價(jià)格策略培訓(xùn)課件(ppt39頁)-wenkub
2023-03-26 21:02:08 本頁面
【正文】 政府 營銷目標(biāo) 營銷組合策略 成本 外部因素 內(nèi)部因素 價(jià)格決策 3 一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素 ? ? 公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。 ? 競爭環(huán)境 主要是指公司所處的價(jià)格競爭環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。具體差別如下： 10 ? 1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。 ? 采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場而增加開支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。 ? 針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。 13 三、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。 14 ? 這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。常用的是外加法，也稱順加法。保本價(jià)計(jì)算公式如下： ? 保本價(jià)格 =固定成本 /損益平衡銷售量 +單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 ? 如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無疑是虧損的。 – 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 26 ? 降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)： ? 低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 使用便宜的材料或配方做代用品 。 （ 取消安裝 、 免費(fèi)送貨或長期保修 。 29 ? 三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題 ? 注意與消費(fèi)者的溝通； ? 注意調(diào)價(jià)的幅度與頻率； ? 注意調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)； ? 注意競爭者的反應(yīng)。 Reaction to Price Changes) – 競爭者的反應(yīng) (Competitors180。 34 ? 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧?duì)價(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高
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