產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt82頁(yè))-wenkub
2023-03-18 00:18:47 本頁(yè)面
【正文】 務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略安裝安裝 售后售后 服務(wù)服務(wù)交貨和交貨和 信用信用保證保證包裝包裝品牌品牌 特色特色質(zhì)量質(zhì)量 款式款式一一 .產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（ Total Product Concept）） :指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。v有形產(chǎn)品v核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝等v期望產(chǎn)品v購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品v附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）v指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷(xiāo)售服務(wù)和保障等v潛在產(chǎn)品（未來(lái)的產(chǎn)品）v指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品）產(chǎn)品的分類(lèi)v非耐用品、耐用品和勞務(wù)v便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品v產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：材料部件 /資本品、輔助品 /服務(wù)產(chǎn)品的層級(jí)v需求門(mén)類(lèi) ：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求（美麗夢(mèng)想）v產(chǎn)品門(mén)類(lèi) ：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)（化妝品／整容）v產(chǎn)品種類(lèi) ： 產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品／減肥）v產(chǎn)品線 ：同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏／眉筆）v產(chǎn)品類(lèi)型 ： 同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）v品牌 ：與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)（露華濃、美寶蓮）v產(chǎn)品品目 ：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色／容量的美寶蓮唇膏）產(chǎn)品策略? 萊維特：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其它價(jià)值。0X：時(shí)間（假定以年為單位） ＜ 10％ 成熟期；ΔY/特點(diǎn)及策略階 值不穩(wěn) 10.10% 0替代新品上市銷(xiāo)量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退去連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略城鎮(zhèn)居民耐用家電（電視機(jī)）產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期 第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品投入期產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目飽和期促銷(xiāo)目的 認(rèn)識(shí)了解 興趣、偏愛(ài) 信任購(gòu)買(mǎi) 消除不滿意感促銷(xiāo)方式 各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷(xiāo)方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo) 產(chǎn)品特點(diǎn) 創(chuàng)牌、保牌 維 持廣告對(duì)象 先驅(qū)使用者 早期使用大眾一般使用大眾 晚期使用大眾 保 者廣告策略 介紹、告知 說(shuō)服印象 提 醒廣告衰退期產(chǎn)品廣告課堂討論與案例分析? 期與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？? 式彩電的原因何在？第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品的組合策略（ Product產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類(lèi)似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道售給同類(lèi)顧客群。 旗職 1982快樂(lè) 1950 波爾德 1965 玉蘭油 1993 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是 6。stretching)– 向下擴(kuò)展? 公司向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： ? – 向上擴(kuò)展 —— 目前 市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品，準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商；252。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 (line filling)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策? “ 現(xiàn)代化 ”—— 革新改進(jìn)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。– １、以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化（號(hào)召），使之充當(dāng) “開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品 ”。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。發(fā)揮現(xiàn)有設(shè)備的優(yōu)勢(shì)形成規(guī)模效益，降低產(chǎn)品成本使經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)培育高端產(chǎn)品市場(chǎng)培育高端產(chǎn)品市場(chǎng)打造品牌含金量打造品牌含金量形成產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品組合2)、擴(kuò)大適用于家庭和辦公室使用的桶裝礦泉水系列的銷(xiāo)售。Group）優(yōu)化產(chǎn)品組合基期銷(xiāo)售量 4x1x相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi)① 發(fā)展 ② 維持：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) How to feed a gold cow?第四章第四章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Ⅱ 、通用電器矩陣方法數(shù) 評(píng)分等級(jí)（ 15）價(jià) 市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)要求 受通貨膨脹危害的程度 能源要求 環(huán)境影響 社會(huì)、政治、法律 必須可以接受 值通用電器矩陣方法圖 第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略力向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。場(chǎng)重點(diǎn)投資的細(xì)分市場(chǎng)棄。資吸中引新產(chǎn)品的概念 1）全新產(chǎn)品 2）換代新產(chǎn)品 3）改進(jìn)新產(chǎn)品 4）仿制新產(chǎn)品 思新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試篩 Vs.Advantage） （ 6）明確性（ Definition） ? 評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。子 廣播電視設(shè)備 天 激光與光電子元器件及儀器設(shè)備料金屬材料及產(chǎn)品無(wú)機(jī)非金屬材料及產(chǎn)品有機(jī)高分子材料及制品復(fù)合材料催化劑及石油化工產(chǎn)品七、新能源和節(jié)能產(chǎn)品新能源高效節(jié)能產(chǎn)品八、其他（環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品；地球、空間；海洋） 環(huán)境監(jiān)測(cè)儀器 大氣觀測(cè)實(shí)驗(yàn)儀器、設(shè)備 基本支票戶EZ支票戶 花旗戶 一切計(jì)入賬戶 花旗金賬戶最低余額要求無(wú) 1500美元 6000美元 10000美元存款余額或20230美元的相關(guān)余額10萬(wàn)美元的證券及存款余額或 20萬(wàn)美元的證券、存款及貸款余額收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)正常標(biāo)準(zhǔn)(各州不同 )達(dá)到余額免費(fèi)，低于余額 7． 5美元月費(fèi)，每月 10張免費(fèi)支票，其后 1美元每張?jiān)沦M(fèi)、支票費(fèi)達(dá)到余額則免，否則 0． 50美元每張支票，免費(fèi)使用花旗銀行和聯(lián)網(wǎng)的其他銀行的 ATM月費(fèi)、支票費(fèi)達(dá)到余額則免，否則 O．
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