【正文】 第五章 產(chǎn)品策略(ProductTacticsofMarketing)核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略安裝安裝 售后售后 服務(wù)服務(wù)交貨和交貨和 信用信用保證保證包裝包裝品牌品牌 特色特色質(zhì)量質(zhì)量 款式款式一一 .產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（ Total Product Concept）） :指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品的構(gòu)成v核心產(chǎn)品v產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問(wèn)題而提供的利益或服務(wù)，顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西 。v有形產(chǎn)品v核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱、包裝等v期望產(chǎn)品v購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品v附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）v指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等v潛在產(chǎn)品（未來(lái)的產(chǎn)品）v指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品）產(chǎn)品的分類v非耐用品、耐用品和勞務(wù)v便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品v產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：材料部件 /資本品、輔助品 /服務(wù)產(chǎn)品的層級(jí)v需求門(mén)類 ：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類的核心需求（美麗夢(mèng)想）v產(chǎn)品門(mén)類 ：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品／整容）v產(chǎn)品種類 ： 產(chǎn)品門(mén)類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品／減肥）v產(chǎn)品線 ：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏／眉筆）v產(chǎn)品類型 ： 同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）v品牌 ：與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）v產(chǎn)品品目 ：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色／容量的美寶蓮唇膏）產(chǎn)品策略? 萊維特：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其它價(jià)值。? 在核心價(jià)值趨同的情況下，每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。也就是說(shuō)，在某些場(chǎng)合而言，核心價(jià)值也許只意味著“基礎(chǔ) ”價(jià)值。二、產(chǎn)品壽命周期及其策略壽命周期 ← 市場(chǎng)生命周期 金額時(shí)間A BCD投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期0產(chǎn)品壽命周期曲線判斷規(guī)則 ：Y：銷售額； X：時(shí)間（假定以年為單位） ΔY：銷售增長(zhǎng)率； ΔX：時(shí)間增量ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定 投入期； ΔY/ΔX大于 10％ 成長(zhǎng)期；％ ≤ΔY/ΔX＜ 10％ 成熟期；ΔY/ΔX＜ 0衰退期。特點(diǎn)及策略階 段 判斷標(biāo)準(zhǔn) 特 點(diǎn) 營(yíng)銷策略投入期 值不穩(wěn) “試銷 ”階段消費(fèi)者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨企業(yè)無(wú)利甚至虧本快速采取策略緩慢采取策略快速滲透策略成長(zhǎng)期 10％消費(fèi)者接受了產(chǎn)品中間者愿意經(jīng)銷產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤(rùn)上升樹(shù)立品牌形象擴(kuò)展分銷渠道擴(kuò)大購(gòu)買產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)適時(shí)調(diào)整價(jià)格成熟期 0.10% 10％產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)率緩慢下降利潤(rùn)緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈改良市場(chǎng)策略改良營(yíng)銷組合增加附加值衰退期0替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退去連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略城鎮(zhèn)居民耐用家電（電視機(jī)）產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期 第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期 總周期 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期第一代21年（ 74－ 79）4年（ 74－ 77）5年（ 78－ 82）5年（ 83－ 87）6年（ 88－ 94）第二代19年（ 80－ 99）7年（ 80－ 87）2年（ 88－ 89）6年（ 90－ 95）4年（ 96－ 99）第三代16年（ 85－ 01）10年（ 85－ 95）2年（ 96－ 97）2年（ 98－ 99）2年（ 2023－2023）資料來(lái)源：根據(jù)對(duì)居民進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)而得產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品投入期產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目成長(zhǎng)期成熟期飽和期促銷目的 認(rèn)識(shí)了解 興趣、偏愛(ài) 信任購(gòu)買 消除不滿意感促銷方式 各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo) 產(chǎn)品特點(diǎn) 創(chuàng)牌、保牌 維 持廣告對(duì)象 先驅(qū)使用者 早期使用大眾一般使用大眾 晚期使用大眾 保 守 者廣告策略 介紹、告知 說(shuō)服印象 提 醒廣告衰退期產(chǎn)品廣告課堂討論與案例分析? 期與營(yíng)銷機(jī)會(huì)？? 式彩電的原因何在？產(chǎn)品組合定義1)產(chǎn)品組合（ ProductMix） :是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。2)產(chǎn)品組合包括：寬度 /長(zhǎng)度 /深度 /關(guān)聯(lián)性。第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品的組合策略（ ProductMixTactics）產(chǎn)品組合策略1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2）縮短產(chǎn)品組合策略3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品組合策略4）高檔產(chǎn)品組合策略，低檔產(chǎn)品組合策略5）產(chǎn)品異樣化 /產(chǎn)品細(xì)分化6）產(chǎn)品定位策略 :空檔策略 /貼近策略產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過(guò)同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。? 產(chǎn)品組合企業(yè)的全部產(chǎn)品線的組合方式，其中產(chǎn)品線的數(shù)量稱為寬度，產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品組合策略要素：? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：– 產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)? 產(chǎn)品組合的寬度：– 即擁有多少不同的產(chǎn)品線? 產(chǎn)品組合的深度：– 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（有的產(chǎn)品可能只有一個(gè)規(guī)格，有的產(chǎn)品有很多不同規(guī)格，可以計(jì)算平均的深度）? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（粘度）：– 各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用戶等方面的關(guān)聯(lián)性PG公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100’s1992奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是 6。產(chǎn)品線的組合v多系列全面型（多元化公司）v市場(chǎng)專業(yè)型（工程機(jī)械企業(yè)）v產(chǎn)品系列專業(yè)型（汽車制造廠）v有限產(chǎn)品系列專業(yè)型（轎車廠）v特殊產(chǎn)品專業(yè)型（消防車）v特殊專業(yè)型（消防器材） —— 類似于市場(chǎng)專業(yè)型市場(chǎng)產(chǎn)品類別規(guī)格數(shù)量產(chǎn)品線