產(chǎn)品策略培訓課件(ppt41頁)-wenkub
2023-03-17 15:18:46 本頁面
【正文】 部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。 ⒌ 潛在產(chǎn)品 :可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。由 品質(zhì)、式樣、商標及包裝構成。例如，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等。2023/3/17 1 第十章 產(chǎn)品策略 2023/3/17 2 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn) 品 整 體 概 念 的 五 個 層 次 一、產(chǎn)品整體概念 2023/3/17 3 ⒈ 核心產(chǎn)品 :體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。核心產(chǎn)品對零售客戶和消費者同等重要，它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。 ⒊期望產(chǎn)品 :期望得到與所購產(chǎn)品密切相關 的各種保障和條件。 ●例： 手機，接打電話屬于手機的核心利益層次，款式屬于手機的形式產(chǎn)品層次，如語音撥號等功能屬于手機的期望產(chǎn)品層次，售后服務則屬于手機的延伸產(chǎn)品層次，照相和 MP3功能則屬于手機的潛在產(chǎn)品層次 2023/3/17 6 整體產(chǎn)品五個層次的營銷策略 ： ■ 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細分市場的利益。 ? 準確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。 2023/3/17 7 ? 拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價值。 2023/3/17 8 2023/3/17 9 案例分析： 24萬個秘密 澳大利亞麗滋 三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥麗滋 卡爾登飯店品質(zhì)訓練負責人琴 卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細記載了超過 24萬個客戶的個人資料。 2023/3/17 11 [分析提示 ] ，顧客滿意才會提高顧客對企業(yè)的忠誠度； ②產(chǎn)品組合長度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項目總數(shù)。 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn) 品 項 目 數(shù) 自行車 (A) A1， A2， A3 助動車 (B) B1， B2 摩托車 (C) C1， C2， C3， C4 輕型轎車 (D) D1， D2， D3 【 例如 】 某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項目如下表： 2023/3/17 14 ⒉ 產(chǎn)品組合策略。 ⑵縮減產(chǎn)品組合。 ①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。通常由文字、 標記、符號、圖案、顏色等構成。 ⑵品牌的含義 :① 屬性。⑤個性。 ⑴注冊商標，受法律保護，并擁有專用權。 ②無品牌：節(jié)省費用、廉價、擴大銷量。 ②使用他人品牌。 ① 統(tǒng)一品牌。 [例 ]美國通用汽車公司對各類汽車分別使 用卡迪拉克 (Cadillac)、別克 (Buick) 和雪佛萊 (Chevrolet)。 2023/3/17 24 ⒌ 多品牌策略 。 在競爭者品牌創(chuàng)新、市場條件變化、消費者偏好改變時 ,企業(yè)對初始定位進行改變而重新定位的策略。 CIS ① 經(jīng)營理念識別 MI。 ①包裝是為產(chǎn)品設計、制作包扎物的過程。 ◆ 包裝材料 影響包裝成本和商品的競爭力。 [例 ]上例中的牙膏盒、啤酒箱等。 ③促進銷售。 2023/3/17 30 ⒉ 包裝標志： 在 運輸包裝 的外部印制的圖形、 文字和數(shù)字以及其組合。 ⒊安全 ,便于購買、攜帶和使用。 2023/3/17 32 四、包裝策略 2023/3/17 33 [案例 ]希爾斯公司產(chǎn)品線延伸 1976年 6月，巴西大型農(nóng)工聯(lián)合企業(yè) —咖啡豆生產(chǎn) K公司買下了美國的希爾斯公司。 2023/3/17 34 根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與引進外資政策， K公司買下希爾斯公司后，希爾斯公司將繼續(xù)作為一個獨立的美國公司開展經(jīng)營 ,其原來的職工不作任何變動。 2023/
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