【正文】 第六講 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品生命周期及其判斷 ? 品牌策略 ? 其它策略：產(chǎn)品包裝策略 服務(wù)策略 ? 案例分析 1 前言 ? 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合 的核心，是 價(jià)格策略 、 分銷策略 和 促銷策略 的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 2 第 1節(jié) 產(chǎn)品組合決策 教學(xué)目標(biāo)： ? 熟悉產(chǎn)品的整體觀念 ? 能夠理解產(chǎn)品組合理論，并結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略 3 一、產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 4 產(chǎn)品的五個(gè)層次的主要內(nèi)容 5 內(nèi)容 舉例 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品能向顧客提供的基本效用和利益。 人們購(gòu)買(mǎi)空調(diào)不是為了獲取某些電器物品，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽舒適的需求 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。5大要素：包裝、品質(zhì)、商標(biāo)、式樣、特色。 空調(diào)：分體式、窗式、中央空調(diào) 期望產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 顧客在尋找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣柜或者交通的便利性。 附加產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)。 安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。 潛在產(chǎn)品 最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)化部分。 彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放像機(jī)、電腦終端機(jī)等。 5 二、產(chǎn)品組合的主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè)變數(shù)： ? 寬度 ? 長(zhǎng)度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)度 6 產(chǎn)品組合四要素 內(nèi)容 與促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)的關(guān)系 產(chǎn)品組合寬度 指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目，即產(chǎn)品大類的多少。 拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)； 產(chǎn)品組合深度 指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同的花色、規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量的多少。 加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要； 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 延長(zhǎng)產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要； 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。 加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。 7 產(chǎn)品組合矩陣 8 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 8 三、產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與自身資源實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同組合的過(guò)程。 ? 全線全面型策略：向任何顧客提供所需的一切物品的策略 ? 市場(chǎng)專業(yè)型策略：向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某類顧客）提供所需產(chǎn)品的策略。 ? 幾條產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 一條產(chǎn)品線專業(yè)型策略：根據(jù)自己專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線。 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：根據(jù)自己專長(zhǎng)，生產(chǎn)某些特殊產(chǎn)品項(xiàng)目或提供某種特殊服務(wù)。 9 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 高檔產(chǎn)品策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 10 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 ? 開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍； ? 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 具體方式有： ? 在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 ? 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 ? 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 ? 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。 11 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是： ? 滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 ? 充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 ? 充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高 經(jīng)濟(jì)效益 。 ? 減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ，降低損失程度。 12 ? 縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 縮減產(chǎn)品組合的方式有： ? 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 ? 保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。 13 ? 縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有： ? 集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。 ? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高 生產(chǎn)效率 ，降低 生產(chǎn)成本 。 ? 有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 減少資金占用，加速 資金周轉(zhuǎn) 。 14 ? 高檔產(chǎn)品策略 ，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處： ? 高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。 ? 可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 ? 有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 ? 采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在 消費(fèi)者 心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開(kāi)銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。 15 ? 低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。 ? 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。 ? 增加 銷售總額 ，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ? 與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。 16 第 2節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 教學(xué)要點(diǎn)： ? 新產(chǎn)品的界定 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 ? 新產(chǎn)品的