產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt56頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-17 00:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 持其 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ，可采取以下策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品； ? 尋求新的 細(xì)分市場(chǎng) ； ? 改變廣告宣傳的重點(diǎn)； ? 適時(shí)降價(jià)等。 32 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 33 ? 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有： ? 市場(chǎng)改良策略 ，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ? 產(chǎn)品改良策略 ，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。 33 衰 退期營(yíng)銷(xiāo)策略 34 ? 衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略； ? 轉(zhuǎn)移策略 ； ? 收縮策略； ? 放棄策略。 34 二、產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略 階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心層次 提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色 改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn) 有計(jì)劃地淘汰滯銷(xiāo)品質(zhì) 促銷(xiāo)策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護(hù)聲譽(yù) 分銷(xiāo)策略 建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷(xiāo)渠道 充分利用并擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價(jià)格策略 撇脂價(jià)或滲透價(jià) 適當(dāng)調(diào)價(jià) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 削價(jià)或大幅度削價(jià) 35 第 4節(jié) 品牌策略 教學(xué)目標(biāo)： ? ? 36 一、 品牌策略決策 37 ? 第一， 產(chǎn)品是否使用品牌，是 品牌決策 要回答的首要問(wèn)題。 ? 第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用 特許品牌 或 中間商品牌 。 ? 第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。 ? 個(gè)別品牌策略 ，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線(xiàn)上使用不同的品牌； ? 單一品牌策略 ，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌； ? 同類(lèi) 統(tǒng)一品牌策略 ，即對(duì)同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線(xiàn)品牌 不同； ? 企業(yè)名稱(chēng) 與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。 37 二、 品牌延伸決策 38 ? 品牌延伸 是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。 ? 品牌延伸 既可大大降低廣告宣傳等促銷(xiāo)費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。 ? 但 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 較大。 ? 如美國(guó) IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。 ? 品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。 38 第 5節(jié) 其它產(chǎn)品策略 教學(xué)要點(diǎn)： ? ? 39 一、產(chǎn)品包裝策略 40 ? 類(lèi)似包裝策略 。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低 包裝成本 。但如果企業(yè)各種 產(chǎn)品質(zhì)量 過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。 ? 等級(jí)包裝策略 。根據(jù) 產(chǎn)品質(zhì)量 等級(jí)不同采取不同的包裝。 ? 配套包裝策略 。將不同類(lèi)型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 ? 附贈(zèng)品包裝策略 。在 包裝容器 中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。 40 二、服務(wù)策略 41 ? 意義： ? 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和 制造成本不會(huì)超過(guò) 最終價(jià)格 的 20%— 30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到 70%— 80%。 ? 可見(jiàn)，服務(wù)將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 41 ? 顧客滿(mǎn)意 服務(wù)戰(zhàn)略 的 內(nèi)容： ? 接待來(lái)訪(fǎng)和訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)； ? 提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)； ? 質(zhì)量保證 承諾； ? 產(chǎn)品安裝和調(diào)試； ? 維修和 備品配件 供應(yīng)； ? 信用服務(wù)； ? 定期為用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)； ? 根據(jù)用戶(hù)的特殊要求提供服務(wù)。 42 案例分析 教學(xué)要點(diǎn)： ? 案例一：動(dòng)感地帶 我的地盤(pán)聽(tīng)我的 ? 案例二：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL） ? 案例 三 :吉列公司產(chǎn)品策略分析 43 案例一：動(dòng)感地帶 我的地盤(pán)聽(tīng)我的 ? 誕生： ? 2023年 11月 21日，廣東移動(dòng)公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌。在此之前，他們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè) 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ，揣摩目標(biāo)用戶(hù)群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物 —— 酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M仔 —— 作為 品牌代言人 。這個(gè)最潦草的品牌包裝最終成為了動(dòng)感地帶走向全國(guó)的有力參照，因?yàn)閺V東移動(dòng)做得很成功。只是廣東移動(dòng)沒(méi)有想到的是，自己一個(gè)一不小心的試點(diǎn)，居然給 中國(guó)移動(dòng)平添了一個(gè)支撐未來(lái)的戰(zhàn)略 核心業(yè)務(wù) 。 ? 2023年 3月，中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的 “ 動(dòng)感地帶 ” 推向全國(guó)，搶先將低端用戶(hù)中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。很快，無(wú)論是電視、報(bào)紙還是 戶(hù)外廣告，處處可見(jiàn) “ 我的地盤(pán)我做主 ” 的激情宣言。 ? 在短短 15個(gè)月之內(nèi)， 中國(guó)移動(dòng) 重新包裝的動(dòng)感地帶，就獲得了 2023萬(wàn) “ 激情的用戶(hù)” ，也就是說(shuō)，平均每 3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶(hù)誕生。據(jù)中移動(dòng) 2023年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌比未啟用 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù) 收入 增長(zhǎng)超過(guò) 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。 ? 這個(gè)增長(zhǎng)不過(guò)是動(dòng)感地帶用戶(hù)人群 1000萬(wàn)時(shí)的 收益 ，在 2023年整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的 產(chǎn)業(yè) 背景下，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一股獨(dú)大，以最新的 財(cái)報(bào) 顯示來(lái)看，顯然已撇去了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動(dòng)能夠最先涉足并攫取移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域里的 第一桶金 ，動(dòng)感地帶絕對(duì)是功不可沒(méi)。 44 案例一：動(dòng)感地帶 我的地盤(pán)聽(tīng)我的 ? 品牌的 戰(zhàn)略決策 ： ? 中國(guó)移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。雖然目標(biāo)人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信需求的增加，以及父母給子女 “ 零花錢(qián) ” 的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會(huì)讓他們
語(yǔ)文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1