4a廣告策略培訓(xùn)教材ppt48頁(yè))-wenkub.com
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【正文】 2023年 3月 下午 6時(shí) 43分 :43March 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:43:1618:43:1618:43Thursday, March 9, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 6時(shí) 43分 16秒 下午 6時(shí) 43分 18:43: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :43:1618:43:16March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 9日星期四 下午 6時(shí) 43分 16秒 18:43: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:43:1618:43:1618:433/9/2023 6:43:16 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 最后說(shuō)到“ Strategy attached”(附上策略 )或者“ Strategy exists”(策略已有 )。 ?請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。并不是非知道不可，但知道了最好。 Mandatories 不是什么了不起的?研究?發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行?原則?，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場(chǎng) )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況 )。 – 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： – 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。 也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡(jiǎn)報(bào) ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成 。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。 注意事項(xiàng) Note ?千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 Medium 理想上是媒體的名稱。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?！? 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過(guò)同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō) ， 這并非他們的意思 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 例如 ， 可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕 ， 健康 ， 鮮明 ”。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 *unique selling position簡(jiǎn)稱 . *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 – 必須誠(chéng)實(shí) 。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 – 切勿要求太多。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 ? 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題 。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提
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