【正文】 間，但是無(wú)論絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來(lái)越低。因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤(rùn)，必須進(jìn)入仍未被完全開(kāi)發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場(chǎng)。 ⒈ 農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的特點(diǎn)： ⑴ 一些農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后，購(gòu)買力有所增強(qiáng)，但平均水平仍低于城市居民。 ⑵ 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，購(gòu)買力水平參差不齊。 ⑶ 由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 ⑷ 對(duì)家用電器的價(jià)格彈性比較高。 ⑸ 對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 ⑹ 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。 ⑺ 不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。 ⑻ 目前農(nóng)村市場(chǎng) 對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。 ⒉ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ⑴ 向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑵ 確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ⒊ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題 由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題： ⑴ 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需 要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 ⑵ 新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。 ⑶ 進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。 ⑷ 要解決好服務(wù)問(wèn)題，依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)，有效解決農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買、維修不方便的問(wèn)題。 ⑸ 對(duì)于渠道的控制不能放松。 ⑹ 進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)首先做的事是要培育市場(chǎng)，要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性，熟悉主要家用電器產(chǎn)品的操作和維護(hù)保 養(yǎng)知識(shí)。 ⑺ 注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的影響。 ⒋ 農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立 ⑴ 農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)比較分散，如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過(guò)高，而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購(gòu)買。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。 ⑵ 由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民面對(duì)面接觸海爾高質(zhì)量的家電產(chǎn)品，在提高對(duì)海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時(shí) 熟悉對(duì)家用電器的使用和維修常識(shí)。 ⑶ 目前在海爾集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。如在農(nóng)村市場(chǎng)中仍采用這種體系，則會(huì)增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。所以可以考慮合二為一，以降低成本。 ⑷ 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性比較大，所以經(jīng)銷商要結(jié)合本地實(shí)際開(kāi)展促銷活動(dòng)。 ⑸ 在一些購(gòu)買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。這同時(shí)也是樹(shù)立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與 消費(fèi)者感情的良好方式。 ⒌ 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理 ⑴ 在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。相反，一些熟悉農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)律、了解農(nóng)們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。 ⑵ 在訂立激勵(lì)政策上，應(yīng)當(dāng)有別于城市市場(chǎng)。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)正處于培育過(guò)程中，所以要花大力量鼓勵(lì)渠道成員自覺(jué)的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強(qiáng)于對(duì)銷售額的追求。 ⑶ 由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。同時(shí)各個(gè)專賣店每天必須將本日銷售情況和當(dāng)?shù)厥小逗柕臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 場(chǎng)價(jià)格匯總到公司總部。 ⑷ 在建立的管理農(nóng)村渠道過(guò)程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋，以便于總公司決策；另一方面則應(yīng)在建立渠道的同時(shí)幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、整理、傳遞和運(yùn)用的體系。 ⑸ 在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必 須一視同仁，堅(jiān)持 高標(biāo)準(zhǔn) 、精細(xì)化 、 零缺陷 的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。 ⑹ 售后服務(wù)方面，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更要從嚴(yán)要求。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)地域分散，服務(wù)工作相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大，而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低，缺乏自行對(duì)家電產(chǎn)品維護(hù)維修的基礎(chǔ)，對(duì)廠家服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。 13 組市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告 “三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析 阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽(yáng) （清華大學(xué) 00MBAP2， 100084） 指導(dǎo)教師：胡左浩 博士 （清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院） 摘要：本文通過(guò)消費(fèi)者行為分 析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟 怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。 手機(jī)市場(chǎng) 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。 (一 )、消費(fèi)者特征分析 手機(jī)消費(fèi)群的變化 購(gòu)買手機(jī)的消 費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員 /工人 /服務(wù)人員和學(xué)生 。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在 99 年間，干部 /管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 圖 1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布 另對(duì) 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不 同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異 。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。 收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費(fèi)群 。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平， 這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。 圖 2 購(gòu)機(jī)人群月收入分布（％） 通過(guò)對(duì) 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：