關系概念的本質(zhì)。 －、與公共關系相關的兩個“關系”概念 （一）人際關系（Interpersonal Relation）“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關系功能、實務或方法的一部分，但在學科概念上不應將它們與“公共關系”相等同或相混淆。第一節(jié) 公共關系的起源公共關系作為一種職業(yè)和學科，最早產(chǎn)生于美國。 在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關系活動的成功范例。 無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關系的思想和活動?！皥罂麄骰顒印保侵改彻?、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進行的宣傳活動。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。當時，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。李(Ivy lee)。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業(yè)公共關系人。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。李的咨詢指導主要還是憑經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量的科學調(diào)查。伯尼期時期現(xiàn)代公共關系學科化的成熟 公共關系職業(yè)化的發(fā)展，促進了公共關系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關系自立于學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經(jīng)成熟。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關系咨詢”這一概念，而且提出了公共關系的原則、實務方法和職業(yè)道德守則等。伯尼斯公共關系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。第二節(jié) 公共關系的發(fā)展 一、公共關系在西方