產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt41頁(yè))-wenkub
2023-03-17 15:18:46 本頁(yè)面
【正文】 部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。 ⒌ 潛在產(chǎn)品 :可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。由 品質(zhì)、式樣、商標(biāo)及包裝構(gòu)成。例如，通過(guò)吸食卷煙使急躁的心情平靜下來(lái)，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。2023/3/17 1 第十章 產(chǎn)品策略 2023/3/17 2 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn) 品 整 體 概 念 的 五 個(gè) 層 次 一、產(chǎn)品整體概念 2023/3/17 3 ⒈ 核心產(chǎn)品 :體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。 ⒊期望產(chǎn)品 :期望得到與所購(gòu)產(chǎn)品密切相關(guān) 的各種保障和條件。 ●例： 手機(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的形式產(chǎn)品層次，如語(yǔ)音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和 MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品層次 2023/3/17 6 整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略 ： ■ 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。 ? 準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。 2023/3/17 7 ? 拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。 2023/3/17 8 2023/3/17 9 案例分析： 24萬(wàn)個(gè)秘密 澳大利亞麗滋 三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋 卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴 卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò) 24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。 2023/3/17 11 [分析提示 ] ，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度； ②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 數(shù) 自行車 (A) A1， A2， A3 助動(dòng)車 (B) B1， B2 摩托車 (C) C1， C2， C3， C4 輕型轎車 (D) D1， D2， D3 【 例如 】 某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項(xiàng)目如下表： 2023/3/17 14 ⒉ 產(chǎn)品組合策略。 ⑵縮減產(chǎn)品組合。 ①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。通常由文字、 標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等構(gòu)成。 ⑵品牌的含義 :① 屬性。⑤個(gè)性。 ⑴注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)，并擁有專用權(quán)。 ②無(wú)品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷量。 ②使用他人品牌。 ① 統(tǒng)一品牌。 [例 ]美國(guó)通用汽車公司對(duì)各類汽車分別使 用卡迪拉克 (Cadillac)、別克 (Buick) 和雪佛萊 (Chevrolet)。 2023/3/17 24 ⒌ 多品牌策略 。 在競(jìng)爭(zhēng)者品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)條件變化、消費(fèi)者偏好改變時(shí) ,企業(yè)對(duì)初始定位進(jìn)行改變而重新定位的策略。 CIS ① 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 MI。 ①包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的過(guò)程。 ◆ 包裝材料 影響包裝成本和商品的競(jìng)爭(zhēng)力。 [例 ]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。 ③促進(jìn)銷售。 2023/3/17 30 ⒉ 包裝標(biāo)志： 在 運(yùn)輸包裝 的外部印制的圖形、 文字和數(shù)字以及其組合。 ⒊安全 ,便于購(gòu)買、攜帶和使用。 2023/3/17 32 四、包裝策略 2023/3/17 33 [案例 ]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸 1976年 6月，巴西大型農(nóng)工聯(lián)合企業(yè) —咖啡豆生產(chǎn) K公司買下了美國(guó)的希爾斯公司。 2023/3/17 34 根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進(jìn)外資政策， K公司買下希爾斯公司后，希爾斯公司將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的美國(guó)公司開展經(jīng)營(yíng) ,其原來(lái)的職工不作任何變動(dòng)。 2023/
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