產(chǎn)品策略培訓教材(ppt52頁)(已修改)
2025-03-07 00:25 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 1 Ch10 產(chǎn)品策略 第十章 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch10 產(chǎn)品策略 學習目標 ? 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 ? 了解消費品及工業(yè)品的分類。 ? 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ? 明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。 3 Ch10 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 4 Ch10 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 5 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體（ Product Concept) ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務。 6 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體的層次 7 Ch10 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。 期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 8 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 9 Ch10 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對 營銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。 ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務 。 10 Ch10 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 11 Ch10 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務產(chǎn)品12 Ch10 產(chǎn)品策略 消費品的分類 日用品 沖動品 應急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品13 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應品和服務產(chǎn)業(yè)用品14 Ch10 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 15 Ch10 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項目 （ Product Item） ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistenc
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