產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt48頁)-wenkub.com
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【正文】 2023年 3月 17日星期五 12時 44分 30秒 12:44:3017 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 44分 30秒 12:44: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 12:44:3012:44:3012:443/17/2023 12:44:30 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 12時 44分 :44March 17, 2023 1行動出成果，工作出財富。 :44:3012:44Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 試用率 再購率 結(jié)論 高 高 新產(chǎn)品成功，抓緊上市 高 低 產(chǎn)品需求改進(jìn) 低 高 要加強廣告宣傳 低 低 產(chǎn)品失敗 (八 )商業(yè)性投放 2023/3/17 45 五 、 新產(chǎn)品采用與擴散 （ 熟知 ） (一 )新產(chǎn)品的特征與市場擴散 2023/3/17 46 (二 )購買行為與市場擴散 認(rèn)知 、 興趣 、 評價 、 試用 、 采用 創(chuàng)新采用者 、 早期采用者 、 早期大眾 、 晚期大眾 、 落后的購買者 2023/3/17 47 思考題： ？ 闡述產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么 。 、 分配渠道及第一年的營銷預(yù)算 。 2023/3/17 42 一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品 ， 這種產(chǎn)品既有較高的營養(yǎng)價值 ， 又有特殊的鮮美的味道 ， 食用簡單方便 ， 只需加開水沖飲 。 在篩選階段 ， 應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思 ， 對其潛在價值估計不足 ， 失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思 ， 倉促投產(chǎn) ， 造成失敗 。 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行 。 ：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸承等 ） 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 ? 成熟期可分為： ； ； 。 ? 產(chǎn)品形式 （ 如過濾嘴香煙 ） 比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程 。 物質(zhì)壽命 或 使用壽命 反應(yīng)商品物質(zhì)形態(tài)消耗的標(biāo)號過程 ， 市場壽命 反應(yīng)商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程 。 2023/3/17 18 三 、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品組合的 四種尺度 ， 采取四種方法拓展業(yè)務(wù)： 寬度 長度 深度 一致性 (一 )擴大產(chǎn)品組合 剔除那些獲利小甚至虧損的 產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目 ， 企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 。 優(yōu)化產(chǎn)品組合包括以下兩個重要步驟： 。 ：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 。 ：獲取信息和娛樂 ：家庭； 定位 ：買得起和用得好； 策略 ：低價滲透 2023/3/17 10 二 、 產(chǎn)品的分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品? 根據(jù)消費的購買者的習(xí)慣和特點 ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織需要 2023/3/17 11 第 二節(jié) 產(chǎn)品組合 一 、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二 、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三 、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 四 、 產(chǎn)品線決策 2023/3/17 12 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ： 5 條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度 ：總長度為 25個品種 ， 平均每條產(chǎn)品線 5個品種 ? 產(chǎn)品組合的深度 ：佳潔士品牌有 3個規(guī)格 ， 每個規(guī)格有兩種口味 ， 則佳潔 士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100— 1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 ? 營銷視野 : PG公司的產(chǎn)品組合 2023/3/17 13 一 、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ：一個企業(yè)提供給市場的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目 的組合或結(jié)構(gòu) ， 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 。 這種電腦相對于當(dāng)時市場上以企業(yè)等團(tuán)體用戶為對象 、 售價在 1萬元以上的商用機而言
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