【導(dǎo)讀】電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；年是1984年的11600多倍；計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；的倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。創(chuàng)新是海爾文化的核心。國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾。為了提高專賣(mài)店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷。中心還特意制定了海爾專賣(mài)店激勵(lì)政策。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣(mài)店利用自身便利條件。⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。⑴從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，

　　

【正文】 市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語(yǔ) T268 T360、 T2988等機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ) T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是 市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 2020年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛(ài)立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。從營(yíng)銷策略來(lái)看，愛(ài)立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。其中 768C機(jī)型沒(méi)有新意，促銷方面沒(méi)有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)， S868和 S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面， 根本無(wú)法與摩托羅拉的雙頻手機(jī) (cd928， cd928+， ccd938， V998等 )抗衡。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 愛(ài)立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。目前 正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。 愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（ 3G）的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛(ài)立信占據(jù)著超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額。愛(ài)立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng) — 地點(diǎn)、服務(wù)、融資 —帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本 采取市場(chǎng)跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 1996年，西門(mén)子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第三。 1997年和 1998年期間，西門(mén)子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入 1999年，西門(mén)子開(kāi)始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶 的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。 各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi) 群體的需求變化。但由于各品牌越來(lái)越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒(méi)有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛(ài)立信的 A1018sc等。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使 品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。 諾基亞 1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣(mài)店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過(guò)專賣(mài)店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣(mài)店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道 的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣(mài)店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣(mài)店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問(wèn)題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從 98年底開(kāi)始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個(gè)城市建立了 50余家專賣(mài)店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來(lái)形成的良好市場(chǎng)形象的基 礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過(guò)規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣(mài)店及專柜。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開(kāi)展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng) 計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國(guó)已有 60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與 5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問(wèn)題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。 愛(ài)立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家代理，渠道不暢問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶 頸。在廣告宣傳策略上，愛(ài)立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過(guò)香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛(ài)立信沒(méi)有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 科特勒的《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)中的有關(guān)知識(shí)， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費(fèi)者行為對(duì) 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的 決定性 影響 。通過(guò)系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中取得成功的原因。如今，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無(wú)疑會(huì)起到良好的借鑒作用。