產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt 41頁)-文庫吧
2025-02-16 15:18 本頁面
【正文】 在麗滋 卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過 24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 問題： 試分析麗滋 卡爾登飯店服務(wù)營銷的成功之處。 2023/3/17 11 [分析提示 ] ，顧客滿意才會提高顧客對企業(yè)的忠誠度； 卡爾登飯店記錄客戶個人信息，有針對性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。 2023/3/17 12 二、產(chǎn)品組合策略 ⒈ 產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ①產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類總數(shù)。 ②產(chǎn)品組合長度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項目總數(shù)。 ③產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的 花色、品種、規(guī)格數(shù)。 ④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個產(chǎn)品大類在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方 面的密切相關(guān)程度。 2023/3/17 13 【 答案 】 ① 產(chǎn)品組合寬度為 4；②產(chǎn)品組合長度為 12； ③自行車產(chǎn)品深度為 3；④助動車產(chǎn)品深度為 2； ⑤摩托車產(chǎn)品深度為 4；⑥輕轎車產(chǎn)品深度為 3； ⑦企業(yè)產(chǎn)品平均深度為 3； ⑧企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強。 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn) 品 項 目 數(shù) 自行車 (A) A1， A2， A3 助動車 (B) B1， B2 摩托車 (C) C1， C2， C3， C4 輕型轎車 (D) D1， D2， D3 【 例如 】 某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項目如下表： 2023/3/17 14 ⒉ 產(chǎn)品組合策略。 ⑴擴大產(chǎn)品組合。 ①增加產(chǎn)品大類。 ②增加產(chǎn)品項目。 ⑵縮減產(chǎn)品組合。 ①減少產(chǎn)品大類。 ②減少產(chǎn)品項目。 ⑶產(chǎn)品延伸。 ①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 ②向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 ③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 2023/3/17 15 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 一、品牌與商標(biāo)的含義 ⒈品牌： 產(chǎn)品的牌子、名稱。通常由文字、 標(biāo)記、符號、圖案、顏色等構(gòu)成。 ⑴品牌是一個集合概念，由三部分構(gòu)成： ①品牌名稱。②品牌標(biāo)志。③商標(biāo)。 ⑵品牌的含義 :① 屬性。②利益。③價值。 ④文化。⑤個性。⑥用戶。 2023/3/17 16 [例 ]Benz 奔馳汽車 ① 屬性 —高貴、工藝精湛、馬力強勁； ② 利益 —功能性、情感性、安全性； ③ 價值 —昂貴、聲望、地位； ④ 文化 —組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量； ⑤ 個性 —嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹? ⑥ 用戶 —成功人士。 2023/3/17 17 ⒉ 商標(biāo)： 一個專用權(quán)，并受到法律保護(hù)的一 個品牌或其它部分的無形資產(chǎn)。 ⑴注冊商標(biāo)，受法律保護(hù)，并擁有專用權(quán)。 ⑵非注冊商標(biāo)，不受法律保護(hù)。 2023/3/17 18 [問題 ] 與 “ 三九胃泰 ” 哪個是品牌，哪 個是商標(biāo)？ 2023/3/17 19 二、品牌與商標(biāo)策略 ⒈ 有無品牌策略。 ①有品牌 :有利于定貨管理、市場細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠者和法律保護(hù)。 ②無品牌：節(jié)省費用、廉價、擴大銷量。 [例 ]原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。 2023/3/17 20 ⒉ 品牌使用者策略。 ① 使用自身品牌。 ②使用他人品牌。 [例 ]企業(yè)聯(lián)營品牌借用： “ 荷花 ” 與 “ 小天鵝 ” 。 北
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