【正文】 深圳萬科住宅品類房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 一、概述本報(bào)告以萬科對(duì)于住宅產(chǎn)品品類劃分作為基礎(chǔ)，將萬科對(duì)于產(chǎn)品品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)的整體樣本進(jìn)行擬合，對(duì)近期深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)中與萬科產(chǎn)品品類具有可比性的市場(chǎng)樣本進(jìn)行綜合研究，以期了解在未來的612個(gè)月時(shí)間內(nèi)，各泛品類市場(chǎng)的走勢(shì)以及深圳萬科的各品類物業(yè)在市場(chǎng)中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 萬科產(chǎn)品品類構(gòu)成框架系列核心價(jià)值品類土地屬性客戶構(gòu)成產(chǎn)品核心價(jià)值金色系列（城市住宅）便捷的城市生活G11)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況3)商業(yè)價(jià)值高4）居住價(jià)值一般商務(wù)人士商務(wù)服務(wù)G21)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住孩子三代后小太陽小太陽中年之家大家庭生活功能完善凸顯主人功能凸顯自我功能G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價(jià)值一般青年之家功能緊湊城花系列（城郊住宅）舒適居住C1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對(duì)市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）孩子三代后小太陽小太陽中年之家青年持家小小太陽舒適居住炫耀展示凸顯自我功能注重父母功能合理四季系列（郊區(qū)住宅）價(jià)格務(wù)實(shí)T11）距離目標(biāo)客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c(diǎn)較遠(yuǎn)2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項(xiàng)目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）青年之家小小太陽青年持家孩子三代老年一代功能實(shí)用T21）有自然資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3）沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)孩子三代后小太陽資源擁有高檔占有稀缺資源TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源資源占有TOP2位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源資源占有通過對(duì)萬科產(chǎn)品品類構(gòu)成框架的深入分析，我們認(rèn)為，萬科的產(chǎn)品品類構(gòu)成框架是一個(gè)形成于長(zhǎng)期房地產(chǎn)開發(fā)銷售經(jīng)驗(yàn)的具有內(nèi)在緊密邏輯聯(lián)系的體系，其具體的邏輯體系可用下圖來表示。 在整個(gè)邏輯體系中，客戶屬性是重要的影響要素，客戶屬性決定土地屬性要素和產(chǎn)品要素，也可以理解為，事實(shí)上客戶屬性是整個(gè)邏輯體系中決定了邏輯體系走向的要素。因此，我們可以這樣理解：客戶屬性決定了土地屬性 》土地與產(chǎn)品結(jié)合實(shí)現(xiàn)了不同的核心價(jià)值 》不同的價(jià)值決定建設(shè)不同的品類》不同的品類表現(xiàn)為不同的土地與和產(chǎn)品的結(jié)合》不同的土地與和產(chǎn)品結(jié)合滿足了不同的客戶需求在此理解的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為品類劃分的核心思想就是針對(duì)不同的客戶，在合適的地段做合適的產(chǎn)品，鎖定大眾客戶而非小眾客戶，摒棄房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的差異化和邊緣化。通過對(duì)萬科品類劃分思想的理解，我們認(rèn)為，對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行品類劃分研究，首選需要對(duì)樣本進(jìn)行相似性篩選。即選擇在產(chǎn)品及客戶上具有與“萬科品類”類似邏輯的樣本進(jìn)行劃分。在此指導(dǎo)思想下，我們需要以三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分層篩選后，選出與萬科品類劃分具有較強(qiáng)一致性的樣本，作為萬科泛品類市場(chǎng)研究需求的目標(biāo)樣本。第一指標(biāo)：客戶屬性指標(biāo)以各樣本面對(duì)的客戶屬性為重要的篩選指標(biāo)。如石巖片區(qū)雖然距離深圳市區(qū)很遠(yuǎn)，但該片區(qū)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為周邊客戶而非市區(qū)客戶，因此不會(huì)將其劃入四季類或城花類，而劃為金色類。第二指標(biāo)：土地屬性指標(biāo)深圳是多中心的城市，羅湖、福田、南山、寶安、龍崗各自有中心區(qū)。雖然關(guān)外開發(fā)建設(shè)較晚，但是自06年開始關(guān)外的市政設(shè)施與關(guān)內(nèi)差距不斷拉近，深圳各區(qū)發(fā)展較為均衡，不存在像北京、上海以環(huán)線為標(biāo)準(zhǔn)劃分土地屬性的情況。目前由于深圳各區(qū)域開發(fā)建設(shè)比較成熟，土地不斷升級(jí)，已不存在純粹由其他區(qū)域?qū)氲投丝蛻舻腡1類土地。第三指標(biāo)：產(chǎn)品VS價(jià)格指標(biāo)同類產(chǎn)品具有類似的價(jià)格和類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過對(duì)產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)格指標(biāo)的綜合篩選，尋找合適的對(duì)比樣本，例如在設(shè)定為G1類區(qū)域?qū)ふ遗cG1類項(xiàng)目類似價(jià)格和類似產(chǎn)品設(shè)計(jì)的樣本（見下圖）價(jià)格線市場(chǎng)合理價(jià)格范圍市場(chǎng)樣本選取范圍類同萬科產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的樣本產(chǎn)品線在產(chǎn)品品類劃分過程中，由于目前各樓盤數(shù)據(jù)未細(xì)化到每套的銷售面積及價(jià)格，因此未能細(xì)化到同一樓盤項(xiàng)目中的各品類劃分，劃分以樓盤為單位。通過對(duì)樣本的研究和分析，能夠進(jìn)一步獲得品類市場(chǎng)研究的相關(guān)結(jié)論。二、分區(qū)品類市場(chǎng)研究按照深圳的行政區(qū)域來對(duì)區(qū)域內(nèi)各類型品類市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，分別研究羅湖、福田、南山、鹽田、寶安、龍崗六個(gè)行政區(qū)以及龍華坂田片區(qū)、寶安中心區(qū)片區(qū)、龍崗中心區(qū)片區(qū)、布吉片區(qū)四個(gè)片區(qū)的各品類市場(chǎng)表現(xiàn)。本報(bào)告研究深度為深圳區(qū)域內(nèi)金色、城花、四季、高檔四種類型產(chǎn)品的整體特征及趨勢(shì)。數(shù)據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為自2006年1月起至2008年3月止，研究各樣本項(xiàng)目的供應(yīng)、需求、價(jià)格走勢(shì)，數(shù)據(jù)以國土局備案為準(zhǔn)。由于本報(bào)告數(shù)據(jù)的時(shí)間起始點(diǎn)為2006年1月，因此假設(shè)2006年1月之前市場(chǎng)上的供應(yīng)銷售情況為零。本報(bào)告僅研究2006年1月至2008年3月之間的深圳市場(chǎng)各類型產(chǎn)品品類的供求關(guān)系及價(jià)格走勢(shì)。注：本報(bào)告供求比為：需求/供應(yīng)，數(shù)值越大說明需求越大。羅湖區(qū)由于開發(fā)較早，土地稀缺，區(qū)內(nèi)樓盤絕大多數(shù)為金色系列。GGG3為羅湖住宅市場(chǎng)的核心主力產(chǎn)品。由于其他系列產(chǎn)品樣本數(shù)量太少，不能反應(yīng)長(zhǎng)期走勢(shì)，因此羅湖區(qū)僅研究金色系列產(chǎn)品。金色類216。 研究樣本選擇羅湖區(qū)金色類選取以下15個(gè)項(xiàng)目作為研究樣本。序號(hào)系列品類項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間1金色G1風(fēng)格名苑200601052金色G3都心名苑200601203金色G2鴻景翠峰花園200605224金色G3陽光綠地家園200606215金色G1紅桂皇冠名庭200609106金色G3天越翔園200609117金色G3鉆石時(shí)代公寓200612198金色G1快捷假日公寓200701219金色G3合正錦湖逸園2007043010金色G1中航凱特公寓2007052711金色G3金祥悅園2007070712金色G3匯泰大廈2007100113金色G3雙御雅軒2007120214金色G3鉑金時(shí)代公寓2008031515金色G2東方尊峪20061025216。 樣本的供應(yīng)、需求、價(jià)格系列品類項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間累計(jì)成交量累計(jì)供應(yīng)量成交均價(jià)銷售率金色G1風(fēng)格名苑20060105%金色G3都心名苑20060120%金色G2鴻景翠峰花園2006052214195%金色G3陽光綠地家園20060621%金色G1紅桂皇冠名庭20060910%金色G3天越翔園20060911%金色G3鉆石時(shí)代公寓20061219%金色G1快捷假日公寓20070121%金色G3合正錦湖逸園20070430%金色G1中航凱特公寓20070527%金色G3金祥悅園20070707%金色G3匯泰大廈20071001%金色G3雙御雅軒20071202%金色G3鉑金時(shí)代公寓2008031500%金色G2東方尊峪20061025%羅湖區(qū)06年至今，區(qū)域品類年度供應(yīng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出偏重性的趨勢(shì)。由于土地的限制，市場(chǎng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)明顯單一化發(fā)展趨勢(shì)，四季類及城花類土地已不存在，高檔類項(xiàng)目更加稀少，預(yù)計(jì)未來羅湖區(qū)市場(chǎng)金色系列產(chǎn)品的市場(chǎng)比重會(huì)增加，但隨著土地的減少，供應(yīng)及銷售的絕對(duì)值會(huì)下降，價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨著金色類土地待開發(fā)區(qū)域的縮減，供應(yīng)縮減趨勢(shì)將更加顯著持續(xù)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于其他品類產(chǎn)品的需求會(huì)分流到市內(nèi)其他區(qū)域。羅湖區(qū)的累計(jì)供應(yīng)量及銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但總體來說供略大于求，但供求壓力不大。178。 羅湖區(qū)金色系列產(chǎn)品年供需規(guī)模較小，雖然供略大于求，但市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)乏力，需求由于受07年第三季度的政策打壓，最近市場(chǎng)不活躍。未來市場(chǎng)回暖后將出現(xiàn)求略大于供的現(xiàn)象，但市場(chǎng)總體規(guī)模不會(huì)放大。178。 羅湖區(qū)金色系列產(chǎn)品需求的不旺盛的主要原因，是由于目前整體市場(chǎng)低迷所造成。羅湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于發(fā)展的末期階段，未來此類市場(chǎng)的產(chǎn)品由于供應(yīng)有限，銷售及價(jià)格會(huì)穩(wěn)步上升，但市場(chǎng)整體仍不旺盛。第二套貸款提高貸款利率，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期 178。 06年開始，金色系列產(chǎn)品單價(jià)水平均呈現(xiàn)出逐步攀升的走勢(shì)，其中06年漲幅比較緩和，07年開始大幅上漲，表現(xiàn)出加速提升。 178。 07年9月調(diào)控政策出臺(tái)后此類產(chǎn)品價(jià)格未有明顯下降，但交易量大減，在08年3月的全市價(jià)格調(diào)整當(dāng)中，此類產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整未有明顯調(diào)整，價(jià)格下降空間不大，未來仍有平穩(wěn)上漲趨勢(shì)。216。 未來市場(chǎng)趨勢(shì)研究a) 羅湖區(qū)金色系列的供應(yīng)、需求、價(jià)格走勢(shì) 市場(chǎng)表現(xiàn)輕度調(diào)整期中度調(diào)整期深度調(diào)整期供求表現(xiàn)供應(yīng)、成交量小幅減少，出現(xiàn)微略的供過于求供應(yīng)變化不大，成交出現(xiàn)明顯減少，供求關(guān)系失衡成交量全面下調(diào)，明顯的供大于求價(jià)表現(xiàn)價(jià)格繼續(xù)持續(xù)上漲，降價(jià)打折效果明顯價(jià)格出現(xiàn)小幅下調(diào)，降價(jià)打折效果明顯價(jià)格明顯下跌，項(xiàng)目降價(jià)對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)作用最為明顯調(diào)整持續(xù)時(shí)間35個(gè)月68個(gè)月824個(gè)月目前羅湖區(qū)此品類市場(chǎng)處于中度調(diào)整期，市場(chǎng)的后續(xù)供應(yīng)由于土地的限制不會(huì)放大，未來需求將保持平穩(wěn)上升的大趨勢(shì)，供求比會(huì)不斷上升，達(dá)到供求相等，未來將供略小于求。但市場(chǎng)回暖仍需時(shí)日，早則08年中，晚則08年末。第二套貸款提高貸款利率，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期整治房地產(chǎn)市場(chǎng)政策出臺(tái)，將市場(chǎng)推向最頂端限制外商投資，但市場(chǎng)繼續(xù)走好“國六條”出臺(tái)，市場(chǎng)受到影響不大以往政策出臺(tái)對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)影響持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但07年多套房貸政策影響相對(duì)深遠(yuǎn)，全市的成交量均持續(xù)低迷，調(diào)整仍將持續(xù)一段時(shí)間，本次調(diào)整關(guān)外及南山區(qū)價(jià)格下降幅度較大，但羅湖區(qū)價(jià)格下降程度不明顯，價(jià)格短期盤整之后長(zhǎng)期仍呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)。福田區(qū)屬于城市中心地帶，土地稀缺，區(qū)內(nèi)不存在四季類及城花類項(xiàng)目，市場(chǎng)上在售的高檔類項(xiàng)目極少，樓盤絕大多數(shù)為金色系列。GGG3為福田住宅市場(chǎng)的核心主力產(chǎn)品。由于其他系列產(chǎn)品樣本數(shù)量太少，不能反應(yīng)長(zhǎng)期走勢(shì)，因此福田區(qū)僅研究金色系列產(chǎn)品。金色類216。 研究樣本選擇福田區(qū)金色類選取以下28個(gè)項(xiàng)目作為研究樣本。序號(hào)系列品類項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間1金色G2香雅園200602222金色G3慶福園200607063金色G2金域藍(lán)灣(三期)200607124金色G3祥云天都世紀(jì)大廈200608085金色G2瀚盛花園200609156金色G3蜜園200609277金色G3景源華庭200610198金色G1華強(qiáng)廣場(chǎng)200610289金色G3東方園博苑2006103010金色G3嶺尚時(shí)代園2006103111金色G2花里林居2006111412金色G2合正瑞園2006121113金色G2東海十八居2006122314金色G2頤林雅院2006122815金色G3香蜜天寶物華家園2007011416金色G3名津廣場(chǎng)2007012517金色G3佳泰興苑2007020718金色G3橄欖綠洲家園2007030919金色G3高發(fā)城馳2007052220金色G3怡楓園2007072821金色G3時(shí)代星居2007101422金色G3半山御景華庭2007102023金色G1葵花公寓2007102824金色G2皇御苑(三期)2007111025金色G3嘉鑫陽光雅居2007111026金色G3中城天邑花園2007123027金色G3明福居2008010128金色G3民華大廈20080406216。 樣本的供應(yīng)、需求、價(jià)格系列品類項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間累計(jì)成交累計(jì)供應(yīng)成交均價(jià)銷售率金色G2香雅園20060222%金色G3慶福園20060706%金色G2金域藍(lán)灣(三期)20060712