【正文】 增加銷(xiāo)售 ? 設(shè)立普藥銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) ? 對(duì)于需要專(zhuān)業(yè)化推廣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣隊(duì)伍調(diào)整 ? 集團(tuán)商務(wù)部一體負(fù)責(zé)商業(yè)客戶往來(lái)、管理 ? 集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部統(tǒng)籌制定市場(chǎng)策略和費(fèi)用預(yù)算 ? 專(zhuān)業(yè)分公司市場(chǎng)部執(zhí)行各自治療領(lǐng)域的產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 變革收益機(jī)會(huì)表 變革效益評(píng)估和必要性分析 我們針對(duì)以上變革措施通過(guò)示例定量地分析所獲得的效益情況 見(jiàn)附錄 1 19 同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨勢(shì)也為麗珠改變和完善目前的市場(chǎng)策略和相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制提出了新的變革要求 變革效益評(píng)估和必要性分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 麗珠集團(tuán) 外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 20 麗珠應(yīng)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，以適時(shí)地符合市場(chǎng)變化的需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將形成以普藥的成本優(yōu)勢(shì)、新特藥的特異性?xún)?yōu)勢(shì)或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局 外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 麗珠選擇了普藥、新特藥共同發(fā)展的道路，這要求麗珠采取兩種不同的運(yùn)行模式、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)行為，以確保在追求普藥的成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也發(fā)展在一些專(zhuān)業(yè)治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 醫(yī)療政策法規(guī) ? 國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，有關(guān)醫(yī)療制度改革的政策的頒布和實(shí)施，將加速醫(yī)藥市場(chǎng)走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要 ? 醫(yī)藥體制改革的重要一步，醫(yī)藥分業(yè)行將出臺(tái)，必然對(duì)利益重新進(jìn)行分配，并會(huì)引起新一輪的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來(lái)商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整 ? 新的保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄將本著低水平、廣覆蓋的原則，必將對(duì)廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn) ? 減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營(yíng)符合正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作模式 ? 按照價(jià)值取向?qū)︶t(yī)院客戶進(jìn)行新環(huán)境下的細(xì)分，滿足專(zhuān)業(yè)醫(yī)院對(duì)高科技含量的新特藥的需求，及社區(qū)醫(yī)院對(duì)普藥的價(jià)格的敏感性要求 ? 密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系 ? 重新對(duì)產(chǎn)品的選擇和定位進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，并將普藥的經(jīng)營(yíng)模式從新特藥的模式中分立出來(lái)，以增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 變革效益評(píng)估和必要性分析 21 客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢(shì)將直接影響麗珠對(duì)客戶的價(jià)值取向進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的市場(chǎng)策略，最大限度地滿足客戶需求 醫(yī)院客戶 ? 醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結(jié)構(gòu)性的變化，不同的醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品將存在不同側(cè)重的需求 ? 對(duì)普藥來(lái)講，雖然灰色推廣在短時(shí)期內(nèi)不可杜絕，但藥品的價(jià)格將顯得更為重要 ? 對(duì)于新特藥，產(chǎn)品的科技含量、學(xué)術(shù)推廣、對(duì)專(zhuān)家、醫(yī)師的業(yè)務(wù)支持和幫助將成為醫(yī)生處方的重要依據(jù) ? 重視廠家的企業(yè)形象，品牌形象 ? 追求高品質(zhì)的服務(wù) 醫(yī)藥公司 ? 商業(yè)環(huán)節(jié)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，大型跨區(qū)域代理和區(qū)域、專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)商將不斷涌現(xiàn)和成熟 ? 商業(yè)的逐漸成熟將對(duì)廠家提出新的要求，訂貨選擇性大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉結(jié)合專(zhuān)業(yè)性突出，無(wú)法替代 ? 商業(yè)開(kāi)始尋找適合的廠家結(jié)為雙贏聯(lián)盟 ? 對(duì)企業(yè)、品牌形象和高品質(zhì)服務(wù)的追求 外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 加強(qiáng)集團(tuán)、品牌形象的宣傳 ? 加強(qiáng)與大型跨區(qū)域醫(yī)藥代理及專(zhuān)業(yè)、地域性?xún)?yōu)勢(shì)突出的商業(yè)公司的合作，共同成長(zhǎng) ? 集中商務(wù)管理，向商業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品選擇，以提高商業(yè)公司對(duì)麗珠的轉(zhuǎn)移成本 ? 不斷提高對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù) ? 醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部應(yīng)根據(jù)新環(huán)境下客戶需求的變化進(jìn)行客戶價(jià)值取向的細(xì)分，以指導(dǎo)集團(tuán)統(tǒng)籌市場(chǎng)定位策劃的進(jìn)行，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道 ? 對(duì)普藥和新特藥采取兩種不同的市場(chǎng)促銷(xiāo)原則和兩種不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍：普藥要滿足客戶對(duì)價(jià)格的要求；新特藥的推廣要強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性，對(duì)專(zhuān)家、醫(yī)師的幫助和業(yè)務(wù)支持，以及推廣人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí) ? 加強(qiáng)集團(tuán)整體形象的宣傳和不同品牌定位管理 變革效益評(píng)估和必要性分析 22 為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，麗珠應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 ? 建立強(qiáng)有力的集團(tuán)市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的靈活適應(yīng)能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿足客戶需求 ? 普藥與新特藥分開(kāi)運(yùn)行，采用兩種不同的市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 建立統(tǒng)一的商務(wù)部，適應(yīng)商業(yè)客戶需求發(fā)展趨勢(shì) 變革效益評(píng)估和必要性分析 23 組織的變革不僅應(yīng)支持集團(tuán)近期利益，也要符合集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的需求 變革效益評(píng)估和必要性分析 提高銷(xiāo)售量 (爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額 ) 減少銷(xiāo)售費(fèi)用 減少應(yīng)收帳款 以新藥為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和重點(diǎn)，普藥效益最大化，新特藥具獨(dú)特性；多種專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域并存的全國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)，并成為國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)者 ?成立普藥公司和多個(gè)治療領(lǐng)域的新特藥專(zhuān)業(yè)分公司，各治療領(lǐng)域具有均衡的發(fā)展空間 ?建立集團(tuán)統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部 ?建立集團(tuán)統(tǒng)一、具有強(qiáng)大討價(jià)還價(jià)力的、資源共享、客戶管理嚴(yán)格的商務(wù)部 ?將普藥的操作從新特藥的操作中獨(dú)立出來(lái)，以不同的體系執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 24 麗珠必須建立起一個(gè)靈活和有效的營(yíng)銷(xiāo)組織去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證策略的實(shí)施和持續(xù)的發(fā)展 變革效益評(píng)估和必要性分析 ? 切實(shí)解決麗珠的三大問(wèn)題：銷(xiāo)售上不去、應(yīng)收帳款、銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下 ? 適應(yīng)目前醫(yī)療體制改革、市場(chǎng)變化的需求 ? 面對(duì)外部環(huán)境變化的靈活性和應(yīng)變能力 ? 符合集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? 易于策略的貫徹和集中管理 建立組織的原則 戰(zhàn)略方向 外部競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境的變化 面臨的三大問(wèn)題 ? 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開(kāi)運(yùn)作，樹(shù)立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專(zhuān)業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大化 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ? 分公司在各地區(qū)一起辦公 25 根據(jù)建立組織的原則，安盛咨詢(xún)公司和麗珠項(xiàng)目小組提出了新的組織模型 變革效益評(píng)估和必要性分析 變革效益評(píng)估和必要性分析 此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的非特異性藥的銷(xiāo)量并提高效益，同時(shí)還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ) 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場(chǎng)主任 財(cái)務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財(cái)務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財(cái)務(wù) 專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專(zhuān)業(yè)分公司 1 財(cái)務(wù) 專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專(zhuān)業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶信用 管理部 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場(chǎng)策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場(chǎng)信 息部 廣告部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 規(guī)劃部 財(cái)務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 26 27 外部環(huán)境的變化使得麗珠必須擺脫現(xiàn)在的位置， 向高回報(bào)方向發(fā)展 高 投 資 回 報(bào) 技術(shù)含量 低成本廣覆蓋 ？成本控制 ？規(guī)模效應(yīng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 高技術(shù)高品牌 ？專(zhuān)業(yè)化發(fā)展 ？學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 麗珠 ? ? ? ? 低 高 28 對(duì)麗珠營(yíng)銷(xiāo)公司商業(yè)渠道的分析表明，在 1603家有交易來(lái)往的商業(yè)客戶中，近 3/4的客戶的銷(xiāo)售額僅占總額的 5% 164家 （ 10%的客戶總數(shù)） 占銷(xiāo)售的 80% 254家（ 16%的客戶總數(shù)）占總銷(xiāo)售的 15% 1185家（ 74%的客戶總數(shù)） 占總銷(xiāo)售的 5% ? ? ? ? ? ? 8 37 164 1603 418 2023 1500 1000 500 0 40% 60% 80% 95% 100% 銷(xiāo)售累積比例 客戶累積數(shù) 營(yíng)銷(xiāo)客戶分析 ? 20% 20% A類(lèi) B類(lèi) C類(lèi) 29 從營(yíng)銷(xiāo)、麗寶和麗新的商業(yè)客戶檔案中看出， 70%的客戶（共 1492家）只有 10%的銷(xiāo)售使得服務(wù)于客戶的費(fèi)用增加 評(píng) 論 ？沒(méi)有重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)客戶劃分的概念，現(xiàn)有政策 營(yíng)銷(xiāo)手段和利益分配原則體現(xiàn)不出輕重緩急，用 力平均，造成人力、物力和資源的很大浪費(fèi)。普藥體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)媒體宣傳以增強(qiáng)市場(chǎng)拉力；新特藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對(duì)專(zhuān)家、醫(yī)師進(jìn)行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動(dòng)，樹(shù)立產(chǎn)品高科技形象 ? 加強(qiáng)企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行品牌形象宣傳 ? 在每個(gè)地區(qū)，建立麗珠的整體形象 ? 按價(jià)值取向?qū)蛻暨M(jìn)行細(xì)分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù) ? 集中資源對(duì)商業(yè)渠道集中管理，加強(qiáng)和發(fā)展與覆蓋力強(qiáng)，銷(xiāo)售額高，正規(guī)的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系 策略的調(diào)整必需配合相應(yīng)的組織以保障執(zhí)行 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開(kāi)運(yùn)作，樹(shù)立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專(zhuān)業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /專(zhuān)業(yè)公司市場(chǎng)部，保障專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)的平衡 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ? 分公司一起辦公 變革效益評(píng)估和必要性分析 組織保障 策略方案 13 同時(shí)，建立新的體現(xiàn)市場(chǎng)不同側(cè)重的考核體系，也是市場(chǎng)策略能被切實(shí)貫徹的保障 現(xiàn)在的評(píng)估體系 將來(lái)的評(píng)估體系 ? 評(píng)估體系缺乏對(duì)不同市場(chǎng)側(cè)重的考慮，如：不體現(xiàn)推廣的重點(diǎn)；普藥的評(píng)估指標(biāo)與新特藥沒(méi)有區(qū)別 ? 考核的方面單一 (只重結(jié)果 )，不利于人才的培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)精神的提倡，以及集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 學(xué)習(xí)、創(chuàng) 新能力 內(nèi)部評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 外部評(píng)價(jià) 普藥公司 總體銷(xiāo)量 總體的費(fèi)用 每個(gè)客戶、每筆交易利潤(rùn) 新特藥專(zhuān)業(yè)分公司 市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng) 在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率 重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成 變革效益評(píng)估和必要性分析 示例 14 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下的原因主要是產(chǎn)品市場(chǎng)需求沒(méi)有被有效拉動(dòng)和商業(yè)客戶管理不夠嚴(yán)格，改革應(yīng)從提高銷(xiāo)售質(zhì)量和客戶管理著眼 有效控制應(yīng)收帳款 加強(qiáng)和統(tǒng)一商務(wù)、物流管理 加強(qiáng)市場(chǎng)拉力、推力， 減少在商業(yè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存 ? 加強(qiáng)集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部的策劃力度，拉動(dòng)出更大的市場(chǎng)需求，以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售質(zhì)量 ? 實(shí)現(xiàn)商務(wù)規(guī)模效應(yīng)，向有實(shí)力的商業(yè)公司提供長(zhǎng)期合作的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)市場(chǎng)推力 ? 加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的售后服務(wù)，并提供多種產(chǎn)品選擇，以增強(qiáng)商業(yè)客戶的積極性 ? 加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)客戶信用、物流的統(tǒng)一管理力度，有效提高客戶嚴(yán)格管理水平， ? 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)集團(tuán)在催款時(shí)的討價(jià)還價(jià)力 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一商務(wù)部門(mén)和物流管理部門(mén) ? 建立集團(tuán)強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部 變革效益評(píng)估和必要性分析 策略方案 組織保障 15 銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)原因也在于平均和重復(fù)用力，市場(chǎng)投入效果不佳；另外商業(yè)客戶分散，也增加了不必要的渠道費(fèi)用，改革應(yīng)從集中市場(chǎng)費(fèi)用，嚴(yán)格渠道管理著眼 控制銷(xiāo)售費(fèi)用比例 提高市場(chǎng)費(fèi)用投入的功效 降低不必要的渠道費(fèi)用 ? 提高渠道共享率，并主要發(fā)展與少量重點(diǎn)客戶的合作關(guān)系，減少商業(yè)單位數(shù)目，進(jìn)而減少渠道費(fèi)用 ? 減少普藥銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)和費(fèi)用，體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ? 減少因機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置而導(dǎo)致的渠道費(fèi)用的居高不下 ? 正確地對(duì)不同產(chǎn)品使用相應(yīng)的推廣手段和推廣費(fèi)用。 短期內(nèi)走大客戶道路，但樹(shù)立真正高醫(yī)學(xué)水平的形 象，及有獨(dú)特療效的產(chǎn)品后，小客戶用現(xiàn)金交易也 可考慮 ? ? ? ? ? ? 100% 80% 20% 40% 60% 0 25% 50% 75% 100% 累計(jì)客戶百分比 客戶數(shù)目 1492，應(yīng)收帳款 為 %的銷(xiāo)售額 客戶數(shù)目 652，應(yīng)收帳款 為 %的銷(xiāo)售額 累計(jì)銷(xiāo)售百分比 和商業(yè)客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴， 減少小客戶數(shù)目（可走代理商道路） 客戶比例 .銷(xiāo)售額比例 30 ? 附錄一：變革效益定量分析示例 ? 附錄二：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組織：各部門(mén)的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) ? 附錄三：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組織：市場(chǎng)流程和商務(wù)流程 ? 附錄四：醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評(píng)估 ? 附錄五：各部門(mén)的詳細(xì)實(shí)施步驟 ? 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析 ? 附錄七：變革能力調(diào)查問(wèn)卷 ◆ 第三階段工作簡(jiǎn)介 ◆ 變革效益評(píng)估和必要性分析 ◆ 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組織方案