【正文】 萬科地產(chǎn) 運河?xùn)| 1 號 住宅項目 總體營銷策劃報告 202036 [目 錄 ] 篇章Ⅰ 宏觀經(jīng)濟篇 一、 2020 年東莞宏觀經(jīng)濟解讀 GDP 首次突破千億大關(guān) 工業(yè)對 GDP 增長貢獻率近 70％ 民營經(jīng)濟總資產(chǎn)超千億 社會消費品零售總額 億元 城市居民人均可支配收入超 2萬 二、莞城經(jīng)濟 發(fā)展 解讀 東莞市的經(jīng)濟文化中心 定位“商貿(mào)旅游文化中心” 莞城打造商貿(mào)旅游文化中心新舉措 莞城 公開 20年 “ 控制性詳細(xì)規(guī)劃 ” 三、 2020 年東莞房地產(chǎn)解讀 國家宏觀調(diào)控頻繁 2020 年 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 2020 年 東莞 房地產(chǎn)市場 狀況 2020 年東莞住宅樓市預(yù)測 篇章Ⅱ 項目分析篇 一、項目概況小結(jié) 項目總規(guī)指標(biāo) 交通行車路線分析 運河一線串南北 二、項目地塊 SWOT 總結(jié) 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機遇（ O） 威脅 （ T） 篇章Ⅲ 總體 營銷策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對城市建筑肌理的保留 原汁原味的改造 讓歷史告訴未來 二、形象定位 具有獨特人 文內(nèi)涵的社區(qū) 有 回憶 的建筑 ， 有思想的 街區(qū) 三、主題概念 什么是基因 （ gene） 傳承釋義 人文基因佐證東莞城市變遷 四、廣告?zhèn)鞑? 廣告風(fēng)格 需特別提及的兩個傳播方式 五、總體營銷節(jié)奏 開發(fā)節(jié)奏 三部曲 營銷 入市初步推進計劃 六、總體營銷的“點線面”概括 一面旗幟：人文基因地產(chǎn) 兩點信心：對運河治理的信心、對運河區(qū)域的信心 三條主線： 歷史 旅游線、商業(yè)餐飲線、人文情感線 篇章Ⅳ 商鋪營銷策略 篇 一、商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “輝煌 年 ” 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “ 降溫 年” 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “ 理性年 ” 二、類比競爭項目分析 三、 業(yè)態(tài)業(yè)種建議 常規(guī)業(yè)態(tài)梳理 篩選具有獨特、差異化競爭力的業(yè)態(tài) 四、商鋪 主題定位 案名提議 Slogan 中心廣告語 特色定位 商業(yè)概念深化 五、商鋪性質(zhì)界定 商業(yè)街商鋪 社區(qū)商鋪 專業(yè) 市場商鋪 百貨商場、購物中心商鋪 六、目標(biāo)投資客戶 分析 目標(biāo) 投資者 區(qū)域界定 投資心理分析 目標(biāo) 投資者 特征描述 七、目標(biāo)消費客戶 分析 目標(biāo) 消費者 區(qū)域界定 消費心理分析 目標(biāo) 消費者 特征描述 八、銷售模式分析 招商先行 商業(yè)氛圍成型尚待培育 適度的投資回報承諾 適度的降低投資門檻 九、招商建議 商家資源選擇 四大 主題分區(qū)包裝 十、商業(yè)經(jīng)營管理模式 商業(yè)經(jīng)營管理的必要性和重要性 商業(yè)經(jīng)營管理 原則 建議 商業(yè)經(jīng)營管理具體實施 十一、銷售分析 商鋪基礎(chǔ)資料 可售數(shù)據(jù) 定價系統(tǒng) 銷售瓶頸分析 十二、廣告表現(xiàn) 軟文引導(dǎo) 硬廣攻略構(gòu)想 十三、事件營銷 十四、媒體策略及評估 電視 戶外 報紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 十五、商 鋪推廣費用預(yù)算 商鋪推廣費用 費用分配走向 附錄：類似業(yè)態(tài)國內(nèi)借鑒案例 摘錄：上海新天地（曾經(jīng)只是一個香港人的個人理想） 798，與理想無關(guān)（ 798，典型的“無心插柳”） 摘錄：杭州西湖天地（在這里，向上海說“不”） 摘錄：上海蘇州河藝術(shù)家倉庫 (蘇河藝術(shù)館是幸運的，并非因為紐約的遠(yuǎn)房親戚叫 SOHO) 文化建筑的價值回歸 篇章Ⅴ 住宅營銷策略 篇 一、 04年東莞住宅銷售數(shù)據(jù)與市調(diào)結(jié)果對照 二、 目標(biāo)購房群分析 篇章Ⅵ 銷售管理篇 一、銷售組織 銷售人員和團隊的特征 銷售隊伍 的組建 二、銷售培訓(xùn) 培訓(xùn)目的 培訓(xùn)步驟 三、銷售管理 管理工作規(guī)范化 日常銷售管理工作 篇章Ⅶ 資源團隊篇 一、優(yōu)勢資源 滲透型本土思維 外界資源優(yōu)勢 客戶資源優(yōu)勢 商業(yè)地產(chǎn)項目運作優(yōu)勢 成本 控制優(yōu)勢 創(chuàng)新 優(yōu)勢 二、項目團隊簡介 篇章Ⅰ 宏觀經(jīng)濟篇 一、 2020 年東莞宏觀經(jīng)濟解讀 GDP 首次突破千億大關(guān) 2020 年 ， 東莞市生產(chǎn)總值（ GDP）達 億元，增長 率 ％ ， 第三產(chǎn)業(yè)增加值 487 億元，同比增長 ％ ， 綜合實力躍居全國地級市第 一位 。 對比解讀： “最佳中國魅力城市”、“中國十大最具經(jīng)濟活力城市”的榮耀名副其實。 2020 年中國 國內(nèi)生產(chǎn)總值 136515 億元，比上年增長 ％ ； 身邊的兩位大哥 —— 廣州 2020 年 GDP 突破 4000 億元 大關(guān)， 比上年增長 15％ ， 第三產(chǎn)業(yè)增加值 2183 億元，增長 ％ ； 深圳 2020 年 GDP 突破 3000 億元大關(guān)，比上年增長 %，第三產(chǎn)業(yè)增加值 1300 億元，增長 %。 對比內(nèi)容 生產(chǎn)總值（ GDP） GDP 增長 率 第三產(chǎn)業(yè)增加值 東莞 億元 ％ 487 億元 ， 增長 ％ 深圳 億元 % 1300 億元，增長 % 廣州 億元 15％ 2183 億元，增長 ％ 中國 萬 億元 ％ / 表 1： 2020 年珠三角左翼經(jīng)濟“三劍客”經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)對照 工業(yè)對 GDP 增長貢獻率近 70％ 工業(yè)一直是東莞的 “ 經(jīng)濟命脈 ” ， 2020 年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值突破 3000 億元大關(guān) ， 尤其是電子信息產(chǎn)業(yè)的龍頭作用突出。 策略解讀：以 資源嚴(yán)重消耗為代價的粗放型增長已無法適應(yīng)新的發(fā)展 ，珠三角 長期依賴外源型經(jīng)濟 的 隱患 在 2020 年 進一步 顯露端倪 。在此形 勢下，東莞 早就于 2001 年提出了 “ 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 ” 的 工作思路 ， 2020 年提出了“ 一城三創(chuàng)五爭先 ”的發(fā)展戰(zhàn)略， 全面提高綜合競爭力 ， 力避 “ 外源型 經(jīng)濟 依賴 ” ，其中 承載東莞科技經(jīng)濟再 次 騰飛夢想 的 松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 成為 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的龍頭 ， 經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變 。 在由 外源型 經(jīng)濟 向 內(nèi) 源型 經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中 ， 新的產(chǎn)業(yè)升級必然要吸引更多的人才落戶東莞 ， 引發(fā)東莞城市升級 ，從而帶來 東莞的房價上漲 。 2001 年， 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 2020 年， 一城三創(chuàng)五爭先 一網(wǎng) ： 東莞 2465 平方公里 的環(huán) 市基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng) （ 水、氣、路、電、信息網(wǎng) ） 一城 ： 現(xiàn)代制造業(yè)名城 兩區(qū) ： 城市新區(qū)和松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 區(qū) 三創(chuàng)：創(chuàng)新發(fā)展模式、創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境、創(chuàng)新發(fā)展能力 三張牌 ： 城市牌、外資牌和民營牌 五爭先 ： 外源型經(jīng)濟、內(nèi)源型經(jīng)濟、城市建設(shè)、文化建設(shè)、黨的建設(shè)五個方面爭先創(chuàng)優(yōu) 表 2： 2001 年 — 2020 年，東莞市委市政府 施政 綱領(lǐng) 民營經(jīng)濟總資產(chǎn)超千億 2020 年全市民營經(jīng)濟繼續(xù)快速發(fā)展 ， 民營經(jīng)濟總資產(chǎn)達 1600 多億元，實現(xiàn)三年翻一番。 發(fā)展解讀： 20 多年來 ， 東莞共引進 多家外資企業(yè) ， 隨著 “ 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 ” 戰(zhàn)略 的 成功 實施 ， 東莞 的 內(nèi)源型經(jīng)濟 與 外源型經(jīng) 濟 占據(jù)了 同等重要的地位 ， 外資經(jīng)濟多年來一枝獨秀的局面被徹底打破 ， 民營經(jīng)濟 “ 奇跡 ” 般地崛起，創(chuàng)造了 “ 三年時間資產(chǎn)總額翻三番 ” 的神話 ， 民營經(jīng)濟 、 外資經(jīng)濟和集體經(jīng)濟 成為拉動?xùn)|莞經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展的三套馬車，不再靠一條腿走路，“臺資北移”、“產(chǎn)業(yè)空心化”所帶來的不利影響日趨式微，防范了“把雞蛋放在一個籃子里”的發(fā)展風(fēng)險。 2020 年年底，“ 首批東莞市 50強民營企業(yè)”評選出爐，為市委市政府實施“民營牌”戰(zhàn)略三周年作了一個較好的總結(jié)。 社會消費品零售總額 億元 2020 年，東莞市社會消費品零售總額達 億元，同比增長 ％；餐飲業(yè)零售為 億元，同比增長 ％ 。 對比解讀： 2020 年，深圳市社會消費品零售總額 億元，比上年增長%。餐飲業(yè)全年完成 億元，增長 %，高出社會消費品零售總額平均增速 個百分點。由此數(shù)據(jù)對比顯示， 東莞餐飲零售 保持了較高的增速。 對比內(nèi)容 社會消費品零售總額 增長 率 餐飲業(yè)零售 總額 增長 率 東莞 億元 ％ 億元 ％ 深圳 億元 % 億元 % 表 3： 2020 年莞深 社會消費品零售總額 “ 雙城記” 城市居民人均可支配收入超 2 萬 2020 年城市居民人均可支配收入首次超過 2 萬元，達到 20526 元，同比增長 ％；城市居民人均消費性支出為 18428 元，同比增長 ％；年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達 億元，比年初增長 ％。 對比解讀： 2020 年廣東城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13628 元，比上年增長%； 深圳城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 27596 元，比上年同期增長 %，東莞的增長率高于深圳 。 幸福的東莞人 —— 對比 平均 房 價和人均可支配收 入兩個指標(biāo) ， 東莞屬于較 高的人均可支配收入與相對較低房價 的 完美結(jié)合 。 按照 2020 年的數(shù)據(jù) ， 一個 東莞普通的三口之家 ， 利用正常的節(jié)余購買一套 70 ㎡的商品房 （ 年節(jié)余按其年收入的 57％計算 ）， 需要 ， 深圳需要 年 ，而 上海 則需要 年 。 對比內(nèi)容 城市居民人均可支配收入 增長 率 平均房價 收入節(jié)余購房 所 需年 限 東莞 20526 元 ％ 2660 元 /平方米 深圳 27596 元 % 5851 元 /平方米 年 上海 16683 元 ％ 6627 元 /平方米 表 4： 2020 年珠三角長三角 部分城市 居民收入 與購房對照 二、莞城經(jīng)濟發(fā)展解讀 東莞市的經(jīng)濟文化中心 關(guān)鍵詞：可園、優(yōu)質(zhì)教育、商業(yè)中心、醫(yī)療中心 莞城區(qū)總面積 15平方公里，人口 30 多 萬 ， 有著一千多年的悠久歷史文化 ，其中廣東四大名園之一的可園、西城樓和代表東莞人開放、務(wù)實精神的卻金亭碑等文物久負(fù)盛名 。 莞城是全市人才交流中心 ， 人力資源豐富 ， 與廣東著名人才 市場 智通等建立了 伙伴合作關(guān)系 。 高水平和優(yōu)秀的教育質(zhì)量是莞城的無形資產(chǎn)，是全市名校云集的教育中心。 莞城有沃爾瑪、百佳、天和、經(jīng)貿(mào)中心、盈豐廣場、地 王廣場等大型 商業(yè)消費場所； 莞城是全市的醫(yī)療中心，區(qū)內(nèi)有市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、東華醫(yī)院、東南亞最大泌尿醫(yī)院、健力口腔醫(yī)院及區(qū)屬莞城醫(yī)院等一批大型綜合性的醫(yī)療機構(gòu)，代表著全市最先進技術(shù)和優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù) 。 定位“商貿(mào)旅游文化中心” 關(guān)鍵詞： 退二進三 、 商貿(mào)旅游文化中心 莞城區(qū)地處核心市區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)雄厚，人才資金集中，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達。隨著東莞城市結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級 ， 依據(jù)東莞市中心城區(qū)分區(qū)規(guī)劃（ 2001年 2020 年），中心城區(qū)將在短期內(nèi)把莞城區(qū)內(nèi)的工業(yè)全部外遷。 因此， 莞城制定了“退二進三”，打造“商貿(mào)旅游文 化中心”這一新的發(fā)展思路。經(jīng)過政府不斷引導(dǎo)和扶持，集團公司、有限責(zé)任公司、廣告公司、會計師事務(wù)所、文化傳播公司、旅行社、裝飾公司的數(shù)量均居全市首位，形成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達、商貿(mào)實力雄厚的良好局面，商貿(mào)旅游文化中心已名副其實。 莞城打造商貿(mào)旅游文化中心新舉措 關(guān)鍵詞：消費文化節(jié)、莞邑特色 2020 年 5 月 1 日，由莞城區(qū)舉辦的首屆東莞消費文化節(jié)正式開幕。莞城區(qū) 在資源和土地制約比較突出的情況下，對莞城區(qū)獨特的文化底蘊和深厚的商業(yè)文化內(nèi)涵進行深度挖掘與提煉，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟、文化與城市、文化與社會相融合，全面提升莞邑 特色的城市文化、消費文化，努力打造一個重量級的商貿(mào)文化活動品牌。 莞城公開 20年“控制性詳細(xì)規(guī)劃” 關(guān)鍵詞： 控規(guī)、兩軸兩帶 《莞城區(qū)控制性