【正文】 銷：顧客化營銷customer marketing；日本電子測量體態(tài)，電腦顯示，圖片傳輸?shù)缴a(chǎn)車間，激光裁剪和縫制新衣；海爾；效率與個(gè)性的矛盾瑪泰爾公司，巴比娃娃，1998/10，設(shè)計(jì)皮膚、眼睛、服飾和名字等優(yōu)點(diǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高企業(yè)競爭力以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓受到顧客的啟發(fā)，不斷創(chuàng)新 （5）數(shù)據(jù)庫營銷dbm：單獨(dú)列出介紹3退出管理顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，中止與企業(yè)的關(guān)系（1） 原因：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、地區(qū)、技術(shù)（光學(xué)相機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)碼）、政治（不關(guān)系公益事業(yè)、污染）NIKENecessitates Indonasian Kids Employment（2） 計(jì)算損失（3） 制定措施——鼓勵(lì)發(fā)泄不滿；妥善處理投訴恒升：代理公司，矛盾上升，網(wǎng)上言論被廣泛傳播，“潘多拉”被打開，退貨額達(dá)2450萬元1997/8/5 河北科華電腦公司王洪向北京中關(guān)村安特明科技有限責(zé)任公司購買恒升SLIM1筆記本電腦，“三年保修，一年之內(nèi)免費(fèi)維修、更換損害部件” 1998/6/1晃動(dòng)，通過代理找到公司，未出示保修卡，7300元修理費(fèi)，不滿，代理要求自己聯(lián)系，6/9BBS上發(fā)文，恒升表示免費(fèi)維修，希望道歉，7/2信函傳真，對方要求擴(kuò)大篇幅并在網(wǎng)上發(fā)布，遭拒，7/3《誓不低頭》：死機(jī)頻繁、奇慢無比、溫度燙手、嬌氣豆腐、比較垃圾，升級、留言，不乏侮辱性的內(nèi)容，《微電腦周刊》和《生活時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載，1998/9/17上告，賠50萬元和24萬元，雙方均不服，上訴，2000/12/19，最終判決9萬元和免除責(zé)任銷售量下降；網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)受到侵犯，對廠商和產(chǎn)品的貶損被幾何級的放大60：1，二審當(dāng)天“贏了官司，輸了世界”應(yīng)該：在網(wǎng)上公布真相；就售后服務(wù)存在的問題展開宣傳和調(diào)查招商銀行:兌換外匯，電影票、鮮花、小玩具、體檢卡等，外匯買賣指南財(cái)務(wù)利益社會(huì)利益結(jié)構(gòu)性紐帶六數(shù)據(jù)庫營銷大眾汽車，冬季運(yùn)動(dòng)，提供防滑輪胎、防雪鏈和頂架安放滑雪器材，將后臺(tái)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為前臺(tái)的信息香港麗晶飯店，10年間房價(jià)漲了3倍，仍住于此，準(zhǔn)備了胡蘿卜汁，客戶數(shù)據(jù)庫（名字、生日、工作、客戶喜愛的口味、顏色、住房的朝向等）成為企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵1定義：企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，從而最終引導(dǎo)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系（1） 以顧客為出發(fā)點(diǎn)（2） 利用計(jì)算機(jī)和通訊手段2意義（1） 幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析與判定客戶香港金日集團(tuán)被稱為“西洋參之王”推出的“金日心源素”原來定位于50歲以上的男性，功能為“耐缺氧“，數(shù)據(jù)庫顯示，3050歲的購買者達(dá)43%，這一階段經(jīng)濟(jì)能力和保健意識增強(qiáng)，功能相應(yīng)改為“頭暈、失眠、記憶力減退”（2） 幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略大眾傳媒廣告大部分徒勞無益，郵寄宣傳品2—4%反饋率；通過數(shù)據(jù)庫的篩選，可達(dá)25%—30%（3） 幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠度按照數(shù)據(jù)庫做售后服務(wù)，客戶產(chǎn)生信賴感（4） 競爭的利器德國麥德龍店鋪3600家，雇員17萬人，1997年銷售額達(dá)350億美元，為世界第二大零售商會(huì)員制RFMD模型Recent最近一次消費(fèi) Frequency消費(fèi)頻率 Monetary消費(fèi)金額Demographic amp。良好的顧客忠誠是指某段時(shí)間供應(yīng)商和顧客之間的連續(xù)交易（信息、商品或金錢交換）和關(guān)系中良好的氛圍，可以用雙方交易的數(shù)量（可以獲取數(shù)據(jù)）和質(zhì)量（容易個(gè)性化）來測量。在選擇營銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法 注射器、白大褂“總有一份”，美國醫(yī)藥供應(yīng)公司的American Hospital SupplySystem系統(tǒng)可以使客戶利用電腦終端，甚至可以使用重復(fù)文件以避免重新打印產(chǎn)品訂購單，利用效率和便利將客戶推向“永遠(yuǎn)失去”五策略合作與信賴，長期互動(dòng)形成雙贏的局面1以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)形象可口可樂公司不存在，憑借其品牌貸款仍然可以東山再起，434億美元，海爾人民幣77億元2依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)3以價(jià)值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋梁六維持忠誠的具體方法1自主（顧客論壇、熱線和其它投訴渠道）和社會(huì)整體性（俱樂部的形式，如短途旅行、講座、觀光活動(dòng)、課程和晚會(huì)）2增值服務(wù)：（1）產(chǎn)品 核心產(chǎn)品——基本效用或利益 形式產(chǎn)品——品質(zhì)、式樣、商標(biāo)、包裝 期望產(chǎn)品——與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性（空調(diào)遙控器、計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、入住旅館） 延伸產(chǎn)品——安裝、維修、送貨 潛在產(chǎn)品——演變趨勢和發(fā)展前景（電視與電腦顯示器）（2）核心產(chǎn)品相同，提供增值服務(wù)定義：一個(gè)配套產(chǎn)品或服務(wù)的額外補(bǔ)充成分，其作用是獲得顧客和顧客忠誠特征：補(bǔ)充成分、配套出售作用：獲得顧客和顧客忠誠做法：延長和加強(qiáng)關(guān)系；創(chuàng)造滿意度并為顧客轉(zhuǎn)換商家制造障礙并非靈丹妙藥，必須對任務(wù)、目標(biāo)和潛力采取具體問題具體分析的態(tài)度，可能帶來不必要的成本增加航班：準(zhǔn)時(shí)保證、機(jī)票預(yù)訂、去機(jī)場的交通車——雜志、放錄像、兒童玩具西南航空，以德州為基礎(chǔ)，短途服務(wù)僅限于飲料，價(jià)格低，顧客無需為飲食和娛樂付費(fèi)（潘長江）3增加顧客技能顧客擁有的知識、操作和社會(huì)技能決定了他們在購買后的行為，雖然增加了直接產(chǎn)生成本（如開發(fā)互動(dòng)手冊、開通電話熱線），但可以降低保修期內(nèi)的修理費(fèi)用特別在電子產(chǎn)品上，消費(fèi)者只有了解了錄像機(jī)的適當(dāng)功能并會(huì)使用時(shí)，才能夠用錄像機(jī)錄下電視節(jié)目，包括安裝及組裝產(chǎn)品所需技能/清潔及儲(chǔ)藏技能/環(huán)保廢物處理的技能等（電池、垃圾的分類處理）4不僅讓客戶滿意而且令客戶感動(dòng)德國貿(mào)易伙伴，往來于東京和大阪之間，座位在左邊右邊，可以看到富士山，提高貿(mào)易額，這樣的細(xì)節(jié)都注意到了，又有什么不放心的呢（1課時(shí)）重點(diǎn)：客戶差異分析和客戶關(guān)聯(lián)管理 難點(diǎn)：對客戶的理解一粒麥子的命運(yùn)？磨成面粉被人消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；作為種子播到田里結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值；保管不善發(fā)霉變質(zhì)，失去自身價(jià)值客戶就好比麥子，如果企業(yè)對客戶管理有方，客戶就會(huì)熱情、積極地配合企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值；如果管理不善，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的銷售風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)就在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者一定義1對客戶的理解（廣義）（1） 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，包括處在下游的批發(fā)商、零售商等（2） 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶也應(yīng)引起企業(yè)的重視，否則淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)、不能落實(shí)2客戶管理營銷經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略3對客戶管理營銷的理解（1） 不是一種簡單的概念或者方案，而是企業(yè)的戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每一部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測和管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶（2） 信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)營銷等，有效地促進(jìn)了數(shù)據(jù)的獲取和客戶的細(xì)分（3） 始于對客戶行為和特性的深入分析，同時(shí)也意味著與客戶的互動(dòng)接觸二驅(qū)動(dòng)因素（1） 市場驅(qū)動(dòng)皇帝的女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，產(chǎn)品日益豐富，客戶與企業(yè)間存在更多的接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)，如網(wǎng)頁、電子郵件等，要求從整體關(guān)系上考慮對客戶的管理（2） 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)吸引新顧客是挽留老顧客的5倍成本維持客戶忠誠（3） 技術(shù)驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等有助于實(shí)現(xiàn)客戶管理營銷三內(nèi)容“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，每多打一次交道就多長一分見識和頭腦1識別客戶2對客戶進(jìn)行差異性分析：VIP金牌客戶，收集客戶信息資料，給對方留下產(chǎn)品或服務(wù)信息3與客戶保持主動(dòng)聯(lián)系4調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需要：1996長虹價(jià)格大戰(zhàn)，關(guān)系大小和畫面，對音質(zhì)要求不高四識別客戶關(guān)系1客戶資源對企業(yè)的市場價(jià)值（1） 利潤（2） 新產(chǎn)品或新服務(wù)的首推對象（3） 老客戶擴(kuò)大需求時(shí)的首選（4） 規(guī)模優(yōu)勢：從眾心理（5） 信息價(jià)值：凍肉解凍難，海爾7度的冰箱2顧客讓渡價(jià)值customer delivered value（和前面內(nèi)容重）相對概念，可以感知，無法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本五客戶差異分析電腦經(jīng)銷商，教委為下屬24所中小學(xué)統(tǒng)一組建校園網(wǎng)，產(chǎn)品采購和工程招標(biāo)，甲打通各種關(guān)系，把價(jià)格壓低至成本價(jià)；乙承諾五年的售后服務(wù)，并開發(fā)相應(yīng)的軟件，3個(gè)月內(nèi)為所有教師進(jìn)行操作培訓(xùn)1客戶分類管理：確定對企業(yè)的重要程度并針對不同的消費(fèi)行為制定不同的服務(wù)策略普通？關(guān)鍵？臨時(shí)？潛力？大戶：專用辦公室、量身定做的投資計(jì)劃、全面的財(cái)經(jīng)信息、免費(fèi)午餐中戶：專用機(jī)器、全面的財(cái)經(jīng)信息、免費(fèi)午餐散戶：不固定的座位、自助終端和公共信息、飲水機(jī)不等的傭金費(fèi)用低周轉(zhuǎn)高盈利：注重投資價(jià)值，穩(wěn)定成熟，做好基礎(chǔ)服務(wù)和情感交流高周轉(zhuǎn)高盈利：有自己的投資理念，不盲從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風(fēng)險(xiǎn)高周轉(zhuǎn)低盈利：短線操作頻繁，急功近利，注重培養(yǎng)其投資意識和心態(tài)低周轉(zhuǎn)低盈利：熊市套牢無法動(dòng)彈被迫長線投資，進(jìn)行波段操作，盤活沉淀資產(chǎn)2000年11月20日，年交保費(fèi)45萬，連續(xù)投保20年，保險(xiǎn)賠償總金額1520萬人壽保險(xiǎn)孫曉蓉（理財(cái)顧問、健康顧問、愛心天使）2客戶信用管理（1）客戶信用調(diào)查，年?duì)I業(yè)額46億美元蒙興，北京三力食品有限公司，銷售規(guī)模，后出現(xiàn)訂貨量增加、結(jié)款延后，信用調(diào)查，食品廠虧損，常年在外躲債，停止發(fā)貨，清收欠款，不再進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，減少了損失（2）利用信用等級對客戶進(jìn)行管理強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)管理a偶有困難，可以融通b現(xiàn)款現(xiàn)貨，講究藝術(shù)性，不使客戶難堪c現(xiàn)款后貨六客戶關(guān)聯(lián)管理在激烈的市場競爭中，客戶具有高度的自主選擇權(quán)和流動(dòng)性，通過有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求、情感等方面與客戶建立長期的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)緊緊連在一起，大大減少客戶流失的可能性1客戶關(guān)聯(lián)管理的基礎(chǔ)（1） 重新確立目標(biāo)傳統(tǒng)的以利潤、資產(chǎn)增值和市場占有率為目標(biāo)，變?yōu)橐钥蛻魸M意度指標(biāo)為指導(dǎo)（2）組織再造傳統(tǒng)的組織流程按照產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程設(shè)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心，每一環(huán)節(jié)均對客戶開放，如開發(fā)重視產(chǎn)品開發(fā)，但陷入誤區(qū)，沒有聽取消費(fèi)者的意見自動(dòng)洗碗機(jī)，三洋，市場試驗(yàn)，價(jià)格不菲，但與投產(chǎn)遭受的損失相比就小得多，東芝三菱大量投產(chǎn)，銷售不理想，即使削價(jià)也于事無補(bǔ)（3）建立企業(yè)和客戶的互動(dòng)聯(lián)系2客戶關(guān)懷管理PC進(jìn)入到尋常企業(yè)和百姓家中，但對于IT產(chǎn)品的售后服務(wù)并無法規(guī)的制約，依靠廠商的自律完成 IBM公司“2002 IBM筆記本電腦售后服務(wù)客戶關(guān)懷月”：免費(fèi)清潔保養(yǎng)；進(jìn)行使用和保養(yǎng)的現(xiàn)場指導(dǎo)；購買產(chǎn)品獲得免費(fèi)贈(zèng)送的升級服務(wù)SOHO（small office home office），筆記本電腦成為移動(dòng)辦公的主角，正常的使用和適當(dāng)?shù)木S護(hù)對延長筆記本電腦的使用壽命和提高性能十分有益，受到歡迎（1）客戶關(guān)懷的內(nèi)容貫穿于產(chǎn)品介紹、與客戶接觸中所感受到的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)過程中，而不僅僅局限于購買后的售后服務(wù)（2） 客戶關(guān)懷的手段a主動(dòng)電話營銷b網(wǎng)站服務(wù) 提供客戶需要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容 定期維護(hù)與更新內(nèi)容 方便搜索和索引 從客戶的角度出發(fā)，雖然美觀的網(wǎng)頁更吸引人，但客戶有時(shí)受到頻寬的限制，不見得有耐性等待漫長的下載 簡化注冊和登陸程序小結(jié)1桶bucket 2 6IS intention建立獨(dú)特關(guān)系的意愿 interaction交流 integration整合（美國私立大學(xué)努力創(chuàng)造一種獨(dú)特的關(guān)系文化，學(xué)生和校友連接到母校）Information信息 investment投資 individuality由顧客提供的個(gè)性化特征3測量指標(biāo)：（1）顧客讓渡價(jià)值customer delivered value（2）顧客滿意度degree of customer satisfaction（3）顧客關(guān)系強(qiáng)度customer relationship intensity：反映企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系的程度，強(qiáng)度越大，客戶重新選擇的范圍就越?。?）顧客關(guān)系長度customer length：關(guān)系存在時(shí)間的長短（5）顧客關(guān)系盈利能力customer relationship profitability思考：1由二八原則可知，80%的顧客都不重要，可以忽視？（1）轉(zhuǎn)化（2）負(fù)面口碑2CRM只是銷售部門處理好與顧客的關(guān)系就可以了？價(jià)值鏈一體化，各部門都應(yīng)積極參與3CRM就是數(shù)據(jù)庫營銷？建立與應(yīng)用的關(guān)系，不應(yīng)成為信息孤島4CRM的目的是與所有顧客建立良好的關(guān)系？除開交易型的顧客5火車——技術(shù)產(chǎn)品？運(yùn)輸工具？“看一看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到有多少飛機(jī)價(jià)值多少美元，但這是錯(cuò)的，我們在自欺欺人，真正放在這兒的應(yīng)該是我們運(yùn)載了多少愉快的旅客，多少人愿意乘坐我們的飛機(jī)，這才是我們唯一可以把握的財(cái)產(chǎn)?！肮?yīng)商有權(quán)選擇其交易對象，如果我們不能成為供應(yīng)商的交易對象，那么，他們會(huì)把最好的人員、最好的資源、最新的技術(shù)和發(fā)明貢獻(xiàn)給我們的競爭對手，使我們處于極為不利的競