【正文】 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者所重視。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。1987年5月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。1997年11月15日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。第三節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 一、文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。現(xiàn)在國(guó)際關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問(wèn)題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國(guó)際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。第一節(jié) 公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨(dú)特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會(huì)組織的理解和重視。第二節(jié) 公共關(guān)系的功能公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)當(dāng)代公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在人類政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入全球化傳播時(shí)代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點(diǎn)： 一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。 (一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。 (二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)二戰(zhàn)以來(lái)，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。另一方面，在當(dāng)代國(guó)際事務(wù)中，一個(gè)國(guó)家的政府需要在多元化的國(guó)際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。由此可見(jiàn)作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國(guó)際事務(wù)的重要方式。這些問(wèn)題的存在與解決對(duì)人類生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個(gè)國(guó)家、民族、階級(jí)的范圍。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門作為一個(gè)子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式 各類不同的組織，公關(guān)機(jī)構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱在國(guó)外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工。2．按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種：一是合作型。(二)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國(guó)度的大公司。（2）規(guī)劃審計(jì)部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國(guó)際部門，由這些部門來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。2．技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。2．規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。當(dāng)前，我國(guó)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并正向國(guó)際化的趨勢(shì)發(fā)展。一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。 (二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員。(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)；；；；；。 2. 公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)(1) 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。(5) 很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關(guān)系技術(shù)。公關(guān)本科專業(yè)學(xué)生必修課程包括：公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實(shí)務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、社會(huì)調(diào)查理論與方法、公關(guān)寫作與編輯、公關(guān)口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關(guān)系與溝通、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、法學(xué)概論、倫理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系傳播法規(guī)、政治學(xué)原理、行政管理學(xué)和公共政策分析等。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)準(zhǔn)則（略）我國(guó)于1989年9月27日，在全國(guó)省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議上提出了《〈中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。這些無(wú)形資產(chǎn)是指：知名度，美譽(yù)度。因此，應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系的好壞，也成為對(duì)各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。第五章 公共關(guān)系的對(duì)象要點(diǎn)只有正確地認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾對(duì)象，才能“有的放矢”地制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。 公眾”一詞在社會(huì)科學(xué)和日常生活中使用得很廣泛。（２） 公眾是相對(duì)特定組織而存在的。 （二）公眾的基本特征 ⑴ 整體性。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。⑷ 多樣性。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。任何組織都不可能漠視公眾對(duì)其重大的影響甚至決定作用。 二、公眾分析的方法及其意義公眾分類是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的：沒(méi)有區(qū)別就沒(méi)有政策，從而也就沒(méi)有方法。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者（如投資者）以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。④公益性組織。二是目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。（4）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾三類。（8）按公眾積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問(wèn)題的程度分類，可以將公眾分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ)。比如政府的目標(biāo)公眾對(duì)象、企業(yè)的目標(biāo)公眾對(duì)象、學(xué)校的目標(biāo)公眾對(duì)象，相互之間會(huì)有很大的差異。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。六、名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。第一節(jié) 知覺(jué)與公眾行為一、知覺(jué)的概念知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。三、知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。二、需要的五個(gè)層級(jí)（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要。第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其與結(jié)構(gòu)（一）態(tài)度的定義態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。第四節(jié) 流行、流言及輿論一、流行（一）流行的概念流行（或時(shí)尚）是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。（三）追隨流行的心理原因流行并不具有社會(huì)的強(qiáng)制力，它與風(fēng)俗不同，違反風(fēng)俗往往會(huì)遭到社會(huì)的反對(duì)，而不追隨流行并不會(huì)遭到人們的指責(zé)，人們追求流行基于心理上的種種需要。（二）流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來(lái)越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)都會(huì)發(fā)生消極影響。美國(guó)流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。（5）要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。充分利用國(guó)民對(duì)政府已有有信任感，問(wèn)題會(huì)更容易解決。（二）輿論的結(jié)構(gòu)輿論有三個(gè)基本要素。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是功利性，對(duì)社會(huì)有重要意義；二是新異性，對(duì)人們有強(qiáng)烈的刺激性和吸引力。稱之為輿論主體者的公眾，具有以下一些特點(diǎn)：（1）有共同話題；（2）參與議論過(guò)程；（3）自發(fā)性與松散性；（4）有一定的層序性。（二）影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素價(jià)值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么，追求什么，喜歡什么、推崇什么。三、逆反心理與公眾行為（一）心理感應(yīng)抗拒理論逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。第七章 公共關(guān)系的過(guò)程要點(diǎn)二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式（一）四步工作法1．公共關(guān)系調(diào)查；2．公共關(guān)系策劃；3．公共關(guān)系實(shí)施；4．公共關(guān)系評(píng)估。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。 二、組織實(shí)際形象分析 組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。三、組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。二、組織形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一。（二）公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容１．年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容；２．公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容。五、公共關(guān)系策劃流程公共關(guān)系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝計(jì)劃（Plan）＋實(shí)施（Doing）＋檢查（Check）＋總結(jié)（Analysis）。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式五種類型：１．宣傳型公關(guān)；２．交際型公關(guān)；３．服務(wù)型公關(guān)；４．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)；５．征詢型公關(guān)。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)公共關(guān)系年度工作報(bào)告主要是提供給組織管理當(dāng)局或本組織成員作評(píng)價(jià)的。（二）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析１．分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；２．分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法；３．分析各方面對(duì)有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度。第八章 公共關(guān)系傳播與媒介要點(diǎn)（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對(duì)象分析（五）傳播的效果分析二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”(gate keeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物?！皟杉?jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。電子媒介在信息傳播中具有特征：1．時(shí)效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動(dòng)性；4．技術(shù)性。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。(3) Internet并不是一個(gè)單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集合