【正文】 識(shí)；（2）紀(jì)念性：不重禮品的貨幣價(jià)值，重在情感的紐帶；（3）新穎性：設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧，兼具實(shí)用和裝飾作用，使受贈(zèng)者樂意長(zhǎng)久珍藏或使用。比如有些廠家把產(chǎn)品陳列在商店的櫥窗中，讓它日夜運(yùn)轉(zhuǎn)，用這種方法來說明產(chǎn)品的質(zhì)量。它一般擁有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購買并在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定不變；雜志制作比報(bào)紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面； 實(shí)物媒介實(shí)物媒介就是讓具體的物品包含某種特定的信息，充當(dāng)信息傳遞的載體，主要指組織用于展覽、贈(zèng)送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品以及公關(guān)禮品等。 第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評(píng)論、數(shù)據(jù)、常識(shí)等加以剪貼、摘錄、保存。目前，報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)信息出版方面仍然發(fā)揮著重要作用，閱讀報(bào)紙是許多人日常生活中不可缺少的部分。它包括：（1）人際傳播時(shí)常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等，是與公眾特別是重點(diǎn)公眾聯(lián)絡(luò)感情、加深印象、密切關(guān)系所經(jīng)常使用的媒介手段；（2）群體傳播時(shí)組織向群體成員發(fā)放或贈(zèng)送的內(nèi)部報(bào)紙和刊物、宣傳手冊(cè)、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會(huì)大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號(hào)或書號(hào)的報(bào)紙、雜志、書籍等印刷品。非語言媒介在一般交往中，伴隨著口頭語言，成為人們傳情達(dá)意和彼此感知的重要信息傳播途徑。因此，口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一，不僅能說，更要會(huì)說?！闭Z言是人類社會(huì)產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號(hào)，也是最基本、最實(shí)用、最簡(jiǎn)便、反饋?zhàn)罴皶r(shí)的傳播媒介。組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)，我們的演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、慶典活動(dòng)等等，都屬于群體傳播。具有以下特征（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報(bào)社、出版社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時(shí)段等的影響。風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期：出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。本案例可從公關(guān)目的與實(shí)現(xiàn)目的所采取的公關(guān)方法入手，分析公關(guān)構(gòu)成要素。不少人出于好奇爭(zhēng)相購買，不久書又賣完了。 【案例討論】美國(guó)有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)”。社會(huì)環(huán)境——社會(huì)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和文化習(xí)俗。第三，提供合適的信息內(nèi)容，針對(duì)受傳者的特點(diǎn)，將信息內(nèi)容與特定對(duì)象的興趣和利益聯(lián)系起來，通過傳播引起公眾的興趣，提供滿足其需求的信息。 （2）創(chuàng)建良好的信息條件首先要選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?hào)。信宿接收器信道發(fā)射器信源信號(hào)信號(hào)信息信息噪聲 （3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動(dòng)者的行為，把行動(dòng)的雙方描述成對(duì)等的，都行使著各自幾乎相同的功能。拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式：即誰在傳播（Who）；傳播什么（Say What）；通過什么渠道傳播（Through Which Channel）；向誰傳播（To Whom）；取得什么傳播效果（With What Effect）。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對(duì)傳播結(jié)果的評(píng)價(jià)，分為積極的效果和消極的效果。對(duì)傳播信息的要求：真實(shí)性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡(jiǎn)明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強(qiáng)化記憶（3）傳播媒介舉例：印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點(diǎn)，要靈活選擇。沒有傳播者就沒有傳播。請(qǐng)同學(xué)回答本案例公共關(guān)系傳播基本思路和取得的公關(guān)效果？（三）公共關(guān)系傳播的基本過程與效果傳播過程五要素傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果What Effects?！吨虑浮分辛谐隽送丝钣脩舻拿麊魏退麄兊氖謾C(jī)密碼串號(hào)。 （5）目的性。公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)（1）社會(huì)性。人際傳播的障礙（1）信息發(fā)送方：不善言辭，詞不達(dá)意，用詞錯(cuò)誤，過于羅嗦，風(fēng)俗習(xí)慣，不顧公眾，故意欺騙（2）信息接受方：情緒或偏見，只聽自己喜歡的部分，不注意肢體語言和言外之意。如電話、信件、網(wǎng)絡(luò)等中介。公關(guān)人員須加倍努力，權(quán)利開展公關(guān)工作，竭力然公眾了解社會(huì)組織為解決問題而做的努力，幫助社會(huì)組織的有關(guān)職能部門進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)救，變壓力為動(dòng)力，變不利為有利，使這部分公眾的影響向好的方向發(fā)展。 （4）行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾是指由知曉公眾發(fā)展而來，不但意識(shí)到問題的存在，而且采取實(shí)際行動(dòng)與組織相互作用，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體，這是組織必須全力以赴溝通的公眾對(duì)象。潛在公眾由兩種情況：一是事實(shí)上組織已經(jīng)對(duì)他們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識(shí)到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)生關(guān)系，但將來會(huì)與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財(cái)富，因此組織往往會(huì)對(duì)他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。獨(dú)立公眾由于對(duì)組織不夠了解，有可能發(fā)展成為順意公眾，也有可能成為逆意公眾。首要公眾與次要公眾兩者之間在一定的條件下可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，次要公眾在某一特定時(shí)期和特定條件下有可能轉(zhuǎn)化為首要公眾，反之亦然 （3）邊緣公眾是指與組織關(guān)系最不密切的那部分公眾，如一般的社會(huì)團(tuán)體、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。作為組織的環(huán)境力量，外部公眾是社會(huì)組織依靠的伙伴，也是制約社會(huì)組織發(fā)展的極其重要的因素。 公眾的特征（1）廣泛性（2）整體性（3）多樣性（4）共同性（5）變化性（6）相關(guān)性三、公眾的分類【提示】講解公眾分類這部分內(nèi)容時(shí)，最好先舉一些公眾的例子，讓同學(xué)們分析屬于哪一類公眾，增加同學(xué)門的感性認(rèn)識(shí)，等公眾分類講完后，再羅列一些例子，讓同學(xué)回答，看公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)是否掌握。 公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是組織而不是個(gè)人，那么什么是組織呢？組織具有以下特征：具有一定數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的人員隊(duì)伍。公共關(guān)系的主體是組織而不是個(gè)人。實(shí)踐作業(yè)：練習(xí)劃分公眾群體2分鐘教學(xué)反思在教學(xué)過程中，重視理論與實(shí)踐的結(jié)合，理論以夠用為主，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用分析，貫徹理實(shí)一體、做中學(xué)教學(xué)理念。操練體會(huì)本任務(wù)的引導(dǎo)案例，認(rèn)真分析討論公共關(guān)系的主體、客體、環(huán)境、手段分別是什么？合理分析、充分討論、總結(jié)發(fā)言。 【案例討論】案例見教材“雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)”課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；討論題：（1）雀巢公司的困難時(shí)什么？（2）雀巢公司的公關(guān)理念是什么？（3）雀巢公司運(yùn)用的公關(guān)原則是什么？《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)——《項(xiàng)目三 公共關(guān)系四要素》一、教案頭本次課標(biāo)題：項(xiàng)目三 公共關(guān)系四要素授課班級(jí)課時(shí)2+2上課地點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的構(gòu)成要素；了解公共關(guān)系主體、客體和手段；掌握公眾的基本類型；掌握傳播的基本方式能力（技能）目標(biāo)能夠熟練正確劃分公眾類型素質(zhì)目標(biāo)學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提高組織協(xié)調(diào)的能力，提高人際交往的素質(zhì)、社會(huì)適應(yīng)能力，培養(yǎng)理性判斷與靈活應(yīng)變能力，培養(yǎng)較強(qiáng)的全局統(tǒng)籌能力和抗壓能力，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考能力。增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。資本主義社會(huì)，科技進(jìn)步、交通、通訊、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播工具增多、傳播媒介現(xiàn)代化、印刷、電子、電話、廣播、電視、空間技術(shù)、計(jì)算機(jī)運(yùn)用、通訊衛(wèi)星、全球信息網(wǎng)絡(luò)的形成。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：封建社會(huì)搞自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)意識(shí)、自給自足、封閉保守、重農(nóng)輕商、血統(tǒng)觀念、缺少公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。是社會(huì)歷史條件發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。1991年4月26日，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立，前任美國(guó)大使錢澤民任會(huì)長(zhǎng)，并提出了“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界”的宗旨和“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。隨著公共關(guān)系在中國(guó)大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成立。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機(jī)構(gòu)，開展公關(guān)活動(dòng)。1979年，我國(guó)設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企業(yè)。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在了。1939年，美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)（ACPR）成立。1947 年，美國(guó)盟軍將公共關(guān)系引入日本，強(qiáng)行設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)并舉辦多種演習(xí)會(huì)、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動(dòng)宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。如今，85％以上的企業(yè)都有公共關(guān)系部門與機(jī)構(gòu)。于是，新聞界率先掀起了一場(chǎng)“清垃圾活動(dòng)”，極大地沖擊了那些政治、經(jīng)濟(jì)巨頭。 報(bào)紙宣傳活動(dòng)的初期階段，主要奉行“凡宣傳皆是好事”的信條，為取悅讀者或?yàn)楣驼呃娑幌垓_民眾。比如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期鄭國(guó)“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！钡墓适拢辉俦热缇频觊T前挑出一面旗幟，上書“酒”字以招徠顧客，類似于今天的廣告宣傳。3分鐘作業(yè)書面作業(yè)加實(shí)踐作業(yè)。引入（項(xiàng)目任務(wù)）情境介紹，項(xiàng)目任務(wù)安排：通讀引導(dǎo)案例《孔子的公關(guān)思想與實(shí)踐》，《中西方公關(guān)思想比較》思考：公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了那些階段？各階段主要的代表人物、代表思想是什么？ 講述教學(xué)方法，多媒體，10分鐘。堅(jiān)持長(zhǎng)久的原則堅(jiān)持長(zhǎng)久的原則是指公共關(guān)系作為一種軟性管理手段，必須做出積極持久的努力，要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。 互惠互利的原則互惠互利原則是指公共關(guān)系的主體與客體雙方受益的原則。 （4）營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是工商企業(yè)組織在市場(chǎng)交易中，以各種手段向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購買行為，以擴(kuò)大銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （2）宣傳宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。公共關(guān)系活動(dòng)也稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)，即運(yùn)用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織社會(huì)關(guān)系，影響組織公眾輿論，塑造組織良好形象，優(yōu)化組織運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。是指一個(gè)社會(huì)組織與其公眾環(huán)境之間存在的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀況。 (3)公共關(guān)系的介體——傳播溝通媒介。公眾是公關(guān)傳播溝通的對(duì)象，是公共關(guān)系活動(dòng)中的客體。公共關(guān)系三要素(1)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織。以上這些對(duì)公共關(guān)系定義的描述都是從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其存在的合理性。是公共關(guān)系這門課程的入門篇。10分鐘訓(xùn)練引導(dǎo)學(xué)生回答所知曉的公共關(guān)系含義的理解；理解公關(guān)和廣告的區(qū)別25分鐘深化任務(wù)訓(xùn)練與知識(shí)歸納：管理理論的發(fā)展與演變過程是怎樣的，在此期間涌現(xiàn)出哪些著名的管理學(xué)者以及著名的管理思想？這些觀點(diǎn)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？適用范圍？對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的啟示體現(xiàn)在哪里？案例教學(xué)法，30分鐘歸納公共關(guān)系是社會(huì)、組織與個(gè)人為了塑造良好形象，而通過傳播、溝通的手段來影響公眾胡一門社會(huì)科學(xué)與藝術(shù)。對(duì)個(gè)人與組織均有良好影響?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)——《項(xiàng)目一 公共關(guān)系概述》 一、教案頭本次課標(biāo)題：項(xiàng)目一 公共關(guān)系概述 授課班級(jí)課時(shí)2+2上課地點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解公共關(guān)系的含義、功能和特征；掌握公共關(guān)系的核心概念和研究對(duì)象。 公共關(guān)系是社會(huì)、組織與個(gè)人為了塑造良好形象，而通過傳播、溝通的手段來影響公眾胡一門社會(huì)科學(xué)與藝術(shù)。操練體會(huì)本任務(wù)的引導(dǎo)案例，認(rèn)真分析討論總結(jié)全聚德是怎樣對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定位，又怎樣通過一系列的活動(dòng)來塑造自己形象的？合理分析、充分討論、總結(jié)發(fā)言。講授教學(xué)法，5分鐘總結(jié)本項(xiàng)目主要介紹公共關(guān)系的核心概念、含義及公共關(guān)系功能。三、教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目一 公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的概念定義不同學(xué)派對(duì)公共關(guān)系有不同的理解：（1）公共關(guān)系是一種管理；（2）公共關(guān)系是一種傳播溝通；（3）公共關(guān)系是一種傳播管理；（4）公共關(guān)系是一種活動(dòng)；（5）公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；（6）公共關(guān)系的核心就是塑造組織形象?！?編者認(rèn)為這一定義準(zhǔn)確地揭示了公共關(guān)系的基本要素與本質(zhì)特征。 (2)公共關(guān)系的客體——公眾。各類公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的活動(dòng)群體，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力。 公共關(guān)系的相關(guān)概念 （1）公共關(guān)系狀態(tài)。 （2）公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀?！? 公共關(guān)系的活動(dòng)范疇（1）交際交際是指人與人之間面對(duì)面的直接交往，其交往的主體是個(gè)人，須借助于個(gè)人媒介進(jìn)行相互溝通，也即“人際溝通”。公共關(guān)系與新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。 整體戰(zhàn)略的原則公共關(guān)系的整體戰(zhàn)略原則是指組織在制定公關(guān)目標(biāo)及策略、執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃以及在公關(guān)活動(dòng)中對(duì)人力、物力、財(cái)力的調(diào)度與監(jiān)控，都必須從組織的全局出發(fā)，進(jìn)行綜合考慮與把握。講述教學(xué)方法，板書、多媒體，5分鐘。講授教學(xué)法，5分鐘總結(jié)本任務(wù)主要包括兩個(gè)基本的知識(shí)點(diǎn)，主要是公共關(guān)系前史，包括古希臘、古羅馬、中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐；現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生的和發(fā)展的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系在美國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展的四個(gè)階段（愚弄公眾、單向灌輸、建立體系、開放系統(tǒng)）與發(fā)展趨勢(shì)（全球化與多樣化、職業(yè)化與專業(yè)化、復(fù)合型高智能、科學(xué)化系統(tǒng)化的學(xué)科理論）。 在中國(guó)古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國(guó)古代公共關(guān)系觀念、活動(dòng)的萌芽。 （2）公