產(chǎn)品策略培訓課件(ppt51頁)-wenkub
2023-03-18 00:25:00 本頁面
【正文】 1. 擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念和種類 新產(chǎn)品 ：產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和新的滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。 這一類經(jīng)營單位需要較多的資源投入 ， 但是它們又都前程未卜 ， 難以確定遠景 。 需要大量投入資源， 但是 ， 它們是企業(yè)未來的 “ 財源 ” 。 寶潔：不但生產(chǎn)牙膏，也生產(chǎn)香皂、洗發(fā)水 寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)水有：飄柔、沙宣等 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品線的平均長度 =產(chǎn)品組合的總長度 247。 產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品大類，是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 2. 策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。 導入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 （二）成長期的特點和營銷策略 1. 特點 ①花色品種增加，生產(chǎn)批量增大；②銷售量迅速增長；③建立了比較理想的銷售渠道；④由于銷量增長，利潤迅速上升；⑤市場競爭開始加劇。 4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 雷弗森 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 一、產(chǎn)品生命周期概述 （一） 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從 投放市場到被淘汰退出市場 的整個歷程。 期望產(chǎn)品： 指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 品牌與包裝策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 能夠通過交換滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。 延伸產(chǎn)品： 涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓；送貨上門等。 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 （二） 研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題 1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 5. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 2. 策略 在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地 提高市場占有率 。 （ 1）市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶； （ 2）產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)等； （ 3）營銷組合改良 （四）衰退期的特點和營銷策略 1. 特點 ①產(chǎn)品需求量、銷量和利潤迅速下降，價格下降到最低水平；②市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或替代品，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；③多數(shù)競爭者被迫退出市場。 產(chǎn)品項目 是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其他特征的具體產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目 。產(chǎn)品線數(shù) 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ：低市場增長率 高市場占有率 。 企業(yè)必須考慮 ， 對這類產(chǎn)品是要進行大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類 ， 還是精簡合并以至放棄 。 二、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 正式上市 產(chǎn)品研制 市場試銷 構(gòu) 思 新產(chǎn)品概念 形成與測試 篩 選 初擬營銷規(guī)劃 Y Y Y N N 商業(yè)分析 N ?構(gòu)思形成 ① 企業(yè)內(nèi)部 ② 顧客 ③ 競爭者 ④ 銷售商 ⑤ 供應(yīng)商等 ?篩選構(gòu)思 對構(gòu)思的篩選 ， 應(yīng)盡量避免兩種失誤：一是誤舍；二是誤用 。其推出的潤妍洗發(fā)水短期內(nèi)就黯然退市。 2023年 4月，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)過反復(fù) 3次的概念測試，寶潔公司基本上握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品 —— 滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。 然而 ，絕大多數(shù)中國人已習慣使用二合一洗發(fā)水 ， 專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎 ？ 寶潔公
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