【正文】 芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 低檔 紅蜻蜓 百麗 高檔 中檔 森達(dá) 達(dá)芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 康龍 美麗佳人 引入國(guó)際品牌 奧康 54 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌核心信息 奧康品牌核心信息 ?不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌 ?核心消費(fèi)群： 23－ 50歲成熟、穩(wěn)重，追求成功人士 注重品牌、講究品味 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：森達(dá)、紅蜻蜓、康奈 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?設(shè)計(jì)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 ?高度注重品質(zhì) ?誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、豪放 ?有品味、有責(zé)任感、有進(jìn)取心 ?敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范 ?理性、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿智慧 ?有教養(yǎng)、成熟體貼，可以信賴 ?穿奧康 走四方 (原口號(hào)、待論證 ) 55 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 康龍品牌核心信息 ?不斷進(jìn)取，勤奮而不拘謹(jǐn) ?誠(chéng)實(shí)、謙遜，有品味而不落俗套 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?質(zhì)量可靠、高舒適性中高檔休閑鞋品牌 ?核心消費(fèi)群： 1830歲，好動(dòng)活躍年青人 3050歲，成熟而活躍人士 崇尚自由、無(wú)拘無(wú)束 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：木林森、豪行 ?以人為本，給消費(fèi)者貼心的關(guān)懷 ?最優(yōu)的性能價(jià)格比 ?外向、自由大方、隨意自然 ?淳樸、誠(chéng)懇 具體內(nèi)容 ?康龍情 休閑行 (原口號(hào)、待論證 ) 56 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 美麗佳人品牌核心信息 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌 ?核心消費(fèi)群： 20－ 35歲，職業(yè)女性 注重款式、追求時(shí)尚，有品味 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百麗、萊爾斯丹等國(guó)際知名品牌 主要內(nèi)容 ?領(lǐng)導(dǎo)潮流，時(shí)尚而有品位 ?富于想象的、時(shí)尚的 ?有個(gè)性，追求與眾不同 ?高貴、典雅而又充滿浪漫氣息 ?有品位、有內(nèi)涵 ?年輕、有朝氣 ?讓佳人更美麗 (原口號(hào)、待論證 ) 57 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施 ?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 ?市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 ?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生內(nèi)耗 存在的風(fēng)險(xiǎn) 解決措施 ?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營(yíng)，做到“有法可依” ?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” ?在集團(tuán)內(nèi)倡導(dǎo)品牌間的團(tuán)結(jié)合作 (尤其是營(yíng)銷系統(tǒng) )，從思想上打破品牌壁壘 ?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、賣場(chǎng)建設(shè)等方面 ?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流、行政后勤、財(cái)務(wù)等方面 ?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)，有效配合營(yíng)銷策略，提高投入產(chǎn)出 ?其它品牌可共享奧康的企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源 ?奧康集團(tuán)現(xiàn)有人力資源不足 ?轉(zhuǎn)變用人觀念 ?建立良好的用人機(jī)制 (招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等 ) ?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 ?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn) 58 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值 奧康 美麗佳人 康龍 給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 ?通過(guò)舒適、輕柔、透氣及高性價(jià)比的產(chǎn)品使消費(fèi)者從內(nèi)心感覺到康龍的關(guān)懷、體貼和實(shí)在 ?通過(guò)高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚產(chǎn)品及高的品牌附加品質(zhì)使消費(fèi)者品味高貴、感受潮流 ?通過(guò)款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費(fèi)者享受到時(shí)尚設(shè)計(jì)和科技變化帶來(lái)的嶄新體驗(yàn) 59 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 在多品牌戰(zhàn)略下，奧康集團(tuán)應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、服務(wù)等各個(gè)方面區(qū)分各個(gè)品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 ?不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?不同的特點(diǎn) ?不同的需求圈 ?不同的銷售渠道 ?不同的受眾群 ?不同的價(jià)位 ?不具備共同的廣告宣傳基本思想 產(chǎn)品 (組合 )在多品牌戰(zhàn)略下應(yīng) 具有的特征 品牌差異化體現(xiàn)方面 ?產(chǎn)品差異化 風(fēng)格 (產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 ) 款式 材料 技術(shù) 工藝 質(zhì)量 ?價(jià)格差異化 ?渠道差異化 ?廣告 /促銷差異化 ?形象差異化 ?服務(wù)差異化 60 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn) (1) 奧 康 康 龍 美麗佳人 產(chǎn) 品 價(jià) 格 ? 品類：以高檔女式正裝鞋為主 ? 款式：注重個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品開發(fā)，款式與國(guó)際同步 ? 用料：以上等皮料為主，可配合采用市場(chǎng)上的最新面料 ? 包裝：高檔 ? 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主，要求做工精致，零缺陷 ? 品類：以中高檔男女休閑鞋為主 ? 款式：大方、簡(jiǎn)單，注重穿著舒適性 ? 用料：以中等、中上等皮料為主 ? 包裝：中高檔 ? 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主 ? 品類：以中高檔男女正裝鞋為主，同時(shí)涉及休閑鞋； ? 款式：時(shí)尚及大眾化款式兼顧，加強(qiáng)功能鞋的開發(fā) ? 用料：以中等、中上等皮料為主，提高新材料的應(yīng)用比例 ? 包裝：中高檔 ? 工藝：注重新工藝的研究和應(yīng)用 ? 零售平均價(jià)高于奧康 ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的低 1520元，高端產(chǎn)品零售價(jià)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的高 3050元 ? 零售平均價(jià)略低于奧康（ 180300元） ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的低 1520元 ? 零售平均價(jià)區(qū)間在 200400元，占領(lǐng)中高檔； ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的持平； 61 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn) (2) 渠 道 廣告 /促銷 奧 康 康 龍 美麗佳人 ? A、 B類市場(chǎng) ? 以大商場(chǎng)店中店、專柜為主，專賣店為輔 ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 ? 賣場(chǎng)建設(shè)為投入重點(diǎn) ? 報(bào)紙廣告為軟廣告主要投放方式 ? 促銷活動(dòng)不宜過(guò)多，主要抓住節(jié)假日商機(jī)，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? 大力開展時(shí)尚倶樂部的建設(shè)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ? B類市場(chǎng)為主，逐步進(jìn)入 A類市場(chǎng)； ? 加大商場(chǎng)渠道的投入，保持專賣店的優(yōu)勢(shì)； ? 區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告； ? 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國(guó)性媒介為主； ? 以品牌提升帶動(dòng)產(chǎn)品銷售； ? 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過(guò)多； ? 可以抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? B類市場(chǎng)為主； ? 大商場(chǎng)店中店、專柜與專賣店并重； ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 ? 賣場(chǎng)建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點(diǎn) ? 考慮以公關(guān)軟文等形式進(jìn)行宣傳活動(dòng)，培育休閑鞋市場(chǎng) ? 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過(guò)多；抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡形式進(jìn)行促銷 62 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來(lái)的品牌組合，奧康集團(tuán)應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (1) 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)各品牌進(jìn)行定位，并利用市場(chǎng)研究的結(jié)果不斷改善品牌定位； 開展詳細(xì)的市場(chǎng)研究，以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買行為、興趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)； 設(shè)置提升品牌所需的一整套品牌測(cè)度指標(biāo)，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展； 依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性； 開展廣告效果測(cè)度，并根據(jù)測(cè)度結(jié)果調(diào)整廣告宣傳； 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，并對(duì)消費(fèi)者需求變化作出快速反應(yīng)； 為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽到足夠多的“聲音”； 品牌管理 的客觀性 品牌管理 的獨(dú)特性 63 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來(lái)的品牌組合，奧康集團(tuán)應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (2) 確保所有市場(chǎng)行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn)； 建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者，而且包括所有營(yíng)銷、銷售人員、代理商、終端人員等； 在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該將各品牌進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較，以便發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并避免內(nèi)部定價(jià)的混亂誤導(dǎo)消費(fèi)者，款式、質(zhì)地一致或接近的產(chǎn)品的價(jià)格差異應(yīng)低于 10%； 在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng)(例如：研究開發(fā) )； 堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時(shí)間； 意識(shí)到品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化； 品牌建立 的持久性 品牌管理 的協(xié)同性 64 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 多品牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 奧康品牌營(yíng)銷策略 美麗佳人 營(yíng)銷策略 康龍品牌營(yíng)銷策略 65 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)體系 2023年?duì)I銷目標(biāo)： 銷售量 : 738 萬(wàn)雙 銷售收入： 凈利潤(rùn)： 8272萬(wàn)元 2023 2023 2023 2023 2023 單位：億元 品牌成長(zhǎng)期 年遞增率 =20% 遠(yuǎn)景目標(biāo)： 五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)領(lǐng)先、國(guó)際知名品牌，成為奧康集團(tuán)主要盈利品牌。 43 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置重點(diǎn) ?營(yíng)銷資源品牌投入重點(diǎn) ： –重點(diǎn)投入奧康品牌， 處于成長(zhǎng)期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價(jià)值，一方面要獲取利潤(rùn)支撐集團(tuán)發(fā)展； –康龍、美麗佳人品牌處于 品牌導(dǎo)入期 ，其營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡； ?營(yíng)銷開發(fā)重點(diǎn) ： –渠道： 商場(chǎng)（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)） –區(qū)域 ： A類市場(chǎng)； –細(xì)分市場(chǎng) ：女鞋、休閑鞋； 44 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 多品牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 奧康品牌營(yíng)銷策略 美麗佳人 營(yíng)銷策略 康龍品牌營(yíng)銷策略 45 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處 品牌資產(chǎn) 其他資產(chǎn) 品質(zhì)形象：通過(guò)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受。 品牌營(yíng)銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 32 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況 A級(jí)市場(chǎng) 終端類型 區(qū) 域 市 場(chǎng) B級(jí)市場(chǎng) C級(jí)市場(chǎng) 商場(chǎng) 品牌專賣店 批發(fā)鞋城 目前進(jìn)入較少 經(jīng)營(yíng)效果不太好 設(shè)有終端，主要為滿足對(duì)郊區(qū)代理和終端的配貨 是奧康自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧康優(yōu)勢(shì)不明顯。 青春派對(duì) 系列 純運(yùn)動(dòng)的體現(xiàn)，是“達(dá)芙妮”家族的新成員。價(jià)格定位于工薪階層，但是承諾她的品質(zhì)、款式和舒適性在同價(jià)位皮鞋中最好 那都樂 森達(dá)集團(tuán)和意大利 FALC（法爾卡）公司合作生產(chǎn)，以中國(guó)市場(chǎng) 115年齡段的少年、兒童為主要消費(fèi)對(duì)象的童鞋品牌 法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋 梵詩(shī)蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋 25 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 百麗公司多品牌的定位 資料來(lái)源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位