【正文】 ⑵商業(yè)街區(qū)所承載的“人文商業(yè) ”魅力 萬科 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的主流經(jīng)濟(jì)模式 ， 目前 全球當(dāng)紅 熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì) 。運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)商業(yè)街區(qū)的 定位是 “華南地區(qū) 具有歷史文化特色的都市 品位休閑消費(fèi)場所”， 這 樣的 定位 是 希望所有 來到東莞 的人 ，都有必要 來 萬科 特色定位 在萬科 四、商鋪 主題定位 案名提議 ⑴上河工社 /上河院館 /上河倉（ Upriver Block） 曾經(jīng)的“清明 上河圖”是商業(yè)繁華的代名詞，取義“上河”同時(shí)還寓意運(yùn)河美好愿景不斷向上的趨勢；“工社”諧音于“公社”，代表那個(gè)年代的歷史記憶；“院館”側(cè)重于商業(yè)街區(qū)院落式分布的建筑形態(tài)描述；“倉”既代表倉庫（ loft）這種建筑形態(tài)，也暗指非市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代所特有的“糧倉”。 大眾餐館類業(yè)態(tài) 、 高檔正餐類業(yè)態(tài) 、 主題類餐飲業(yè)態(tài) 、 休閑類餐飲業(yè)態(tài) 、 娛樂類餐飲業(yè)態(tài) 等較適合引進(jìn)萬科 ⑶大項(xiàng)目招商難度日益加劇 有網(wǎng)絡(luò)留言： 如果你愛一個(gè)人，就叫他來東莞，因?yàn)檫@里的治安很亂，警察從來不管，適合 他去 搶劫 ； 如果你恨一個(gè)人， 就 叫他來莞招商 ， 保證他的任何信心都可以摧毀。 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “ 降溫年” 2020 年 3 月 29 日，東莞中心區(qū)唯一大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目第一國際開始認(rèn)籌，以其優(yōu)越的地段、功能的復(fù)合互補(bǔ)性，成為 2020 年東莞商業(yè)地產(chǎn)的勝出者。 ⑶人文情感線 ，情感運(yùn)河 項(xiàng)目緊鄰運(yùn)河，運(yùn)河雖然因?yàn)槲廴締栴}一直為市民所詬病，但其跌宕變化的歷程在東莞人心目中有不可磨滅的記憶和不可替代的位置 。如貝丘遺址公園、蘇氏宗祠、建設(shè)路機(jī)械游樂場、度香亭公園、南城文化廣場、富民步行街等，規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目涉及到商業(yè)、旅游、飲食、文娛等多方面；同時(shí)在沿河商業(yè)旅游帶的基礎(chǔ)上打造東莞一日游線路，為可園 —— 沿河商業(yè)旅游帶 —— 綠色世界 —— 水濂山郊野公園。 ⑵人們對 運(yùn)河區(qū)域美好愿景 的信心 莞城區(qū)地塊列表（來源： 東莞市土地儲(chǔ)備中心 ） 圖：認(rèn)知東莞運(yùn)河的購房對運(yùn)河治污的信心34%118%43%7%政府會(huì)短期進(jìn)行整治，效果會(huì)很快顯示這是一個(gè)長期過程，將需要一個(gè)比較長的時(shí)間，但還是很有信心沒有信心，根本不可能治理說不清 三條主線：歷史旅游線、商業(yè)餐飲線、人文情感線 ⑴歷史旅游線 “ 可園蘊(yùn)秀 ” （東莞可園）、 “ 城樓集瑞 ” （迎恩門城樓）、 “ 蠔崗探古 ” （蠔崗貝丘遺址） 、 “ 金鰲塔影 ” （金鰲洲塔） 等四大景觀占據(jù)了 “ 東莞文物八景 ”的半壁江山，足以說明運(yùn)河沿線占據(jù)莞邑歷史的份量所在。 地產(chǎn)是硬件、文化是軟件；地產(chǎn)是軀 殼，文化是靈魂；地產(chǎn)是物質(zhì)舞臺(tái)，文 化是精神表演；地產(chǎn)是價(jià)值形態(tài)，文化是價(jià)值源泉 。 五、總體營銷節(jié)奏 開發(fā)節(jié)奏三部曲 特色商業(yè)沖鋒在前 ，商住公寓 尾隨其后，住宅公寓全力推進(jìn) 。《厚街》以一個(gè)派出所編號(hào)為 4432 的出租屋為地理線 索，記錄東莞市厚街鎮(zhèn)三屯村一群民工的艱辛生活。 需特別提及的兩個(gè)傳播方式 ⑴樓書 —— “人文基因地產(chǎn)”藍(lán)皮書 將樓書打造為熱銷書籍，業(yè)界有不少先例。 繼承傳統(tǒng) ,在于推陳出新 ， 創(chuàng)新更是漸進(jìn)中繼承，繼承中的變革。運(yùn)河兩岸的改造圖：購房者對老三廠的認(rèn)知度聽說過67%沒有聽說過142%圖：認(rèn)知老三廠購房者認(rèn)為最合適的舊廠房處理方式51%1%14%1%完全拆除 完全保留 部分保留 說不清 將成為新的 城市節(jié)點(diǎn) ， 既有地理的概念，又有歷史和文化的內(nèi)涵 ，有希望 成為城市生命和城市活力復(fù)蘇的溫床 。運(yùn)河?xùn)| 1號(hào) 對城市 建筑肌理、 文脈 的保留 ，使 廠房與現(xiàn)代感極強(qiáng)的樓體 “ 和諧無間 ” 地 相融共生 ，在 對如何處理城市歷史與未來發(fā)展的問題上，達(dá)到了 理解、 思考和解讀 ，整個(gè)社區(qū)成為 新舊建筑肌理 的和諧 交融 體。 樣本量：計(jì)劃完成樣本量為 220份，實(shí)際完成有效樣本 209份。 ⑺卻金亭碑 立于明嘉靖二十一年（公元 1542 年），現(xiàn)座落于莞城光明路與教場街交叉的街 角處，碑高 184 厘米，寬 102 厘米，青石碑身和紅砂巖的底座顯得非常厚重。從宗祠第二進(jìn)明間所掛的匾額 “ 德本堂 ” 落款的年代看，該宗祠又于光緒丙子年重修。之前東莞運(yùn)河沿岸的養(yǎng)豬廠每年的存欄量為 28 萬多頭，僅每年 500 頭以上存欄量的養(yǎng)豬廠就有 400 多家。據(jù)悉，建塔之目的為“以培風(fēng)氣，亦堪興家所宜也”。 張敬修雖然身任武職，但對琴棋書畫造詣?lì)H深。 2020 年 1 月 19 日 ， 深圳國投攜沃爾瑪拿下了市政府旁邊的黃金地塊 —— 兩塊地塊共 萬多平方米， 元， 地價(jià) 平均 3000 元／平方 米左右 ， 比一兩年前有了明顯提升 ； 、水泥等原材料的價(jià)格上漲 篇章Ⅱ 項(xiàng)目分析篇 一、項(xiàng)目概況小結(jié) 項(xiàng)目總規(guī)指標(biāo) 占地面積 83156 ㎡ 建筑面積 241152 ㎡ 容積率 開發(fā)周期 34 年 交通行車路線分析 運(yùn)河一線串南北 通過我們對地塊周邊 歷史人文景 點(diǎn)的初步探源，可園、 西城樓 、 金鰲洲塔 、蠔崗蘇氏 宗祠 、 蠔崗 貝丘遺址公園、 卻金亭碑等歷史文脈資源，通過 運(yùn)河這樣一條主軸成為 一個(gè) 有機(jī)的 文化 生命鏈 。 在 32 個(gè)鎮(zhèn)區(qū)中，南城和東城的上市量以 92萬㎡和 80萬㎡穩(wěn)居前兩名，第二梯隊(duì)的是常平和長安，約在 40— 45 萬㎡之間，第三梯隊(duì)是虎門和厚街，在 33萬㎡左右，第四梯隊(duì)是塘廈、鳳崗、萬江、城區(qū)和沙田，均在 20 多萬㎡以上。土地儲(chǔ)備量這一重要指標(biāo)成為歷史。資本競爭將成為 2020 年的主流， 通過合作方式獲取資源，尤其是盤活存量土地，成為必然出路之一。 2020 年 的 地產(chǎn)變數(shù) 猶如 印度洋海嘯 ， 措手不及 、 一發(fā)不可收拾。從長遠(yuǎn)來看，這是政府建立土地市場化交易機(jī)制的必由之路，也是未來土地市場公開和公正的基礎(chǔ)。 三、 2020 年東莞房地產(chǎn)解讀 國家宏觀調(diào)控頻繁 ⑴ 四大行業(yè)投資門檻大幅提高 2020 年 4 月底， 國務(wù)院發(fā)出通知，決定適當(dāng)提高鋼鐵、電解鋁、水泥、房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例。 按照《控規(guī)》，莞城將形成 “ 兩 軸 兩 帶 ” 的發(fā)展構(gòu)架 —— “ 兩 軸 ” 是沿東城中路所形成的公建發(fā)展軸，以及從東縱大道向西透過人民公園、文化廣場延伸至可園及周邊地區(qū)的商業(yè)文化發(fā)展軸； “ 兩 帶 ” 是指東江南支流沿江公建帶和東莞運(yùn)河發(fā)展帶。隨著東莞城市結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí) ， 依據(jù)東莞市中心城區(qū)分區(qū)規(guī)劃（ 2001年 2020 年），中心城區(qū)將在短期內(nèi)把莞城區(qū)內(nèi)的工業(yè)全部外遷。 對比解讀： 2020 年廣東城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13628 元，比上年增長%； 深圳城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 27596 元，比上年同期增長 %，東莞的增長率高于深圳 。 2001 年， 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 2020 年， 一城三創(chuàng)五爭先 一網(wǎng) ： 東莞 2465 平方公里 的環(huán) 市基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng) （ 水、氣、路、電、信息網(wǎng) ） 一城 ： 現(xiàn)代制造業(yè)名城 兩區(qū) ： 城市新區(qū)和松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 區(qū) 三創(chuàng)：創(chuàng)新發(fā)展模式、創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境、創(chuàng)新發(fā)展能力 三張牌 ： 城市牌、外資牌和民營牌 五爭先 ： 外源型經(jīng)濟(jì)、內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化建設(shè)、黨的建設(shè)五個(gè)方面爭先創(chuàng)優(yōu) 表 2： 2001 年 — 2020 年，東莞市委市政府 施政 綱領(lǐng) 民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)超千億 2020 年全市民營經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展 ， 民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)達(dá) 1600 多億元，實(shí)現(xiàn)三年翻一番。 萬科地產(chǎn) 運(yùn)河?xùn)| 1 號(hào) 住宅項(xiàng)目 總體營銷策劃報(bào)告 202036 [目 錄 ] 篇章Ⅰ 宏觀經(jīng)濟(jì)篇 一、 2020 年東莞宏觀經(jīng)濟(jì)解讀 GDP 首次突破千億大關(guān) 工業(yè)對 GDP 增長貢獻(xiàn)率近 70％ 民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)超千億 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元 城市居民人均可支配收入超 2萬 二、莞城經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 解讀 東莞市的經(jīng)濟(jì)文化中心 定位“商貿(mào)旅游文化中心” 莞城打造商貿(mào)旅游文化中心新舉措 莞城 公開 20年 “ 控制性詳細(xì)規(guī)劃 ” 三、 2020 年東莞房地產(chǎn)解讀 國家宏觀調(diào)控頻繁 2020 年 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 2020 年 東莞 房地產(chǎn)市場 狀況 2020 年東莞住宅樓市預(yù)測 篇章Ⅱ 項(xiàng)目分析篇 一、項(xiàng)目概況小結(jié) 項(xiàng)目總規(guī)指標(biāo) 交通行車路線分析 運(yùn)河一線串南北 二、項(xiàng)目地塊 SWOT 總結(jié) 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)遇（ O） 威脅 （ T） 篇章Ⅲ 總體 營銷策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對城市建筑肌理的保留 原汁原味的改造 讓歷史告訴未來 二、形象定位 具有獨(dú)特人 文內(nèi)涵的社區(qū) 有 回憶 的建筑 ， 有思想的 街區(qū) 三、主題概念 什么是基因 （ gene） 傳承釋義 人文基因佐證東莞城市變遷 四、廣告?zhèn)鞑? 廣告風(fēng)格 需特別提及的兩個(gè)傳播方式 五、總體營銷節(jié)奏 開發(fā)節(jié)奏 三部曲 營銷 入市初步推進(jìn)計(jì)劃 六、總體營銷的“點(diǎn)線面”概括 一面旗幟：人文基因地產(chǎn) 兩點(diǎn)信心：對運(yùn)河治理的信心、對運(yùn)河區(qū)域的信心 三條主線： 歷史 旅游線、商業(yè)餐飲線、人文情感線 篇章Ⅳ 商鋪營銷策略 篇 一、商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “輝煌 年 ” 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “ 降溫 年” 2020 年，東莞 商業(yè)地產(chǎn) “ 理性年 ” 二、類比競爭項(xiàng)目分析 三、 業(yè)態(tài)業(yè)種建議 常規(guī)業(yè)態(tài)梳理 篩選具有獨(dú)特、差異化競爭力的業(yè)態(tài) 四、商鋪 主題定位 案名提議 Slogan 中心廣告語 特色定位 商業(yè)概念深化 五、商鋪性質(zhì)界定 商業(yè)街商鋪 社區(qū)商鋪 專業(yè) 市場商鋪 百貨商場、購物中心商鋪 六、目標(biāo)投資客戶 分析 目標(biāo) 投資者 區(qū)域界定 投資心理分析 目標(biāo) 投資者 特征描述 七、目標(biāo)消費(fèi)客戶 分析 目標(biāo) 消費(fèi)者 區(qū)域界定 消費(fèi)心理分析 目標(biāo) 消費(fèi)者 特征描述 八、銷售模式分析 招商先行 商業(yè)氛圍成型尚待培育 適度的投資回報(bào)承諾 適度的降低投資門檻 九、招商建議 商家資源選擇 四大 主題分區(qū)包裝 十、商業(yè)經(jīng)營管理模式 商業(yè)經(jīng)營管理的必要性和重要性 商業(yè)經(jīng)營管理 原則 建議 商業(yè)經(jīng)營管理具體實(shí)施 十一、銷售分析 商鋪基礎(chǔ)資料 可售數(shù)據(jù) 定價(jià)系統(tǒng) 銷售瓶頸分析 十二、廣告表現(xiàn) 軟文引導(dǎo) 硬廣攻略構(gòu)想 十三、事件營銷 十四、媒體策略及評估 電視 戶外 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 十五、商 鋪推廣費(fèi)用預(yù)算 商鋪推廣費(fèi)用 費(fèi)用分配走向 附錄：類似業(yè)態(tài)國內(nèi)借鑒案例 摘錄：上海新天地（曾經(jīng)只是一個(gè)香港人的個(gè)人理想） 798，與理想無關(guān)（ 798，典型的“無心插柳”） 摘錄：杭州西湖天地（在這里，向上海說“不”） 摘錄：上海蘇州河藝術(shù)家倉庫 (蘇河藝術(shù)館是幸運(yùn)的，并非因?yàn)榧~約的遠(yuǎn)房親戚叫 SOHO) 文化建筑的價(jià)值回歸 篇章Ⅴ 住宅營銷策略 篇 一、 04年東莞住宅銷售數(shù)據(jù)與市調(diào)結(jié)果對照 二、 目標(biāo)購房群分析 篇章Ⅵ 銷售管理篇 一、銷售組織 銷售人員和團(tuán)隊(duì)的特征 銷售隊(duì)伍 的組建 二、銷售培訓(xùn) 培訓(xùn)目的 培訓(xùn)步驟 三、銷售管理 管理工作規(guī)范化 日常銷售管理工作 篇章Ⅶ 資源團(tuán)隊(duì)篇 一、優(yōu)勢資源 滲透型本土思維 外界資源優(yōu)勢 客戶資源優(yōu)勢 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作優(yōu)勢 成本 控制優(yōu)勢 創(chuàng)新 優(yōu)勢 二、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)簡介