【正文】 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 00MBAP2 班 第一組 劉煜（ 009078） 曹小京（ 009147） 黃小明（ 009148） 洛炬（ 009149） 袁亞彬（ 009150） 張 晴（ 006976） 執(zhí)筆人：曹小京 2020 年 3 月 28 日 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 第一部分：背景介紹 一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介： 海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠， 1984 年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司 。 在不到 16 年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有 1000 萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ， 銷售了 400 多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。 海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營(yíng)業(yè)額： 2020 年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 406 億元，而 1984 年只有 348 萬(wàn)元， 2020年是 1984 年的 11600 多倍； 利稅： 1984 年資不抵債， 2020 年實(shí)現(xiàn)利稅 30 億元，自 1995 年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52 億元； 職工人數(shù)： 2020 年職工人數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)人，而 1984 年只有 800 人， 2020年是 1984 年的 倍； 品牌價(jià)值： 2020 年海爾品牌價(jià)值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評(píng)估時(shí)的 倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌； 產(chǎn)品門類： 1984 年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群； 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 2020 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 億美元，自 1998 年以來(lái) ，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 從 1984 年至今的 16 年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。 二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念 。 市場(chǎng)觀念： 市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變 ， 只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng) 。 賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品 、 否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng) 。 創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。 國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。 質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的 售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 三、海爾營(yíng)銷渠道狀況： ⒈ 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。 海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000 個(gè)，但在中小城市特別 是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 ⒉ 海外營(yíng)銷渠道： 在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在 31 個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近 10000 個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。 ⒊ 海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制 海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心 。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。 ⑴ 對(duì)店中店和電器園的控制 從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。 直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。 同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。 ⑵ 對(duì)專賣店的控制 海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。 在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策?！? 在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月 刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。 第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià) 市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是 非常成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。 ⒈ 采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ⑴ 將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 ⑵ 在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。 ⑶ 與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn) 了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。 ⑷ 海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 ⑸ 可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。 ⒉ 采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有： ⑴ 從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問(wèn)。 ⑵ 部分專賣店保守 意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。 ⑶ 依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。 ⑷ 部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。 ⑸ 店中店和專賣店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，其效果在未來(lái)將會(huì)有所下降。 第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議 從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看，雖然仍 然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空