【導(dǎo)讀】電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團公司。外的卓著的業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；年是1984年的11600多倍；計為國家上繳稅收52億元；的倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)。創(chuàng)新是海爾文化的核心。國門之內(nèi)無名牌。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團營銷。中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件。⑷海爾和商家優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。⑴從案例中看到，海爾集團對在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴格，

　　

【正文】 市后表現(xiàn)突出，在高檔機市場上占據(jù)相當份額， M3688在低檔機市場表現(xiàn)良好。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語 T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是 市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機的總和。 2020年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進手機產(chǎn)品的同時，力圖為消費者提供一整套完善的移動通信端到端解決方案。 作為手機三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。從營銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機型。其中 768C機型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和 S898無論在產(chǎn)品形象和市場運作方面， 根本無法與摩托羅拉的雙頻手機 (cd928， cd928+， ccd938， V998等 )抗衡。 T1 T2 A1018系列手機，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動力度不夠強大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 愛立信推出全球第一個 GPRS手機和藍牙手機 —— R520手機，使它的消費產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機市場目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛立信停止了手機生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。目前 正在與索尼就手機領(lǐng)域的合作進行談判。 愛立信看重的是第三代移動通信（ 3G）的機遇。它新的目標是移動互聯(lián)網(wǎng)《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 的兩個重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過 50%的市場份額。愛立信新的目標是成為移動通訊界最強大的系統(tǒng)集成專家之一。 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額，每個追隨者要努力給它的目標市場 — 地點、服務(wù)、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢。市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機市場第二陣營的品牌基本 采取市場跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。 1997年和 1998年期間，西門子手機在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當。進入 1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點強調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶 的機型 C258S2588系列機型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。 六、營銷方案設(shè)計 手機生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 中國手機市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進行市場競爭的重要手段。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。 各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費 群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使 品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞 1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道 的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基 礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報紙等媒體廣告，并與運營商、零售商合作，在多個地區(qū)展開多種形式的活動，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進行大范圍的產(chǎn)品推廣活動，實施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個增至 150個，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進與《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動每個零售店進行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動 計劃的實施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有 60個分支機構(gòu)與 5個區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個小時內(nèi)解決用戶的手機問題，這是摩托羅拉在手機領(lǐng)域獨創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當?shù)臉I(yè)績。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶 頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因為中國手機市場已進入全面成長期，各地區(qū)均有相當?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 科特勒的《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識， 對消費者行為進行 了 分析， 了解 消費者行為對 手機生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的 決定性 影響 。通過系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機市場中取得成功的原因。如今，中國的手機市場正在向“戰(zhàn)國”時代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗這對于國內(nèi)手機廠商的發(fā)展，無疑會起到良好的借鑒作用。