產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt56頁)-wenkub
2023-03-18 00:19:20 本頁面
【正文】 篩選 ? 新產(chǎn)品 概念 的 發(fā)展和測試 ? 營銷規(guī)劃 ? 商業(yè)分析 ? 產(chǎn)品實體開發(fā) ? 試銷 ? 商品化 26 5． 新產(chǎn)品的采用與推廣 ? 新產(chǎn)品的采用過程是 潛在消費者 任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。 ? 實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵 ： ? 緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提； ? 對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具 競爭力 ； ? 強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。 中小企業(yè) 顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 ? 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為 ? 全新產(chǎn)品 ? 模仿型新產(chǎn)品 ? 改進型新產(chǎn)品 ? 形成系列型新產(chǎn)品 ? 降低成本型新產(chǎn)品 ? 重新定位型新產(chǎn)品 。 ? 與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的 市場 機會，同時也會帶來一定的風(fēng)險。 15 ? 低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。 ? 可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。 ? 有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。 ? 縮減產(chǎn)品組合的方式有： ? 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 ? 充分利用企業(yè)信譽和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。 ? 增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：根據(jù)自己專長，生產(chǎn)某些特殊產(chǎn)品項目或提供某種特殊服務(wù)。 加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。它包括四個變數(shù)： ? 寬度 ? 長度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)度 6 產(chǎn)品組合四要素 內(nèi)容 與促進銷售、增加利潤的關(guān)系 產(chǎn)品組合寬度 指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目，即產(chǎn)品大類的多少。 安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。5大要素：包裝、品質(zhì)、商標(biāo)、式樣、特色。 ? 產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 空調(diào)：分體式、窗式、中央空調(diào) 期望產(chǎn)品 顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 潛在產(chǎn)品 最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)化部分。 拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場； 產(chǎn)品組合深度 指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同的花色、規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量的多少。 7 產(chǎn)品組合矩陣 8 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 8 三、產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場狀況、經(jīng)營目標(biāo)與自身資源實力，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度進行不同組合的過程。 9 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ? 擴大產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 高檔產(chǎn)品策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 10 ? 擴大產(chǎn)品組合策略：是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。 ? 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 ? 充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高 經(jīng)濟效益 。 ? 保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。 ? 減少資金占用，加速 資金周轉(zhuǎn) 。 ? 有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 ? 實行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。如果處理不當(dāng)，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。 18 2． 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 19 ? 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 進取戰(zhàn)略 ? 緊跟戰(zhàn)略 ? 保持地位或 防御戰(zhàn)略 19 20 ? 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ? 冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。 20 21 ? 進取戰(zhàn)略 ? 進取新 產(chǎn)品戰(zhàn)略 是由以下要素組合而成： ? 競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品 市場占有率 的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展； ? 創(chuàng)新程度較高，頻率較快； ? 大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場； ? 開發(fā)方式通常是自主開發(fā)； ? 以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。 21 22 ? 緊跟 戰(zhàn)略 ? 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。 22 23 ? 保持地位或防御 戰(zhàn)略 ? 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的 防御戰(zhàn)略 。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段： ? 知曉 ? 興趣 ? 評價 ? 試用 ? 正式采用 ? 營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。 30 30 導(dǎo)入期營銷策略 ? 導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品， 銷售量 小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。 ? 企業(yè)為維持其 市場增長率 ，可采取以下策略： ? 改進和完善產(chǎn)品； ? 尋求新的 細(xì)分市場 ； ? 改變廣告宣傳的重點； ? 適時降價等。 ? 第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用 特許品牌 或 中間商品牌 。 ? 品牌延伸 既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。 38 第 5節(jié) 其它產(chǎn)品策略 教學(xué)要點： ? ? 39 一、產(chǎn)品包裝策略 40 ? 類似包裝策略 。 ? 等級包裝策略 。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 40 二、服務(wù)策略 41 ? 意義： ? 隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的 競爭優(yōu)勢 的。 42 案例分析 教學(xué)要點： ? 案例一：動
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