促銷策略培訓課件(ppt47頁)-wenkub
2023-02-27 15:02:52 本頁面
【正文】 的媒體習慣 兒童玩具：電視廣告 產(chǎn)品特性 專業(yè)性較強的，專業(yè)雜志 信息類型 宣布近期的活動，報紙或電臺 成本 電視昂貴，報紙便宜 媒體的傳播范圍和影響力 廣告信息傳播區(qū)域?qū)捳? 媒體傳播價值大小 郭國慶 主編 ?廣告設(shè)計與廣告效果 第 2節(jié) 廣告策略 導(dǎo)入期 —— 開拓性廣告 要點： 著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展 目的： 引導(dǎo)產(chǎn)品打入市場，喚起市場潛在需求，在消費者中建立新觀念 訴求認知原理 取勢 取勢 引起注意 產(chǎn)生興趣 刺激需求 激起購買欲望和行動 使消費者為買到稱心產(chǎn)品而感到滿意 郭國慶 主編 成長期 —— 競爭性廣告或說服性廣告 目標： 提高產(chǎn)品知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽，充分挖掘市場潛力、擴大銷售 廣告重點 ：宣傳企業(yè)信念或悠久歷史 訴求認知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時間策略 情景式廣告創(chuàng)意 攻心 第 2節(jié) 廣告策略 郭國慶 主編 成熟期 —— 提示性廣告、維持性廣告 目標： 刺激需求、促進銷售 以動人的情感訴求認知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來提醒消費者注意產(chǎn)品，加強記憶。 郭國慶 主編 市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。 促銷組合的構(gòu)成 促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 廣義 狹義 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?各種促銷方式的比較 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?促銷投入的分配 ?競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象 ?在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期 ?以郵購方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動 ?用自動售貨機銷售的商品 加大促銷投入的主要場合 對于一個現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應(yīng)進行促銷活動，而在于 應(yīng)花多少錢來進行溝通、促銷活動 營銷組合因素之間的投入分配 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?影響促銷組合策略的因素 產(chǎn)品類型 生活資料 廣告 銷售促進 人員推銷 宣傳 生產(chǎn)資料 人員推銷 銷售促進 廣告 宣傳 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道 拉式策略：企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求 推式與拉式策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 推式策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 零售商 消費者 拉式策略 廣告 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 促銷目標 相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本會有所不同 廣告、銷售促進和宣傳利于建立購買者知曉。 訴求認知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合 情景式創(chuàng)意、公益式廣告創(chuàng)意 第 2節(jié) 廣告策略 郭國慶 主編 衰退期 —— 加強性廣告 理性訴求：提醒用戶將來可能需要這種產(chǎn)品 反訴求創(chuàng)意 第 2節(jié) 廣告策略 郭國慶 主編 溝通效果 （ 1）常用的預(yù)測方法主要有： 1)直接評分 2)組合測試。為什么腦白金會如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一點是其禮品定位與訴求。 腦白金的送禮絕唱 第 2節(jié) 廣告策略 郭國慶
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