【正文】 四、競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)的策劃與實(shí)施 （一）、樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)理念。 “穩(wěn)得福”的好心辦壞事。 例舉說(shuō)明：05年末北京京廣橋路面塌陷應(yīng)急公關(guān)。 （4）、主動(dòng)與新聞及權(quán)力公眾保持良好合作關(guān)系。 （1）抓緊危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)刻，有效修補(bǔ)信任和形象損傷。處理調(diào)研成果。 公關(guān)信息的基本內(nèi)容。 ………例舉說(shuō)明：北大校慶百年“世記列車”的策劃。 （4）、項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，參加者，任務(wù)分工與職責(zé)。（三）、附件 37（三）、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施方案 活動(dòng)項(xiàng)目A實(shí)施方案 （1）、項(xiàng)目名稱。公關(guān)活動(dòng)總程序、安排。公關(guān)活動(dòng)的文化美學(xué)基調(diào)和風(fēng)格。 公關(guān)活動(dòng)性質(zhì)、類型定位。 四、背景：生存發(fā)展需要；公共關(guān)系現(xiàn)狀及需要解決的問(wèn)題；本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的必要性、可能性、效益予測(cè)；策劃工作簡(jiǎn)況。（二）、公關(guān)策劃書(shū)的一般模式（其中序號(hào)單設(shè)） 一、封面：標(biāo)題，密級(jí)，策劃組織機(jī)構(gòu)及策劃者，日期。 四、公關(guān)活動(dòng)形式設(shè)計(jì)策劃 （一）、由傳播專家及各種相關(guān)專業(yè)人員等，根據(jù)“定位”的各項(xiàng)內(nèi)容，作整體的和分項(xiàng)分部分的實(shí)施方案策劃設(shè)計(jì)。 公關(guān)活動(dòng)所面向的公眾定位。 三、定位 （一）、任務(wù)和內(nèi)容 將要建立或調(diào)整的關(guān)系狀態(tài)的性質(zhì)、類型、及其目的定位。 具體公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的主旨、內(nèi)容和形式樣態(tài)的創(chuàng)意。第二節(jié) 公關(guān)策劃的程序、內(nèi)容和組織操作方法 一、調(diào)查研究 主要目的是弄清生存發(fā)展的需要及所要解決的問(wèn)題是什么？這些問(wèn)題與公共關(guān)系狀態(tài)和公關(guān)工作有何聯(lián)系？具體與哪些公眾的關(guān)系存在問(wèn)題，問(wèn)題是什么？解決問(wèn)題的可能性、大致方向和途徑。 35（三）、不憑主觀臆斷，而以實(shí)事求是的態(tài)度，認(rèn)真分析這些因素效能是否可利用、是否可控制、是否可組合；認(rèn)真論證策劃出的方案是否可行、可實(shí)施、可操作，是否有效益?？肆诸D“平民總統(tǒng)”的形象策劃。策劃的基礎(chǔ)（出發(fā)點(diǎn)）和指向是關(guān)系的調(diào)整；中心是公關(guān)傳播的策劃。第一節(jié) 公關(guān)策劃的實(shí)質(zhì)和原則一、公關(guān)策劃的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)（一）、策劃的實(shí)質(zhì)策劃，實(shí)質(zhì)是運(yùn)用創(chuàng)造性思維，將某些因素效能以一定的結(jié)構(gòu)方式組合整合起來(lái)，以求得某種特定整體效果。 試舉例說(shuō)明公關(guān)謀略的基本策劃運(yùn)思模式。 請(qǐng)例舉說(shuō)明誘引和警戒針對(duì)和利用的是人的什么特性和心理？運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意什么？ 指導(dǎo)學(xué)生作誘引和警戒的練習(xí)。 （五）、根據(jù)生存發(fā)展總體需要，科學(xué)定位公眾、公共關(guān)系性質(zhì)和類型，以此為前提，正確選擇和設(shè)計(jì)不同性質(zhì)、類型的謀略。 （三）、主體設(shè)計(jì)制造的所有信息，都應(yīng)使公眾對(duì)其“真實(shí)性”確信不疑，并能有效影響和制約其認(rèn)識(shí)、判斷和決策。制造虛擬環(huán)境例舉說(shuō)明：視窗95的零點(diǎn)銷售。 （二）、信息、信碼的處理：妙造例舉說(shuō)明：諸葛亮以詩(shī)激孫、周抗曹巧借例舉說(shuō)明：雙匯借天安門。例舉說(shuō)明：鄭莊公“將欲取之，必先予之”的后發(fā)制人。 （四）、依據(jù)“一陰一陽(yáng)之為道”、“反者道之動(dòng)”的辯證規(guī)律，以“過(guò)之”或“不及”的反“中庸”的舉措，最終可以實(shí)現(xiàn)“中庸”的狀態(tài)。 第二節(jié) 公關(guān)謀略 一、公關(guān)謀略的特殊作用和價(jià)值 當(dāng)公關(guān)主體沒(méi)有充分的實(shí)力和條件，也不能使用直接的方法和常規(guī)途徑，以實(shí)現(xiàn)自己的目的時(shí)，運(yùn)用公關(guān)謀略，可調(diào)動(dòng)直接公眾自動(dòng)、主動(dòng)地，或使其它公眾制約直接公眾采取有利于公關(guān)主體的行為活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主體所希望實(shí)現(xiàn)的有利于自己的目的和效果。處理要及時(shí)而有分寸；抓大棄小，權(quán)衡利弊，控制全局。（二）、輿論的特點(diǎn)輿論具有開(kāi)放性、彌漫性、評(píng)價(jià)性（情緒性）、煽動(dòng)性、滯后性、失真性等特點(diǎn)。 31要善于使用富于感情和形象方面的信息，以及形象、生動(dòng)的信碼。還應(yīng)注意使用暗示的情境條件。因此對(duì)公關(guān)對(duì)象關(guān)于利、害的認(rèn)識(shí)，對(duì)其價(jià)值觀、人生經(jīng)驗(yàn)和思維特點(diǎn)等，要具體分析、準(zhǔn)確把握。毛澤東說(shuō)服愛(ài)國(guó)青年參加大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。 （三）、使用勸導(dǎo)、說(shuō)服時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題應(yīng)根據(jù)公眾心理的個(gè)性化內(nèi)容和特點(diǎn)，采取適應(yīng)對(duì)方的多樣、靈活的方法，實(shí)施科學(xué)藝術(shù)有針對(duì)性的制導(dǎo)，通過(guò)逐步擴(kuò)大共識(shí)和認(rèn)同來(lái)達(dá)到最終目的。趙啟正談三本畫(huà)冊(cè)及跨文化交流。有時(shí)圍繞若干主題或話題交流；有時(shí)則在一定范圍內(nèi)泛泛交流。第一節(jié) 公關(guān)行為活動(dòng)的基本方法 一、溝通與交流（一）、共同點(diǎn)都是以基本平等的地位和民主的態(tài)度及恰宜的方式進(jìn)行信息交換，以求得不同程度的相互了解，甚至達(dá)成共識(shí)和認(rèn)同。 29第六章 公關(guān)基本方法本章教學(xué)目的和要求 介紹、說(shuō)明幾種常用公關(guān)方法的實(shí)質(zhì)及運(yùn)用中應(yīng)注意的問(wèn)題，使學(xué)生能正確、靈活、有效地使用它們；使學(xué)生初步了解公關(guān)謀略的基本原理，基本策劃思路和運(yùn)作模式。 舉例分析說(shuō)明媒體選擇與傳播效果的關(guān)系。IBM策劃實(shí)施的人與計(jì)算機(jī)的國(guó)際象棋賽。習(xí)慣性、傳統(tǒng)性、模式化的整合。公關(guān)傳播整合要大處著眼，整體把握，系統(tǒng)設(shè)計(jì)，分層分部分構(gòu)造，綜合協(xié)調(diào)。三、公關(guān)傳播的整合（一）、公共傳播的整合的含義公關(guān)傳播整合是對(duì)傳播活動(dòng)及效果的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施的整體控制。演講。社交聯(lián)誼。 戶外立體媒體，如大型廣告牌等。（二）、大眾傳播特點(diǎn)：受眾范圍大，快捷，專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，成本高，反饋互動(dòng)性不及人際傳播。關(guān)于“作秀”：為了實(shí)現(xiàn)、增強(qiáng)傳播效果，公關(guān)行為活動(dòng)傳播具有一定表演性，即“作秀”（Show）；但要想發(fā)揮其積極效果，必須適度、自然，并且避免欺詐性。 傳播主體與對(duì)象的關(guān)系基礎(chǔ)。 主客體間的距離程度。 （2）、傳播對(duì)象：接觸載體，接收信碼；譯解信碼；理解分析評(píng)價(jià)信息；組織反饋（同主體進(jìn)行的環(huán)節(jié)一樣）；進(jìn)行反饋傳播，克服或利用干擾。信道與人際關(guān)系。（2）、應(yīng)考慮信碼表征信息的需要，以及信碼發(fā)揮最佳作用的需要；但也可以在信息、媒體配合確定后，選擇、設(shè)計(jì)最佳信碼。媒體的選用原則。 25例舉說(shuō)明：人體（動(dòng)作姿態(tài)）及行為。鄧小平同撒切爾夫人談判香港回歸。 （三）、程序 程序的作用 例舉說(shuō)明：推銷員說(shuō)服購(gòu)車者重購(gòu)4噸卡車。仿墨水亂涂的廣告。E、色彩語(yǔ)。偷襲珍珠港前日本公使的微笑。B、人體信碼手勢(shì)語(yǔ)。社會(huì)活動(dòng)標(biāo)識(shí)。信碼的種類、作用及使用要求（1）、視覺(jué)信碼A、具象和抽象視覺(jué)信碼，平面和立體視覺(jué)信碼公用標(biāo)識(shí)。冗余信息指起到說(shuō)明、解釋、描繪、抒情、強(qiáng)調(diào)、背景介紹、擴(kuò)展鏈接等作用的信息。為達(dá)到公關(guān)的目的，傳播中進(jìn)行必要的信息篩選、信息加工，在保證核心信息真實(shí)前提下進(jìn)行某些虛擬性處理，甚至可以有“善意的謊言”。周南借用佛語(yǔ)批駁彭定康。表面義、內(nèi)在義和意圖三者之間既統(tǒng)一又存在差異。信息的選擇、加工和組合及其效能一個(gè)認(rèn)知對(duì)象本身包含若干信息；人（對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象）的心理思維活動(dòng)又產(chǎn)生若干信息。在經(jīng)濟(jì)文秘和經(jīng)濟(jì)新聞專業(yè)，開(kāi)設(shè)了傳播學(xué)、新聞學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)課程。（三）、智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、膽略、實(shí)踐和傳播能力，以及對(duì)機(jī)遇的捕捉能力。處理不同類型公共關(guān)系，應(yīng)用不同方法和策略。 有時(shí)個(gè)人雖然代表組織進(jìn)入公關(guān)活動(dòng)，但無(wú)論在利益追求、所持立場(chǎng)上，還是在履行社會(huì)職能上，個(gè)人與組織并不完全一致，甚至差異較大。 20（二）、從選擇性上看： 不可選擇關(guān)系（絕對(duì)不可選擇、相對(duì)不可選擇）。 依存關(guān)系（單向依存、相互依存）。三、公眾類型（一）、功能類公眾：對(duì)公關(guān)主體的生存發(fā)展起到各種不同功能作用的公眾，尤其是政府、法律、公管、金融、稅務(wù)、公用、等組織公眾。 例舉說(shuō)明：“非典”新聞發(fā)布會(huì)。 19（2）傳言、流言和輿論傳言、流言、輿論，主要源于部分社會(huì)公眾在生存發(fā)展中有相同或類似的問(wèn)題迫切需要解決，對(duì)相關(guān)事物有共同的關(guān)注并在認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)上或較為接近、或完全不同；其傳播有時(shí)由大眾傳媒引發(fā)，但多通過(guò)人際傳播進(jìn)行和擴(kuò)散；具有彌漫性，變異性。 公關(guān)行為活動(dòng)可以利用時(shí)尚，也可以制造時(shí)尚。流行心理定勢(shì)（時(shí)尚、傳言、流言和輿論）。群體心理定勢(shì)效應(yīng)（社會(huì)群體心理、地域文化心理、民族文化心理、社會(huì)意識(shí)形態(tài)）。因?qū)?quán)威的過(guò)于相信乃至祟拜，形成某種心理定勢(shì)，對(duì)其所有言行都盲目信任。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。 公關(guān)主體既可以利用首因效應(yīng)，又要警惕和克服其片面性。心理定勢(shì)既是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，又是思維心理活動(dòng)的軌道和內(nèi)動(dòng)力，是思維心理活動(dòng)的自動(dòng)定向、導(dǎo)引和控制系統(tǒng)?！俺?、選秀現(xiàn)象與當(dāng)代青年的人生價(jià)值觀、成才觀。公關(guān)主體要樹(shù)立正確、健康的觀念意識(shí)；要善于透過(guò)公關(guān)對(duì)象的言行準(zhǔn)確把握其隱蔽著的觀念意識(shí)類型和內(nèi)容，有針對(duì)性地實(shí)施公關(guān)傳播；觀念意識(shí)具有穩(wěn)定性，單項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)一般難以改變公關(guān)對(duì)象的觀念意識(shí)，所以多為就事論事；觀念意識(shí)可以通過(guò)生動(dòng)、持續(xù)的公關(guān)傳播活功改變或建立。正確的觀念，是運(yùn)用科學(xué)思維方法在對(duì)客觀事物和實(shí)踐活動(dòng)深刻認(rèn)識(shí)分析基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物和實(shí)踐活動(dòng)本質(zhì)和變化發(fā)展規(guī)律的系統(tǒng)概括和理性提升的成果，常以抽象的形式表現(xiàn)。公關(guān)行為活動(dòng)中，要針對(duì)公關(guān)對(duì)象的不同性格采取不同的策略和方法。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度，以及與習(xí)慣化行為方式相應(yīng)的個(gè)性心理特征。氣質(zhì)一般分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 例舉說(shuō)明：綠色和平組織反對(duì)捕殺海豹的宣傳品 諸葛亮哭周瑜。 感情，是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要及需要程度而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。思維角度是可以調(diào)整控制的，由此可以產(chǎn)生不同的思維結(jié)果。喻指思維活動(dòng)展開(kāi)的廣度和深度，具體指作為思維活動(dòng)對(duì)象的事物因素及因素間聯(lián)系的數(shù)量和復(fù)雜度。 “稻香村”、“雪花”、“健力寶”、“盛錫?！?、“飛鴿”的取名。包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想等。使用歸納和演繹時(shí)，應(yīng)注意科學(xué)依循把握特殊性和一般性客觀存在的聯(lián)系和相包性。（二）、基本思維方法 分析與綜合 分析，是把事物有機(jī)分解為構(gòu)成它的各個(gè)屬性、因素、部分、方面、層次。例舉說(shuō)明：諶容答美國(guó)記者。靈感思維。直覺(jué)思維。形象思維。 茅臺(tái)酒在巴拿馬博覽會(huì)。 “文匯報(bào)”頭版廣告。 例舉說(shuō)明：李準(zhǔn)說(shuō)哭常香玉。公關(guān)行為活動(dòng)中，可通過(guò)信息選擇加工和鮮明而特殊的信碼、媒體，吸引和激活公關(guān)對(duì)象的注意。表象具有形象性、情感性，而且含有對(duì)事物深層體悟。知覺(jué)知覺(jué)，是人的心理對(duì)作用于感官的事物整體的反映。 社交中的握手。 因而，心理關(guān)系是公共關(guān)系中必須深入研究的深層次關(guān)系。第一節(jié) 心理研究在公關(guān)研究中的意義一、心理研究在公關(guān)研究中的意義 （一）、人的生存發(fā)展需求反映為人的心理需求；而人在心理上的需求，又會(huì)驅(qū)功人用行為活動(dòng)去追求和實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展需求。請(qǐng)結(jié)合自己了解的具體實(shí)例，分析說(shuō)明公關(guān)行為活功中如何通過(guò)調(diào)整改變公關(guān)主體自我和公關(guān)對(duì)象的需求、需求關(guān)系，來(lái)調(diào)整雙方的公共關(guān)系。 四、主體要敏銳發(fā)現(xiàn)和善于預(yù)見(jiàn)公眾的潛在需求，并能根據(jù)其出現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的必然性和可能性，科學(xué)而藝術(shù)地調(diào)整、甚至創(chuàng)造公眾的新需求；同時(shí)，要善于在創(chuàng)造（制造）和滿足公眾新需求中，實(shí)現(xiàn)自己的新需求。 例舉說(shuō)明：為老弱病殘送貨、送醫(yī)上門，打工子弟入學(xué)問(wèn)題。第四節(jié) 公關(guān)行為活動(dòng)中供需關(guān)系的控制 公關(guān)主體與公眾之間有利于生存發(fā)展的、恰宜的公共關(guān)系狀態(tài)，并不是也不可能靠一味滿足公關(guān)對(duì)象需求而實(shí)現(xiàn)的，而是靠對(duì)相互供需實(shí)施科學(xué)而藝術(shù)的有效控制。 客觀需求與主觀需求并不完全一致，二者是辯證統(tǒng)一關(guān)系。 例舉說(shuō)明：對(duì)正規(guī)醫(yī)院陪護(hù)、健康顧問(wèn)、家政服務(wù)培訓(xùn)和中介的需求。 例舉說(shuō)明：電子元器件和日用品不同的需求標(biāo)準(zhǔn)。 例舉說(shuō)明：大學(xué)生擇業(yè)。 四、公眾各層次的需求，不都是按“需求塔”所示的層次排列和層遞的。二、公眾的需求總是具有政治、經(jīng)濟(jì)、思想文化等方面的深刻社會(huì)內(nèi)容和產(chǎn)生根源。 提高發(fā)展需求，由下向上依次是：物質(zhì)生活享受和精神文化生活提高的需求；個(gè)性展現(xiàn)、創(chuàng)造和成就實(shí)現(xiàn)的需求；社會(huì)和諧健康發(fā)展和提升人類文明的需求。由下向上，由低層次需求向高層次需求依次發(fā)展提升。 因此，公關(guān)研究必須以需求研究為基礎(chǔ)和前提條件。第一節(jié) 需求的一般性 一、需求研究與公關(guān)研究 需求的滿足是人們一切社會(huì)行為活動(dòng)的動(dòng)力源和核心內(nèi)容。 “秦池”酒投巨資爭(zhēng)“廣告標(biāo)王”。務(wù)實(shí)創(chuàng)新： （1）要從實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)事求是，解決實(shí)際問(wèn)題，講求實(shí)效，避免形式主義。 8（五）、虛實(shí)統(tǒng)一、務(wù)實(shí)創(chuàng)新虛實(shí)統(tǒng)一 公行為活動(dòng)以傳播為方式和手段，在形式上適度的炒作、作秀及包裝是可以的，但要不違反法律道德原則，不違背傳播藝術(shù)辯證規(guī)律，“玩華不墮其實(shí)，酌奇不失其真”。例舉說(shuō)明：大竹秀子的“專機(jī)”；隔夜燒