【正文】 題；使學(xué)生了解影響和參予公關(guān)傳播的隱含因素，并能注意利用和控制這些因素；訓(xùn)練和提高學(xué)生公關(guān)傳播常規(guī)整合的能力，培養(yǎng)學(xué)生公關(guān)傳播創(chuàng)新性整合的意識(shí)和素質(zhì)。（二）、權(quán)力、權(quán)威性、公信力。不同類型的公共關(guān)系狀態(tài)，對(duì)生存發(fā)展各有各的作用和意義。 是組織與組織的關(guān)系，還是個(gè)人與組織或組織中個(gè)人（如組織領(lǐng)導(dǎo)）的關(guān)系。 對(duì)立、對(duì)峙關(guān)系（單向?qū)α?、相互?duì)立） 同合關(guān)系（基本同合、部分同合）。 四、公共關(guān)系類型（一）、從關(guān)系的性質(zhì)和作用看： 制約關(guān)系（單向制約、相互制約）。所以本節(jié)研究的問題，不僅涉及本章，也涉及第三章乃至第二章的內(nèi)容。對(duì)待傳言、流言和輿論，一是要敏銳感知，二是要準(zhǔn)確判斷其性質(zhì)作用，三是理智、沉著、冷靜應(yīng)對(duì)，四是處理的時(shí)機(jī)、策略、方法和手段要恰當(dāng)，應(yīng)有辯證意識(shí)。名人作產(chǎn)品形象代表。主要表現(xiàn)在生活和行為方式、服飾、語言、愛好等方面。了解群體心理定勢(shì)，還有助于對(duì)這個(gè)群體中單個(gè)成員心理的深入了解。持續(xù)盲目相信大多數(shù)并且對(duì)自己缺乏自信產(chǎn)生的心理定勢(shì)效應(yīng)。權(quán)威效應(yīng)。公關(guān)主體既可以利用暈輪效應(yīng)，又要警惕和克服其片面性。 因第一次接觸認(rèn)知對(duì)象而留下的新鮮印象，形成某種心理定勢(shì)，影響和干擾對(duì)認(rèn)知對(duì)象的繼續(xù)深入認(rèn)知分析。它對(duì)發(fā)送給它的信息傳播，按既定的模式、方法、過程、標(biāo)準(zhǔn)、方向，完成認(rèn)知、分析、理解、篩選、推導(dǎo)、加工、取舍、吸納等一系列心理活動(dòng)流程，并最后決定反饋和行為活動(dòng)的反應(yīng)內(nèi)容和反應(yīng)方式。在購(gòu)買衣飾、化妝時(shí)表現(xiàn)出的不同審美觀。觀念和意識(shí)，都有正確與不正確、健康與不健康之分。（四）、觀念意識(shí)。一般分為摩擦型、平常型、平穩(wěn)型、領(lǐng)導(dǎo)型、逃避性。（三）、性格。氣質(zhì)具有先天性。在利用“移情”效應(yīng)時(shí)，應(yīng)認(rèn)真選擇最具負(fù)載和表現(xiàn)感情功能特點(diǎn)的動(dòng)、植物。三、影響信息傳播作用效果的主要個(gè)性心理機(jī)能及其運(yùn)用控制 （一）、感情（情感和情緒）。喻指進(jìn)行思維活動(dòng)的立足點(diǎn)，以及思維活動(dòng)的開張度。（三）、“思維空間”、“思維角度”與人對(duì)信息的分析理解“思維空間”。 “參議員吃白菜，也是鵝”。聯(lián)想，是由于某種相同、或相似、或相對(duì)的條件、因素的觸發(fā)，由一事物想到另一事物的具有一定思維能力和思維過程。歸納與演繹歸納是由特殊性推導(dǎo)出一般性；演繹是由一般性推導(dǎo)出特殊性。 中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志。無論是公關(guān)主體運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意策劃，還是用傳播激發(fā)公關(guān)對(duì)象的靈感思維，一是要對(duì)事物的局部進(jìn)行透徹的研究分析，二是視野要廣闊，能對(duì)常人乎略的局部有獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；三是能系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和把握整體，對(duì)各局部間的聯(lián)系、相互作用及其效能效果有深刻乃至獨(dú)到的把握和予見；四是力求創(chuàng)造性升華成果。公關(guān)行為活動(dòng)中，要深入、準(zhǔn)確判斷公關(guān)對(duì)象的直覺思維能力和水平；公關(guān)主體對(duì)自己直覺思維中可能出現(xiàn)的缺陷也應(yīng)有所警惕和克服。公關(guān)主體運(yùn)用形象思維策劃創(chuàng)意時(shí)，要注意形象的生動(dòng)鮮明與思想內(nèi)涵的深刻性有機(jī)融合；在激發(fā)公關(guān)對(duì)象的形象思維時(shí)，要注意選擇使用具有形象生動(dòng)性、情感感染性的信息和信碼。 公關(guān)行為活動(dòng)中，應(yīng)注意研究把握公關(guān)對(duì)象的抽象思維能力和特點(diǎn)；應(yīng)注意概念準(zhǔn)確、推理嚴(yán)密；特殊情況下，可用偷換概念、歸謬法等反擊公關(guān)對(duì)象的邏輯錯(cuò)誤和不良意圖。 “力士”香皂和“海飛絲”洗發(fā)液系列廣告。 杜邦油漆廣告。公關(guān)行為活動(dòng)中，可根據(jù)記憶的類型、特點(diǎn)和過程，以有針對(duì)性的信息組合、信碼設(shè)計(jì)、傳播頻率等，有目的地影響公關(guān)對(duì)象的記憶。可分為無意注意和有意注意。表象表象，是由于某種信息刺激而引發(fā)的感知經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的一種重現(xiàn)。公關(guān)行為活動(dòng)中，既可以利用這種片面性，又要警惕和防止這種片面性。 第二節(jié) 公關(guān)傳播涉及的心理機(jī)能一、人對(duì)信息傳播感覺感知的生理和心理機(jī)能及其運(yùn)用控制（一）、人對(duì)信息傳播的感覺生理機(jī)能 視覺聽覺味覺，嗅覺觸覺“通感”現(xiàn)象 例舉說明：“雪碧”廣告對(duì)“通感”的利用。公關(guān)行為活動(dòng)實(shí)際上并不直接作用于人的物質(zhì)性生存發(fā)展需求。教學(xué)活動(dòng)中，應(yīng)結(jié)合案例和實(shí)踐，訓(xùn)練提高學(xué)生觀察把握人在公關(guān)中的心理活動(dòng)及心理關(guān)系的能力。 12 本章思考討論題 請(qǐng)結(jié)合自己掌握的具體實(shí)例，說明公關(guān)行為活動(dòng)中研究把握人的需求的特殊性的重要。 例舉說明： 本田、杜邦造林。 二、雙方的需求是有能力滿足的需求，還是沒有能力滿足的需求；是完全沒有能力滿足的需求，還是通過努力可以滿足的需求；是有能力全部滿足的需求，還是只能部分滿足的需求。 心情傾吐或渲泄與對(duì)象、場(chǎng)合的恰宜性問題。第三節(jié) 客觀需求與主觀需求 客觀需求，是指人們客覌存在的物質(zhì)、生理性需求和精神心理性需求；主觀需求，指這些需求在心理上的反映，或說是主觀表現(xiàn)形態(tài)。 十一、有的是公眾已經(jīng)產(chǎn)生或意識(shí)到的需求，有的則是公眾尚未產(chǎn)生、尚未意識(shí)到，但必將產(chǎn)生或可能產(chǎn)生的潛在需求。 九、有的是標(biāo)準(zhǔn)確定而且嚴(yán)格的剛性需求，有的則是標(biāo)準(zhǔn)有一定可調(diào)度的彈性需求。 七、有的生存發(fā)展中的客觀實(shí)在、必然性需求及在心理上的反映，有的只是純粹的認(rèn)識(shí)、愿望、情緒上的主觀需求。 例舉說明：服裝、文化生活需求中的觀念作用。需求的特殊性和復(fù)雜性常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 10一、公眾即時(shí)的、主要的需求總是處于特定的層面上。 基本需求，由下向上依次是：生命（生理和安全）保障需求；勞動(dòng)就業(yè)和參予社會(huì)事務(wù)需求；歸屬、愛、尊重等精神情感需求。綜合這兩方面，可構(gòu)成一個(gè)“需求塔”。 需求不僅是人們發(fā)生公共關(guān)系的聯(lián)結(jié)點(diǎn)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，又是公關(guān)行為活動(dòng)的動(dòng)因和目的。把握公關(guān)中對(duì)人們供需關(guān)系的控制方法；在教學(xué)活動(dòng)中，要結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人的需求及供需關(guān)系現(xiàn)象，深入、生動(dòng)分析闡釋。 “特使”白蘭地。 例舉說明：“今年二十，明年十八”與“八次使你換個(gè)模樣”的比較?！凹堭W包子”事件與食品安全問題。 （2）、要符合并有利于社會(huì)文明建設(shè)的需要。 （3）、遵守公關(guān)行業(yè)行為活動(dòng)準(zhǔn)則規(guī)范。 例舉說明：健力寶利用克林頓總統(tǒng)助選活動(dòng)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。 （4）、關(guān)系的性質(zhì)、類型。 中日政治沖突與經(jīng)貿(mào)往來。 （二）、有限交往、和而不同 有限交往：在建立和調(diào)整關(guān)系的性質(zhì)、類型、范圍、內(nèi)容、程度、時(shí)間等方面，要控制有度，恰宜適當(dāng)。 相互尊重： 在生存發(fā)展道路方式的選擇、需求和利益、權(quán)力和義務(wù)、觀念情感、人格尊嚴(yán)、文化習(xí)俗等多方面，相互尊重、相互要求。因此，公關(guān)行為活功不應(yīng)理解和追求狹隘的、功利主義的“有效”。 適應(yīng)制動(dòng)所針對(duì)的，主要是公眾的需求、心理，以及公眾對(duì)信息傳播的接受習(xí)慣、水平和特點(diǎn)。（四）、適應(yīng)制動(dòng)。要 6根據(jù)公關(guān)行為活動(dòng)的具體性質(zhì)、類型、內(nèi)容、目的，根據(jù)具體環(huán)境場(chǎng)合，根據(jù)具體公關(guān)對(duì)象及其與之客觀關(guān)系和關(guān)系狀態(tài)，準(zhǔn)確選擇并能恰當(dāng)、自然地扮演角色，還應(yīng)善于靈活處理角色的轉(zhuǎn)換或替代。 社會(huì)對(duì)每個(gè)組織、每個(gè)人都有社會(huì)角色要求、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和角色期待。（三）、恰宜角色。相對(duì)均衡的理想的境界是“共贏”。 由于公關(guān)主體與公關(guān)對(duì)象之間客觀存在多樣復(fù)雜的差異性，處于生存發(fā)展資源占有和支配，以及生存發(fā)展需求等多方面的非對(duì)稱狀態(tài)，所以有效公關(guān)的結(jié)果對(duì)于雙方來說，無論在量還是在質(zhì)上，都不會(huì)是絕對(duì)公平均衡的。“老北京炸醬面王”服務(wù)員的衣著、動(dòng)作。例舉說明：圖德拉策劃的多國(guó)貿(mào)易。 二、有效公關(guān)基本原理的內(nèi)容 （一）、相互供需。 子貢救魯。二、公關(guān)行為活動(dòng)的作用發(fā)生機(jī)制（一）、解決生存發(fā)展某些問題，需要調(diào)整與某些公關(guān)對(duì)象的關(guān)系性質(zhì)、類型或狀態(tài)，乃至整個(gè)關(guān)系環(huán)境。要精心選擇經(jīng)典案例和現(xiàn)實(shí)案例加以分析，配合理論觀點(diǎn)的闡釋。（四）、中國(guó)化：批判繼承悠久淵深的中國(guó)傳統(tǒng)公關(guān)文化；探索建設(shè)中國(guó)公關(guān)新文化；從文化層面探討公關(guān)人的素質(zhì)修養(yǎng)。（一）、西方的公關(guān)產(chǎn)業(yè)化與《公共關(guān)系學(xué)》西方的公關(guān)職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化西方《公共關(guān)系學(xué)》（1）、西方《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇和對(duì)象（2）、西方《公共關(guān)系學(xué)》的成就與不足（二）、《公共關(guān)系學(xué)》在中國(guó)西方《公共關(guān)系學(xué)》傳入中國(guó)中國(guó)《公共關(guān)系學(xué)》的研究現(xiàn)狀中國(guó)公關(guān)事業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展四、《公共關(guān)系學(xué)》的科學(xué)化、大眾化、本土化和中國(guó)化。第三節(jié) 《公共關(guān)系學(xué)》的特點(diǎn)及研究方法一、《公共關(guān)系學(xué)》的特點(diǎn)：多學(xué)科交叉的邊緣性應(yīng)用型學(xué)科。（四）、公關(guān)三要素表層：公關(guān)主體、公關(guān)對(duì)象、傳播。江澤民出訪俄羅斯贈(zèng)送的禮品；俄羅斯外長(zhǎng)贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)的禮品。（三）、公關(guān)傳播公關(guān)傳播專指用于調(diào)整具體公共關(guān)系的傳播，是廣義傳播的一部分。（4）、非公共事務(wù)和公共生活中發(fā)生的個(gè)人和私人關(guān)系，會(huì)滲透在公共關(guān)系中，正、負(fù)效應(yīng)都有可能產(chǎn)生。所以，公共關(guān)系是人際關(guān)系的一部分。所以，公共關(guān)系、傳播、心理，是《公共關(guān)系學(xué)》研究的基礎(chǔ)性問題。子貢說齊、吳救魯。2005年中共中央邀請(qǐng)國(guó)、親兩黨主席訪問大陸（參觀、儀典、會(huì)見、演講、贈(zèng)禮、主旨口號(hào)、發(fā)布公告）。第一節(jié) 《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇、對(duì)象和基本概念一、《公共關(guān)系學(xué)》的研究范疇和對(duì)象例舉社會(huì)上的公關(guān)現(xiàn)象：中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。北京市政府在煙花爆竹“禁改限”中的公關(guān)活動(dòng)；在處理京廣橋路面凹陷中的應(yīng)急公關(guān)。這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是：處理社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中關(guān)系的方式和手段很多，而《公共關(guān)系學(xué)》只把廣泛存在和滲透于各種方式和手段中的用于調(diào)整相互公共關(guān)系的傳播，作為特定的研究對(duì)象。（2）、這些關(guān)系，有的發(fā)生在社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中，有的則不是發(fā)生在社會(huì)公共事務(wù)和公共生活中的關(guān)系（如家庭中夫婦、父母與子女關(guān)系）。女校長(zhǎng)給女教師丈夫的信。 （二）、公關(guān)行為活動(dòng) 運(yùn)用各種方式和類型的傳播調(diào)整和處理公共關(guān)系的行為活動(dòng)。例舉說明：張浚生獨(dú)特的鼓掌。在了解公關(guān)傳播問題時(shí)，對(duì)《傳播學(xué)》只能借鑒，不能套用。二、研究目的和任務(wù)：增強(qiáng)公關(guān)行為活動(dòng)的科學(xué)性，提高公關(guān)行為活動(dòng)的效益，更好地實(shí)現(xiàn)公關(guān)行為活動(dòng)的價(jià)值，為公關(guān)主體建設(shè)有利于生存發(fā)展的即時(shí)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。三、《公共關(guān)系學(xué)》的研究歷史與現(xiàn)狀。（三）、 本土化：注意研究當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活及其公關(guān)的特殊性。教學(xué)中對(duì)理論觀點(diǎn)的闡釋務(wù)求清晰、透徹、明確、有說服力。所以，也可以說，公關(guān)行為活動(dòng)是人類生存發(fā)展的最重要的基本方式之一。例舉說明：周恩來在“西安事變”中說服東北軍釋放蔣介石。研究有效公關(guān)基本原理的目的和意義是：使公關(guān)行為活動(dòng)有效，并為正面的、積極效果的取得奠 5定基礎(chǔ)和前提。公關(guān)主體和公關(guān)對(duì)象之間只有進(jìn)行有效的雙向相互供需，而不是單向供需，公關(guān)行為活動(dòng)才有可能成功有效。例舉說明：。有效公關(guān)的價(jià)值追求，及評(píng)價(jià)尺度。只能在相對(duì)均衡中實(shí)現(xiàn)“利益最大化”，破壞相對(duì)均衡的“利益最大化”會(huì)導(dǎo)致相互關(guān)系的惡化和對(duì)實(shí)際利益的損害。 牟其中策劃實(shí)施的易貨貿(mào)易。公共關(guān)系實(shí)際上是社會(huì)角色關(guān)系。 每個(gè)人同時(shí)是多種社會(huì)角色，也應(yīng)當(dāng)具有一定扮演不同角色的能力。 1997年7月1日晚董健華面對(duì)李鵬總理的宣誓及對(duì)香港市民的就職演說。為了有效影響公眾，也有效調(diào)整自己，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共關(guān)系的有效調(diào)節(jié)，必須將對(duì)公眾的適應(yīng)和制動(dòng)辯證統(tǒng)一起來。第三節(jié) 正確公關(guān)的基本原則 一、研究正確公關(guān)基本原則的必要性 公關(guān)主體、公眾及其相互關(guān)系，公關(guān)行為活動(dòng)，都要受到社會(huì)環(huán)境和客觀規(guī)律的決定和制約；而公關(guān)行為活動(dòng)的根本意義和目的，在于建設(shè)有利于近期、也有利于長(zhǎng)期生存發(fā)展的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。 （2）、公關(guān)行為活動(dòng)中，在保護(hù)核心利益、合法合理權(quán)利、尊嚴(yán)人格等方面也要自強(qiáng)自立，力爭(zhēng)公關(guān)主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)。 72005年胡錦濤在同宋楚瑜會(huì)談時(shí)表示對(duì)“臺(tái)灣意識(shí)”的理解。 例舉說明：2006年海峽兩岸經(jīng)貿(mào)論壇、對(duì)臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品開放大陸市場(chǎng)、“三通”與反“臺(tái)獨(dú)”。 （3）、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 （2）、強(qiáng)調(diào)公關(guān)行為活動(dòng)的目的性、整體性、有序性、嚴(yán)密性、有機(jī)性。 （2）、遵守與公關(guān)行為活動(dòng)直接有關(guān)的法規(guī)，如《廣告法》、《專利法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。 健康文明： （1）、公關(guān)傳播從內(nèi)容、情趣到形式、審美，要健康文明，不可低級(jí)媚俗?！皻W典”地板、“億霖木業(yè)”事件。反對(duì)和禁止欺詐；避免公關(guān)對(duì)象對(duì)核心信息的誤解和曲解。 例舉說明：IBM策劃實(shí)施的“人機(jī)大戰(zhàn)”。為什么不能單純從市場(chǎng)和商品交換角度理解“相互供需” 怎樣理解“自強(qiáng)自立、相互尊重”的公關(guān)原則？ 怎樣理解“有限交往”？為什么要堅(jiān)持“有限交往”的公關(guān)原則？ 為什么公關(guān)行為活動(dòng)要堅(jiān)持“遵守規(guī)范”（社會(huì)法律、道德、行為等規(guī)范）這一原則？ 怎樣理解公關(guān)傳播“飾而有度”的原則？ 怎樣正確理解公關(guān)行為活動(dòng)“務(wù)實(shí)”的原則？ 9第三章 公關(guān)與需求本章教學(xué)目的和要求使學(xué)生了解公關(guān)行為活動(dòng)與人的需求之間的內(nèi)在聯(lián)系；