【正文】 ? 實地考察 ：選擇與山東人民生活關(guān)系最密切的銀座超市，大潤發(fā)，華聯(lián)連鎖店做調(diào)查點。 作一篇完整的品牌推廣方案。 “ 濟美牌 ” 醬油、食醋、甜面醬、醬菜采用 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù) 精心釀造而成，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多次被評選為省優(yōu)、部優(yōu)，并代表臨清市經(jīng)國家有關(guān)部門被評為 “ 中國醬菜之鄉(xiāng) ” 。 六必居、 玉堂、 保定 “大慈閣醬菜 ”有名 ，口味甜咸適中。wo 濟美品牌推廣策劃案 梅 艷 202306397 鄭 麗 202306385 付國志 202306375 醬菜簡介 ? 醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點，其制作工程傳統(tǒng)復(fù)雜，具有一定的保健作用，醬菜在我國的歷史發(fā)展悠久。南味的以揚州醬菜為代表，商標為 “三和 ”、 “四美 ”。 但是，濟美醬菜至今在市場上所占份額很少，品牌知名度太低。 方案背景 目錄： 一、市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 同類產(chǎn)品調(diào)查 實地考察 市場環(huán)境分析 總結(jié) 二、產(chǎn)品診斷 行業(yè)背景 品牌現(xiàn)狀 品牌診斷 品牌規(guī)劃 三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 檔次定位 口味定位 價格定位 四、品牌策略 產(chǎn)品命名 產(chǎn)品包裝 終端賣場設(shè)計 五、營銷策略 建立營銷隊伍 媒體宣傳 渠道布置 促銷活動 工作排期 六、市場評估與反饋 七、知識產(chǎn)權(quán)保護 八、工作排期 目錄 框架 市場調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 品牌策略 營銷策略 市場評估與反饋 知識產(chǎn)權(quán)保護 工作排期 市場調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 品牌策略 營銷策略 市場評估與反饋 知識產(chǎn)權(quán)保護 工作排期 市場調(diào)研 ? 為產(chǎn)品診斷、品牌定位和營銷定位提供依據(jù)。 ? 親身體驗 ：通過親身體驗和他人體驗的有關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問題。 ? 在醬腌菜的市場，除了醬菜， 榨菜 占了很大的份額，其中尤其以烏江涪陵 榨菜最為突出。六必居由于經(jīng)營有方，醬菜制作保證質(zhì)量，特別重視商品的社會信譽， 雖 飽經(jīng)滄桑，卻歷久不衰，享有很高的信譽。 中華老字號 八寶菜 北京辣菜 大頭菜 宮廷黃瓜 干醬 花生米 市場調(diào)研 六必居 品種 蘿卜條 麻辣絲 酸辣紅豆 甜辣黃瓜 糖蒜 雪菜 市場調(diào)研 脆鮮瓜 甜醬黃瓜 韭菜花 甜醬姜芽 甜醬長絲菜 甜面醬 市場調(diào)研 市場調(diào)研 六必居禮盒 ? 歷史悠久，聞名遐邇。 ? 六必居包裝單一，品牌不明顯。 ? 玉堂產(chǎn)品地方特色濃厚，深受市場歡迎，因其選料精良，精工細作，南北風(fēng)味兼蓄而著稱 。 ? 山東省一線品牌，在商場、超市占有率極高，但是知名度在全國來說還不夠高。 ? 涪陵榨菜盡管擁有完善的多級分銷的銷售渠道，但主要針對的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型的餐飲店鋪貨率則較低。其包裝高度統(tǒng)一，品牌突出。銀座超市，大潤發(fā)網(wǎng)點密布，是大賣場的合理補充。 ? 玉堂醬菜充斥在濟南的各大商場，占據(jù)很大市場份額，六必居也占有一定的市場份額。 ? 食品安全越來越多地受到消費者的關(guān)注。 ? 醬菜市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場占有度的集中度，濟美醬菜有著高度的知名度，而且長期從事醬菜生產(chǎn)，技術(shù)成熟，但是由于其他品牌以及 泡菜 、 榨菜 的競爭，其市場占有率還是受到極大的威脅。 ? C人們（特別是一、二線城市人群）生活節(jié)奏的加快，消費者已 很少自制 醬腌菜，成品醬腌菜滿足了人們對方便的需求 。 ? 玉堂地域性特色突出，但目前在全國知名度低。 B 公司決策者沒有制定長遠的戰(zhàn)略目標。 ? B 隨著生活水平及購買力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開始注重健康和保健，現(xiàn)在市場上還沒有保健性的醬菜，這是一個很大的市場，同時也是一個很大的機會。 市場調(diào)研 swot分析 ? 各品牌具有各自的消費主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具特色。 市場調(diào)研 調(diào)研總結(jié) 市場調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 品牌策略 營銷策略 市場評估與反饋 知識產(chǎn)權(quán)保護 工作排期 行業(yè)背景 品牌現(xiàn)狀 品牌診斷 品牌 規(guī)劃 行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌 規(guī)劃 產(chǎn)品診斷 ?醬菜是消費者餐桌上必不可少的佐餐小菜。 ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù) —— 目前國內(nèi)大型的具有規(guī)模的醬菜生產(chǎn)企業(yè)有十幾家，如六必居 ?國內(nèi)小型的加工生產(chǎn)作坊多如牛毛，山寨名牌太多。 ?隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油 產(chǎn)品診斷 行業(yè)背景 ——受眾分析 人們生活需求和產(chǎn)品質(zhì)量是醬菜行業(yè)受眾需求的兩大原因。 ?目前醬菜行業(yè)亟待解決山寨品牌問題，使其標準化和體系化。 產(chǎn)品診斷 行業(yè)背景 ——小結(jié) 行業(yè)背景 品牌現(xiàn)狀 品牌診斷 品牌 規(guī)劃 產(chǎn)品診斷 ?臨清市濟美釀造責(zé)任有限公司始建于公元 1792 年，歷史悠久，工藝獨特，產(chǎn)品久負盛名，為江北著名醬園 。 ?濟美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費群。 ?濟美擁有 logo、 slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價值觀等企業(yè)文化。 ?濟美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟美整體發(fā)展戰(zhàn)略。 ?濟美需要加強目標受眾需求和消費行為的調(diào)查與研究，樹立行業(yè)權(quán)威，建立核心競爭力。 產(chǎn)品診斷 品牌現(xiàn)狀 ——小結(jié) 行業(yè)背景 品牌現(xiàn)狀 品牌診斷 品牌 規(guī)劃 產(chǎn)品診斷 ?是產(chǎn)品信息與人腦之間的 第一個接觸點 ； ?是引導(dǎo)消費者購買的第一步； ?好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動力； ?好的命名能有效提升品牌附加值 產(chǎn)品診斷 品牌診斷 ——名稱診斷 ?濟美取自“世濟其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。 產(chǎn)品診斷 NOKIA價值觀：人本理念 同仁堂 —— “ 188年皇室用藥” ?傳承 188年的藥是值得信賴的藥； ?皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑； ?“ 188年 ” +“ 皇室用藥 ”綜合在一起， ?成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書 。 產(chǎn)品診斷 品牌診斷 ——形象診斷（核心價值） 與其他公司相比，濟美缺乏獨一無二的競爭優(yōu)勢，這意味著濟美是可替代的 奔馳核心價值 —— 乘坐舒適 本田核心價值 — 經(jīng)濟省油 產(chǎn)品診斷 濟美核心價值 —— 養(yǎng)生、保