產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程(ppt28頁)(已修改)
2025-03-06 15:18 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊偉民 引導(dǎo)案例： 捕鼠器： 捕鼠器捕捉老鼠，還是捕捉顧客。 美國有一句格言：做一個(gè)好的捕鼠器 ， 世界就在你面前開辟一條道路 。 木流公司一直開發(fā)木制捕鼠器 ， 后來公司認(rèn)為需要開發(fā)更好的產(chǎn)品 ， 因此 ， 對(duì)老鼠的進(jìn)食 、 活動(dòng)和休息習(xí)性做了調(diào)查 ， 想出了多種類型 、 設(shè)計(jì)精良的捕鼠器原型 ， 在家中進(jìn)行產(chǎn)品檢測 ，最后 ， 一種黑色塑料制成的 ， 形狀象微型倒置浴缸的“ 小張伯 ” 問世了 。 但是新產(chǎn)品失敗了 。 原因是：丈夫晚上下捕鼠器 ，妻子卻要在早上處理抓住的死老鼠 。 不幸的是 ， 妻子認(rèn)為 “ 小張伯 ” 用了一次就扔了太可惜 ， 所以 ， 要倒空捕鼠器后再重新利用 ， 這是女士最不愿意做的事 ，他們想要一個(gè)可以讓他們高高興興扔掉的捕鼠器 。 可口可樂： 1982年公司開始在 10個(gè)主要市場進(jìn)行新可樂市場調(diào)查，有 12%的人會(huì)感到難過，一半人則不愿意有所改變。 技術(shù)部門堅(jiān)持開發(fā)出一種泡沫更少、更甜并帶有柔和刺激味的新可樂。進(jìn)行無標(biāo)記味道測試的結(jié)果是55%的參加者更喜歡新味道的可樂。這大大擊敗了百事可樂。公司決定不是在產(chǎn)品大類中加入新可樂，而是用新可樂取代老可樂。 新可樂上市 4個(gè)小時(shí)內(nèi)，接到了 650個(gè)電話。后來公司增加了 83條線雇傭新職員來處理消費(fèi)者的憤怒?！拔腋械绞直瘋?，因?yàn)槲抑啦粌H我自己不能再享用可口可樂，我的孫子們也都喝不到了。我想他們只能從我這里聽說這一名詞了”?？馗妗⒍诜e、高價(jià)出售 本章重點(diǎn) 創(chuàng)造價(jià)值 — 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品開發(fā)的意義及問題 新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)成功的條件 新產(chǎn)品的管理開發(fā)過程 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ? 狹義概念：狹義的產(chǎn)品 —— 某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對(duì)產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識(shí)，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。 ? 完整概念：指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 ? 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝； ? 非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。 ? 形式產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品： 由產(chǎn)品提供給 信貸 顧客的所有好處。 形式產(chǎn)品： 信用 安裝 是產(chǎn)品的物理實(shí)物 或是提供的服務(wù)。 送貨 保證 附加產(chǎn)品： 購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲
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