產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt 41頁(yè))-全文預(yù)覽
【正文】 ． CIS)策略。 [例 ] 寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌： “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 和 “ 潘婷 ” 。 品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷(xiāo)售。 [例 ]菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用 PHILIPS”； 佳能公司所有產(chǎn)品都使用 “ Canon” 。 北京 “ 天壇 ” 襯衣在英國(guó)借用著名零售商 “ 馬獅 ” 進(jìn)行銷(xiāo)售。 2023/3/17 20 ⒉ 品牌使用者策略。 2023/3/17 18 [問(wèn)題 ] 與 “ 三九胃泰 ” 哪個(gè)是品牌，哪 個(gè)是商標(biāo)？ 2023/3/17 19 二、品牌與商標(biāo)策略 ⒈ 有無(wú)品牌策略。 2023/3/17 16 [例 ]Benz 奔馳汽車(chē) ① 屬性 —高貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)勁； ② 利益 —功能性、情感性、安全性； ③ 價(jià)值 —昂貴、聲望、地位； ④ 文化 —組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量； ⑤ 個(gè)性 —嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹? ⑥ 用戶 —成功人士。③價(jià)值。②品牌標(biāo)志。 ③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 ②減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 ①增加產(chǎn)品大類(lèi)。 ④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方 面的密切相關(guān)程度。 2023/3/17 12 二、產(chǎn)品組合策略 ⒈ 產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。 問(wèn)題： 試分析麗滋 卡爾登飯店成功的秘密。 卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)。 卡爾登飯店 (Raitz Carlton Hotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門(mén)，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠(chéng)；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。 例子： 鏡子應(yīng)該是什么樣的？ ■設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。 2023/3/17 4 2023/3/17 5 ⒋ 延伸產(chǎn)品 :購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 ⒉形式產(chǎn)品 :核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。 對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn)，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售從而獲利。核心產(chǎn)品需要通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。 ●例： 旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。 重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。 卡爾登飯店 韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋 卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)油然而生 …… 2023/3/17 10 “ 憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋 道頓女士道出了麗滋 這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)?？柕秋埖暧涗浛蛻魝€(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓
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