【文章內(nèi)容簡介】 前 20 位的市場俏銷機型的價位基本上均在 2020 元左右，僅 摩托羅拉 338 和 三星 SGH600 兩款的價位在3000 元以上。前 20 名市場俏銷機型占有了約 %的市場份額，其中單頻手機的市場份額為 %, 雙頻的市場份額為 %, 表明 99年的市場仍以價格相0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 對較低的單頻手機為主銷機型。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機型外，在前 20 位暢銷機型中 ，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群 ， 然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 手機消費 個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機人群的 82%，女性購機者比例維持在 18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消 費群的主導(dǎo)地位，使得手機消費的個性化漸成時尚 。 圖 3 購機人群性別分布 1999 年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買 諾基亞 N5110 型手機 ， 其在總市場中的占有率達到 %， 在男性市場中的占有率達 %； 其次 ， 在男性購機者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強的市場占有0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 率 , 為男性首選的雙頻機型，達男性購機市場的 %, 且在整個手機市場中占 %的市場份額 。 在女性喜愛的數(shù)款機型 ， 僅次于 諾基亞 N5110 的俏銷機型為 愛立信 的GF768C/GF768。 該系列機型 均為單頻 、 翻蓋設(shè)計（彩殼） ， 機型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機在女性中的占有率達 ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場占有率。 女性消費者較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。新千年伊始，個性化更是勁風強吹，曾占此先機的 諾基亞 公司，亦是順風而鼓，力推的兩款個性化典范機型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機型的冠亞軍寶座 。 手機消費者的年齡分布 縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù) 2 個年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個消費人 群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖 4 購機人群的年齡分布 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 手機消費群的教育 水平 手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的 50%以上。 圖 5 購機人群受教育水平分布 （二）、消費者購買行為過程分析 消費者 購買手機考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。購機者在購買手機時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64． 5％ )、價格合理 (56． 1％ )、輕便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可選擇顏色 ()。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大學及以上 中等教育 小學及以下 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 消費者的 價位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購機者對 手機價格的認同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個價位上，其占有率分別為 %和 %；對價位過低的手機(如 1000 元以下 )和價位過高的手機 (4000 元以上 )認同率較低。 價 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 合計 100 消費者購機 的功能偏好 購機者最青睞的 3 個 功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場細分和目標市場選擇 手機 市場 的競爭已 到了白熱化階段 , 廠商的 競爭優(yōu)勢顯得更加重要 。 不論是新進入者還 是想趕走新進入者的強者 , 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。 細分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費者特征細分市場；通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細分市場。主要細分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 素。根據(jù)手機市場的實際情況，可采用的細分變量主要有人文統(tǒng)計因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 2020年在國內(nèi)上市的手機品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機風行 ”的時代成為歷史。隨著手機的迅速普及，人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時尚需要等多元化需要，手機廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進行精確的市場定位。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI、時梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標人群。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目標。 時梭（ TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通 L20上網(wǎng)手機 L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 V.（ V dot）品牌手機的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格