【正文】 第六講 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品生命周期及其判斷 ? 品牌策略 ? 其它策略：產(chǎn)品包裝策略 服務(wù)策略 ? 案例分析 1 前言 ? 產(chǎn)品策略是市場營銷 4P組合 的核心，是 價格策略 、 分銷策略 和 促銷策略 的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 2 第 1節(jié) 產(chǎn)品組合決策 教學目標： ? 熟悉產(chǎn)品的整體觀念 ? 能夠理解產(chǎn)品組合理論，并結(jié)合實際產(chǎn)品制定營銷策略 3 一、產(chǎn)品的五個層次 核心 產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 4 產(chǎn)品的五個層次的主要內(nèi)容 5 內(nèi)容 舉例 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品能向顧客提供的基本效用和利益。 人們購買空調(diào)不是為了獲取某些電器物品，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽舒適的需求 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。5大要素：包裝、品質(zhì)、商標、式樣、特色。 空調(diào)：分體式、窗式、中央空調(diào) 期望產(chǎn)品 顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 顧客在尋找旅館時期望干凈的床、洗漱用品、衣柜或者交通的便利性。 附加產(chǎn)品 顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)。 安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。 潛在產(chǎn)品 最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)化部分。 彩色電視機可發(fā)展為錄放像機、電腦終端機等。 5 二、產(chǎn)品組合的主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。它包括四個變數(shù)： ? 寬度 ? 長度 ? 深度 ? 關(guān)聯(lián)度 6 產(chǎn)品組合四要素 內(nèi)容 與促進銷售、增加利潤的關(guān)系 產(chǎn)品組合寬度 指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目，即產(chǎn)品大類的多少。 拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場； 產(chǎn)品組合深度 指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同的花色、規(guī)格產(chǎn)品數(shù)量的多少。 加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要； 產(chǎn)品組合長度 指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品項目總數(shù)。 延長產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要； 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。 加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。 7 產(chǎn)品組合矩陣 8 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 8 三、產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場狀況、經(jīng)營目標與自身資源實力，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度進行不同組合的過程。 ? 全線全面型策略：向任何顧客提供所需的一切物品的策略 ? 市場專業(yè)型策略：向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需產(chǎn)品的策略。 ? 幾條產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ? 一條產(chǎn)品線專業(yè)型策略：根據(jù)自己專長，集中經(jīng)營單一的產(chǎn)品線。 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：根據(jù)自己專長，生產(chǎn)某些特殊產(chǎn)品項目或提供某種特殊服務(wù)。 9 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ? 擴大產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 高檔產(chǎn)品策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 10 ? 擴大產(chǎn)品組合策略：是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。 ? 開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍； ? 加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 ? 具體方式有： ? 在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。 ? 增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。 ? 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 ? 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。 11 ? 擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是： ? 滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 ? 充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。 ? 充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高 經(jīng)濟效益 。 ? 減小市場需求變動性的影響，分散 市場風險 ，降低損失程度。 12 ? 縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? 縮減產(chǎn)品組合的方式有： ? 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 ? 保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。 13 ? 縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有： ? 集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。 ? 生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高 生產(chǎn)效率 ，降低 生產(chǎn)成本 。 ? 有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。 ? 減少資金占用，加速 資金周轉(zhuǎn) 。 14 ? 高檔產(chǎn)品策略 ，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。 ? 實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處： ? 高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 ? 可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。 ? 有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 ? 采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在 消費者 心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。 15 ? 低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。 ? 實行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。 ? 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。 ? 增加 銷售總額 ，擴大市場占有率。 ? 與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的 市場 機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。 16 第 2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 教學要點： ? 新產(chǎn)品的界定 ? 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ? 新產(chǎn)品的