客戶關系管理3-客戶終生價值及其管理(文件)
【正文】 其購買轉換矩陣如下： – Pij表示客戶當前購買品牌 i下次購買品牌 j的可能性，其中 Pii表示品牌 i的維系概率。 – 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉換到購買品牌 1的情形。若在最近一個購買周期內的選擇是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%，即 SA=60%、 SB=30%、 SC=10%，客戶的購買轉換矩陣如下： ???????????M56 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 則在下一個購買周期內： 品牌 A的支出分配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*+30%*+10%*=% 品牌 B的支出分配 =60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*+30%*+10%*=% 品牌 C的支出分配 =60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*+30%*+10%*=15% 再用 SA=%、 SB=%、 SC=15%及客戶的購買轉換矩陣計算出在下個購買周期客戶在各個品牌的支出分配。 61 ? 則： SA1=54%、 SB1=31%、 SC1=15% ? SA2=%、 SB2=%、 SC2=% ? 同理可得： CLVA=， CLVB=，CLVC= ? 當其他品牌轉換到品牌 A的概率提高，品牌A的客戶終生價值將提高；其他品牌轉換到品牌 B的概率降低，品牌 B的客戶終生價值會降低。 3. 假設客戶與公司保持交易時間 n=10年 ,公司最初吸引每個客戶的成本 Co=165。100，用模型一和模型二分別計算客戶的終生價值？ 4. 設客戶 A、客戶 B與公司保持交易時間均為 10年，公司期望每年從客戶 A處增加的收入為 Ina=165。300，請用模型一和模型二計算客戶 A和客戶 B的終身價值？并分析這兩種模型的適用性。 – 美 .菲利普（ Diane M. Philips）和巴格特爾（ Hans Baumgartner）采用實驗法同時檢驗過客戶期望、產品實績、期望與實績之差、客戶的正面情感、負面情感與客戶滿意程度的關系。另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。 86 客戶滿意度指數(shù)模型（續(xù)） ? 6個潛在變量及其因果關系構成 – 預期質量 – 感知質量 – 感知價格 – 顧客滿意 – 度顧客報怨 – 顧客忠誠度 87 客戶滿意度指數(shù)模型（續(xù)） ? 客戶（顧客）滿意度指數(shù)（ CSI）模型 88 客戶忠 誠分析 客戶忠誠分析 89 客戶忠誠類型分析 –壟斷忠誠 –惰性忠誠 –價格忠誠 –激勵忠誠 – 超值忠誠 90 分析超值忠誠的行為 – （ 1）客戶關系的持久性，表現(xiàn)在時間和聯(lián)系的持續(xù)性。 )( SfOL ?? )(SfL ?95 ? 客戶滿意水平與客戶保持率及向其他客戶推薦所接受過的產品 /服務的程度（客戶忠誠度）之間并不總是強相關關系。 – 種類繁多的隨機因素的存在，無疑加大了產品 /服務提供者培養(yǎng)客戶忠誠的難度。 5. 結合實際分別進行客戶滿意與客戶忠誠關系的靜態(tài)和動態(tài)分析。 3. 客戶滿意度指數(shù)測評模型包括哪些潛在變量及其因果關系構成？試舉例說明。 – 隨機因素主要指企業(yè)無法控制的影響客戶感知產品 /服務質量和客戶忠誠的因素。 – （ 3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業(yè)的滿意度很高。 84 客戶滿意 度指數(shù)模型 客戶滿意度指數(shù)模型 85 客戶滿意度指數(shù)模型 –客戶滿意度指數(shù)（ CSI） :首先是由設在美國密西根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協(xié)會共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來評定產品或服務質量，運用計量經濟模型計算出測評結果的一種科學的質量評定方法。 – CL實際上是一種客戶行為的持續(xù)性， CL是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。 81 客戶滿意（ CS） – CS指客戶對企業(yè)以及產品 /服務的滿意程度；是主觀感受，是客戶對產品 /服務或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。55
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