產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt 48頁(yè))-全文預(yù)覽
【正文】 玉蘭油 1993 伊拉 1972 ? 營(yíng)銷視野 : PG公司的產(chǎn)品組合 2023/3/17 16 ? 營(yíng)銷視野 : 海爾公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 冰 箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 電熱水器 電視 手機(jī) 電腦 王子 金王子 超人 大超人 太空鉆 玫瑰鉆 大海象 金海象 寶得龍 無(wú)智星 乘龍 美高美 喜多星 快龍 太空王 王中王 金超人 健康金超人 水晶鉆 太陽(yáng)鉆 海象王 海象 200 影麗 彩智星 超龍 銀雷 遠(yuǎn)天星 登峰 果菜王 金狀元 銀河鉆 小天將 小雷達(dá) 天彩星 金統(tǒng)帥 小元帥 小神螺 小小海象 小禧龍 地文星 大統(tǒng)帥 小統(tǒng)帥 太空金元帥 小神泡 小神功 青蛙王子 雅典娜 世紀(jì)強(qiáng)音 奔風(fēng) 小小統(tǒng)帥 大神功 太空王子 快樂(lè)王子 小神童 小小神童 多變神童 2023/3/17 17 二 、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 （ 熟知 ） 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程 ， 通常是分析 、 評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程 。 (一 )產(chǎn)品項(xiàng)目 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品組合 2023/3/17 14 ：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 。 ? 思考題： 1.“ 家用電腦 ” 的核心產(chǎn)品是什么 ？ “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用電腦的定位和策略 。 2023/3/17 8 ? 營(yíng)銷視野 ：聯(lián)想電腦 ? 作為中國(guó) “ 家用電腦 ” 這個(gè)觀念的倡導(dǎo)者及推廣者 ， 聯(lián)想集團(tuán)于 1992年在中國(guó)家用電腦市場(chǎng)推出的第一代 “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用機(jī)就是一種沒(méi)有硬盤 、使用黑白顯示器 、 零售價(jià)只有 3000多元的低檔電腦 。 指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景 。 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 ， 由品質(zhì) 、 式樣 、 特征 、 商標(biāo)與包裝五個(gè)特征構(gòu)成 。 2023/3/17 2 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 一 、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 二 、 產(chǎn)品分類 2023/3/17 3 一 、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何 有形物品 和 無(wú)形服務(wù) 。第十章 產(chǎn)品策略 2023/3/17 1 教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo) （ 3學(xué)時(shí)） ： 一 、 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念；理解產(chǎn)品的分類 。 四 、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 理解新產(chǎn)品的概念及種類；理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性； ? 熟知新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 、 程序 、 采用及市場(chǎng)擴(kuò)散 。 2023/3/17 4 指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 。 圖 1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 基本效用或利益 包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo) 屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2023/3/17 6 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的 ， 可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品 。 可以說(shuō) ， 產(chǎn)品整體觀念是 建立在 “ 需求 =產(chǎn)品 ”這樣一等式基礎(chǔ)上的 。 2023/3/17 9 ? 而到 1994年 ， 聯(lián)想集團(tuán)推出第二代 “ 聯(lián)想 1＋ 1” 家用電腦時(shí) ， 迎合家用電腦市場(chǎng)升溫 ， 越來(lái)越多的家庭有了消費(fèi)電腦的欲望和對(duì)電腦核心利益要求的提高 ， 在保留第一代電腦易于使用的基礎(chǔ)上 ， 提高了電腦各方面配置 ， 開(kāi)發(fā)了一系列家用軟件 ， 售價(jià)也提高到 1萬(wàn)多元 。 ：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位 ， 指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌 。 （ 黏度 ） ：各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度 。 。 2023/3/17 20 第 三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 二 、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 2023/3/17 21 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程 ， 亦即產(chǎn)品的 市場(chǎng)壽命周期 或 經(jīng)濟(jì)壽命周期 。 (一 )產(chǎn)品生命周期的概念 2023/3/17 22 (二 )產(chǎn)品生命周期階段劃分 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn)額 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期概念 可用來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品種類 、 一種產(chǎn)品形式 、 一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌 。 (四 )產(chǎn)品種類 、 形式 、 品牌生命周期 （ 熟知 ） 2023/3/17 25 (五 )一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期 （ 熟知 ） 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 引入期 圖 一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 時(shí)間序列 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 引入期 圖 高科技產(chǎn)品的生命周期形態(tài) 時(shí)間序列 2023/3/
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