【正文】 接受； 當(dāng)營(yíng)銷人員做完上述三個(gè)程序，接下來(lái)就應(yīng)該為客戶描繪其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購(gòu)買愿望；一旦你捕捉到客戶無(wú)意中發(fā)出的如下訊息： 客戶的面部表情： 頻頻點(diǎn)頭；定神凝視；不尋常的改變； 客戶的肢體語(yǔ)言： 探身往前；由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；記筆記； 客戶的語(yǔ)氣言辭： 這個(gè)主意不壞，等等…… （八）跟進(jìn)階段 了解客戶反饋處理異議；3溝通友誼；兌現(xiàn)利益；取得下個(gè)定單《如何防范老客戶流失》一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說(shuō)：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會(huì)兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)堵住客戶流失的缺口。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。解決了客戶缺少貨源問(wèn)題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、費(fèi)用，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評(píng)，%。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。當(dāng)然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請(qǐng)其監(jiān)督。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識(shí)別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。不僅節(jié)省了庫(kù)存空間，而且給客戶帶來(lái)了方便。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉?wù)差、產(chǎn)品次、價(jià)格太高等。一個(gè)企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%——85%，因此對(duì)客戶進(jìn)行成本分析是必要的。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了128000000（320040000）美元的營(yíng)業(yè)收入。　建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶利益 如竄貨問(wèn)題導(dǎo)致客戶無(wú)利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。除此之外，還以年終扣點(diǎn)向該分銷商提出了嚴(yán)厲的警告。因?yàn)?，在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無(wú)利可圖，最后客戶才無(wú)奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而遠(yuǎn)企業(yè)而去。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過(guò)2/3的是來(lái)自客戶的意見。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。而一旦預(yù)測(cè)到近期內(nèi)，市場(chǎng)的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時(shí)，也通知經(jīng)銷商降低庫(kù)存，以減少不必要的資金積壓和成本費(fèi)用。 筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進(jìn)行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤(rùn)和高返利來(lái)吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會(huì)做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)“控制”客戶的目的。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來(lái)衡量客戶滿意度。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解客戶再購(gòu)買的意圖將是十分有利的?！?yōu)化客戶關(guān)系 感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)?！》婪犊蛻袅魇Чぷ骷仁且婚T藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)擁有立足市場(chǎng)的資本。以下 10 條“營(yíng)銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一個(gè)環(huán)境更有利的日子。如此一來(lái)，在電話中與之交流的，就會(huì)是市場(chǎng)中最有可能成為你客戶的人。三、電話要簡(jiǎn)短。最重要的別忘了約定與對(duì)方見面。因此，在手頭上要隨時(shí)準(zhǔn)備個(gè)可以供一個(gè)月使用的人員名單。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時(shí)間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多，就會(huì)變得越優(yōu)秀。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的銷售技巧實(shí)際不隨著銷售時(shí)間的增加而不斷改進(jìn)。 如果這種傳統(tǒng)銷售時(shí)段對(duì)你不奏效，就應(yīng)將銷售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間，或在非高峰時(shí)間增加銷售時(shí)間。很可能你們?cè)诿恐芤坏?10 點(diǎn)鐘都要參加會(huì)議，如果你不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它的時(shí)間或改在別的日子給他電話。你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。十、不要停歇。CIS策劃全程(第三部分，共五部分)不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來(lái)說(shuō)明企業(yè)的個(gè)性和特征。2) 關(guān)于分析、說(shuō)明的方法，基本上與上述情況相同。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。1其他詢問(wèn) 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來(lái)整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例個(gè)別訪問(wèn)或打聽 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問(wèn)題。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來(lái)加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問(wèn)對(duì)象。2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問(wèn)方式。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)加以補(bǔ)充。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。表3．2．22即是“訪問(wèn)兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。訪問(wèn)對(duì)象的選定 訪問(wèn)調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過(guò)省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。訪問(wèn)邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問(wèn)調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23訪問(wèn)企業(yè)名稱 訪問(wèn)年月日 訪問(wèn)單位 面談對(duì)象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表3．2．24　消息調(diào)查詢問(wèn)項(xiàng)目表1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？2．貴公司購(gòu)買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問(wèn)題是什么？6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問(wèn)哪些問(wèn)題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問(wèn)和團(tuán)體訪問(wèn)兩種，可選擇其中一種。不過(guò)，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問(wèn)題，必須比定量調(diào)查中的詢問(wèn)更詳細(xì)。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見 詢問(wèn)內(nèi)容 1) 購(gòu)買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱。n 訪問(wèn)公司最高負(fù)責(zé)人CI的推展，可以說(shuō)是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營(yíng)者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說(shuō)出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。訪問(wèn)的重點(diǎn) 1) 包括公司負(fù)責(zé)人對(duì)公司現(xiàn)狀的問(wèn)題意識(shí)、對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和危機(jī)感等。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人的表格例。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長(zhǎng)為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會(huì)受到用途限制、影響力情報(bào)項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個(gè)企業(yè)組成的必要條件是什么。貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨(dú)特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動(dòng)？貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認(rèn)為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項(xiàng)？如果需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項(xiàng)？貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，你認(rèn)為貴公司最具魅力的特色是什么？想念貴公司日后一定會(huì)繼續(xù)推動(dòng)更優(yōu)良的活動(dòng)成果，此時(shí)你認(rèn)為最重要的活動(dòng)要素為何？現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問(wèn)題是什么？此后的重要問(wèn)題為何？上述各公司所，你計(jì)劃如何去克服、解決？你認(rèn)為一般消費(fèi)者和貴公司的交易對(duì)象，對(duì)貴公司形象具有何種評(píng)價(jià)？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關(guān)情報(bào)資料）如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為10年后的貴公司將處于何種活動(dòng)狀況呢？對(duì)目前進(jìn)行中的CI計(jì)劃，所期待的事項(xiàng)為何？五、 目調(diào)查和視覺審查n 何謂項(xiàng)目調(diào)查此處所說(shuō)的項(xiàng)目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達(dá)形象訊息的媒體，主要指有關(guān)視覺性的情報(bào)媒體。詢問(wèn)表格 1) 由于公司負(fù)責(zé)人的工作相當(dāng)忙碌，為了得到適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)結(jié)果，最好事先把詢問(wèn)表格送交對(duì)方，使對(duì)方能有所準(zhǔn)備。實(shí)施的時(shí)機(jī) 1) 準(zhǔn)備訪問(wèn)公司最高負(fù)責(zé)人時(shí)，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報(bào)的情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問(wèn)，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。訪問(wèn)公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問(wèn)題：（表3．2．27）表3．2．27調(diào)查者 1) 擔(dān)任問(wèn)的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進(jìn)CI計(jì)劃的企劃者。6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時(shí)候開始知道的呢？7) 你什么時(shí)候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8) 你見到XX公司的最主要情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請(qǐng)你看過(guò)之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問(wèn)的詢問(wèn)形式例。2) 在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查的個(gè)別對(duì)象時(shí)，必須避免選擇上的偏差。例如：從定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。 當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問(wèn)表格，也可以郵寄給訪問(wèn)對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問(wèn)的回答內(nèi)容。打聽消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問(wèn)內(nèi)容的對(duì)象。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購(gòu)交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來(lái)的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。2) 如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場(chǎng)所。詢問(wèn)表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì) 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。表3．2．21調(diào)查對(duì)象的選定 1) 設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表?，F(xiàn)場(chǎng)觀察 調(diào)查者必須訪問(wèn)公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營(yíng)業(yè)等現(xiàn)場(chǎng) 本公司辦公場(chǎng)所和活動(dòng)的特色，包括辦公場(chǎng)所的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)狀況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問(wèn)題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。本公司目前的狀況，包括營(yíng)業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針的意見團(tuán)體訪問(wèn) 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問(wèn)題，以及回答的理由等。1自由回答的詢問(wèn)結(jié)果報(bào)告 1) 對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提