【正文】 增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。 ⑵ 部分專賣店保守 意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門(mén)，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。 ⑶ 與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn) 了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。 第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。 同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。 ⑴ 對(duì)店中店和電器園的控制 從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。 ⒉ 海外營(yíng)銷渠道： 在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。 海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。 國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。 二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念 。 海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營(yíng)業(yè)額： 2020 年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 406 億元，而 1984 年只有 348 萬(wàn)元， 2020年是 1984 年的 11600 多倍； 利稅： 1984 年資不抵債， 2020 年實(shí)現(xiàn)利稅 30 億元，自 1995 年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52 億元； 職工人數(shù)： 2020 年職工人數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)人，而 1984 年只有 800 人， 2020年是 1984 年的 倍； 品牌價(jià)值： 2020 年海爾品牌價(jià)值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評(píng)估時(shí)的 倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌； 產(chǎn)品門(mén)類： 1984 年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門(mén)類 10800 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群； 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 2020 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 億美元，自 1998 年以來(lái) ，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 00MBAP2 班 第一組 劉煜（ 009078） 曹小京（ 009147） 黃小明（ 009148） 洛炬（ 009149） 袁亞彬（ 009150） 張 晴（ 006976） 執(zhí)筆人：曹小京 2020 年 3 月 28 日 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 第一部分：背景介紹 一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介： 海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠， 1984 年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司 。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 市場(chǎng)觀念： 市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變 ， 只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng) 。 質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的 售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)?，F(xiàn)在海爾在 31 個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近 10000 個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。 ⑵ 對(duì)專賣店的控制 海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商?！? 在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月 刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是 非常成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。 ⑷ 海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 ⑶ 依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來(lái)越低。 ⑶ 由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。 ⑺ 不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。 ⒊ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題 由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題： ⑴ 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需 要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 ⑸ 對(duì)于渠道的控制不能放松。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。所以可以考慮合二為一，以降低成本。 ⒌ 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理 ⑴ 在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。 ⑶ 由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。 ⑸ 在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必 須一視同仁，堅(jiān)持 高標(biāo)準(zhǔn) 、精細(xì)化 、 零缺陷 的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門(mén)子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的 82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。 該系列機(jī)型 均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。 圖 4 購(gòu)機(jī)人群的年齡分布 0510152025