【正文】 798（左）與上海新天地（右）的成功改造 二、形象定位 具有獨(dú)特人文內(nèi)涵的社區(qū) 具有 新 人文 主義 氣質(zhì)的 景觀 ，將東莞 城市 的 性格 濃縮于老三廠的煙囪與包豪斯風(fēng)格的廠房， 通過對(duì) 歷史淵源 的 轉(zhuǎn)化 ，使 獨(dú)特的文化特質(zhì) 成為營(yíng)銷的 動(dòng)力源泉 。新的城市，新的建筑 ，不能 缺 少 文化的靈魂。 執(zhí)行時(shí)間： 2020年 2月 26日－ 28日 訪問對(duì)象要求： 1．未來一年內(nèi)有可能在東莞市區(qū)內(nèi)購(gòu)買高品房； 2．年齡在 20歲到 60歲之間（包括 20與 60歲）； 3．本人及親密接觸的朋友不在 相關(guān)行業(yè)工作； 4．是商品房購(gòu)買的主要決策人或者是參與決策人。 蠔崗遺址是東莞目前發(fā)現(xiàn)的年代最早的史前文化遺址之一，作為在市區(qū)中心發(fā)現(xiàn)完整的新石器時(shí)代遺址，全國(guó)也較為罕見，更顯其價(jià)值的可貴。 ⑸蠔崗蘇氏 宗祠 坐落在東莞市南城蠔崗，宗祠坐西向東 ， 整座宗祠占地面積 ㎡，建筑面 積 ㎡，是南城區(qū)現(xiàn)存最大的一座宗祠。運(yùn)河的作用隨之發(fā)生變化，變成了一條專門排污的河道 ， 河水逐漸變黑發(fā)臭 ， 水面上飄滿垃圾，成為市區(qū)中心的重要污染源 。因其座落于萬江金鰲洲，故名。把孫子兵法融匯在可園建筑之中，成為整座園林的一大特色。從東莞目前的地緣優(yōu)勢(shì)以及城市發(fā)展的速度來看，房?jī)r(jià)上漲是遲早的事情。 ⑵房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)特征 2020 年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模有所放緩，全年基本上沒有新的大型商業(yè)地產(chǎn)上馬，目前市場(chǎng)上活躍的仍然是前兩年開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。 3 月 11 日 ， 聯(lián)華信托在與建設(shè)銀行福建省分行達(dá)成最終監(jiān)管協(xié)議后，內(nèi)地首只 “ 準(zhǔn)房地產(chǎn)信托基金 ” 開始公開發(fā)售 ， 被稱為向國(guó)際地產(chǎn)基金模式靠攏的“ 準(zhǔn)地產(chǎn)基金 ” 。 “ 兩會(huì) ” 上 政府 所提出的對(duì)房地產(chǎn) 更 大力度的 宏觀 調(diào)控舉措正式出臺(tái)，速度之快大大超出人們的預(yù)期。 從短期看，加息幅度溫和，實(shí)際影響 較??；而從長(zhǎng)期來看，資金壓力加大，行業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰。此次土地整治工作，是近年來政府采取的最強(qiáng)硬的一次土地整治工作。比如西城樓、位于大西路的騎樓街區(qū)及西正路、市橋路、邁豪 街等屬于保護(hù)建筑物、建筑區(qū)，其他的區(qū)域均在此次《控規(guī)》計(jì)劃中。 《控規(guī)》把莞城按照社區(qū)邊界和主干道，劃分為 A（城外區(qū)）、 B（城內(nèi)區(qū)）、 C（新區(qū)） 3個(gè)片區(qū)以及 25個(gè)街坊 ， 并將形成中心放射狀結(jié)構(gòu)。 莞城有沃爾瑪、百佳、天和、經(jīng)貿(mào)中心、盈豐廣場(chǎng)、地 王廣場(chǎng)等大型 商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所； 莞城是全市的醫(yī)療中心，區(qū)內(nèi)有市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、東華醫(yī)院、東南亞最大泌尿醫(yī)院、健力口腔醫(yī)院及區(qū)屬莞城醫(yī)院等一批大型綜合性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，代表著全市最先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù) 。由此數(shù)據(jù)對(duì)比顯示， 東莞餐飲零售 保持了較高的增速。在此形 勢(shì)下，東莞 早就于 2001 年提出了 “ 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 ” 的 工作思路 ， 2020 年提出了“ 一城三創(chuàng)五爭(zhēng)先 ”的發(fā)展戰(zhàn)略， 全面提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力 ， 力避 “ 外源型 經(jīng)濟(jì) 依賴 ” ，其中 承載東莞科技經(jīng)濟(jì)再 次 騰飛夢(mèng)想 的 松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 成為 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的龍頭 ， 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變 。 2020 年中國(guó) 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 136515 億元，比上年增長(zhǎng) ％ ； 身邊的兩位大哥 —— 廣州 2020 年 GDP 突破 4000 億元 大關(guān)， 比上年增長(zhǎng) 15％ ， 第三產(chǎn)業(yè)增加值 2183 億元，增長(zhǎng) ％ ； 深圳 2020 年 GDP 突破 3000 億元大關(guān)，比上年增長(zhǎng) %，第三產(chǎn)業(yè)增加值 1300 億元，增長(zhǎng) %。 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元 2020 年，東莞市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) ％；餐飲業(yè)零售為 億元，同比增長(zhǎng) ％ 。 對(duì)比內(nèi)容 城市居民人均可支配收入 增長(zhǎng) 率 平均房?jī)r(jià) 收入節(jié)余購(gòu)房 所 需年 限 東莞 20526 元 ％ 2660 元 /平方米 深圳 27596 元 % 5851 元 /平方米 年 上海 16683 元 ％ 6627 元 /平方米 表 4： 2020 年珠三角長(zhǎng)三角 部分城市 居民收入 與購(gòu)房對(duì)照 二、莞城經(jīng)濟(jì)發(fā)展解讀 東莞市的經(jīng)濟(jì)文化中心 關(guān)鍵詞：可園、優(yōu)質(zhì)教育、商業(yè)中心、醫(yī)療中心 莞城區(qū)總面積 15平方公里，人口 30 多 萬 ， 有著一千多年的悠久歷史文化 ，其中廣東四大名園之一的可園、西城樓和代表東莞人開放、務(wù)實(shí)精神的卻金亭碑等文物久負(fù)盛名 。 莞城打造商貿(mào)旅游文化中心新舉措 關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化節(jié)、莞邑特色 2020 年 5 月 1 日，由莞城區(qū)舉辦的首屆東莞消費(fèi)文化節(jié)正式開幕。從可園北路到高架橋的范圍內(nèi)，將建三大文化設(shè)施 —— 可園博物館、嶺南畫院、文學(xué)院。 ⑵ 大限出臺(tái) 2020 年 3 月 30 日，國(guó)土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（國(guó)土資發(fā) 202071 號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“ 71 號(hào)令”），要求各省市在 2020 年 8月 31 日之前將歷史遺留問題加以界定并處理完畢， 8月 31日之后，不得再以歷史遺留問題為由采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性 國(guó)有土地使用權(quán)。其中，個(gè)人住房公積金貸款上調(diào) %；而 5年 (含 )以下個(gè)人住房商業(yè)貸款利率上調(diào) %， 5年以上商貸利率上調(diào) %。 溫家寶總理 在 《政府工作報(bào)告》中 兩次 明確 提到了房地產(chǎn) ， 一是在 2020 年中重點(diǎn)抑制生產(chǎn)資料價(jià)格和房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲，二是在整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序中，將房地產(chǎn)市場(chǎng)列為整頓和規(guī)范的對(duì)象 ， 繼續(xù)把好土地審批和信貸投放兩個(gè)閘門。 ⑷融資多元化 關(guān)鍵詞：上市融資、房地產(chǎn)信托 、 準(zhǔn)地產(chǎn)基金 央行《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》最直接的影響就是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道的沖擊和成本的增加，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化。 2020 年?yáng)|莞 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 ⑴ 房產(chǎn)銷售面積同比增長(zhǎng) 33％ 2020 年 東莞 全年商品房銷售面積 (含預(yù)售 ) 萬㎡，比上年 萬㎡增長(zhǎng)了近 33％ ， 這一增長(zhǎng)率與 2020 年的同類增長(zhǎng)率 32％相持平，比 2002 年的77％下降約一倍。這些土地儲(chǔ)備也會(huì)在未來幾年中得到開發(fā)上市，按 的容積率保守計(jì)算，建筑面積為 252 萬㎡。 可園為莞城人張敬修所建，解放前，該園破敗不堪，解放后經(jīng)多次重修，現(xiàn)對(duì)外開放。六十年代重修時(shí)，將原來一條通道兩重城門改為三條通道。 ⑷ 運(yùn)河的前世今 生 東莞運(yùn)河 ， 1958 年 5 月 1 日通水 的重點(diǎn)水利工程 。 景觀工程的范圍北至大王洲橋，南至宏遠(yuǎn)大橋，全長(zhǎng)約 ，設(shè)計(jì)為城市景觀通道。蠔崗民俗文物館乃通過陳列清至民國(guó)時(shí)期的家具和陶瓷器等民間生活用具、用品 , 向人們展示當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活場(chǎng)景和習(xí)俗 ， 使得這座古老的祠堂再次煥發(fā)出生機(jī) ,成為記載歷史、傳承文化的文物載體 ?！皡s金亭碑”已被列入廣東省省級(jí)文物保護(hù)單位。 圖：目標(biāo)樓盤購(gòu)買者年齡特征62%58%7%2%2029歲 3039歲4049歲 5059歲圖：目標(biāo)樓盤購(gòu)買者戶口特征17% 13%50%49%市區(qū)（萬江/ 南城/ 東城/ 莞城）東莞其它鎮(zhèn)區(qū)廣東其它地區(qū)其它省份圖：目標(biāo)樓盤購(gòu)買者職業(yè)特征517101748918113% % % % % % % %% %0102030405060機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生/律師企業(yè)管理人員/廠長(zhǎng)經(jīng)理私營(yíng)業(yè)主/合伙人/私營(yíng)老板白領(lǐng)/職員/辦事員 工人/服務(wù)員/一般職工 離退休人員待業(yè)人員/沒有工作農(nóng)民 其它 圖：目標(biāo)樓盤購(gòu)買者對(duì)商品房結(jié)構(gòu)與總價(jià)需求特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %一房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳三衛(wèi)四房一廳一衛(wèi)三房一廳一衛(wèi)三房一廳兩衛(wèi)2 0 萬元以下2 1 萬 3 0 萬元3 1 萬 4 0 萬元4 1 萬 5 0 萬元5 1 萬 6 0 萬元6 1 萬 8 0 萬元8 1 萬 1 0 0 萬元1 0 0 萬 1 2 0 萬元1 5 0 萬元以上 篇章Ⅲ 總體 營(yíng)銷策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對(duì)城市建筑肌 理的保留 一個(gè)時(shí)代的建筑 打上了 一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化的 烙印 。運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)深深領(lǐng)悟 文化遺存的意義所在， 為了一份新的城市遺產(chǎn) ，項(xiàng)目整舊如故，以存其真，讓人們觸摸嶺南工業(yè)文明的同時(shí)，體味辯證的破舊立新。 基因不僅可以通過復(fù)制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達(dá) 。 人文基因佐證東莞城市變遷 項(xiàng)目“萬科 一個(gè)好的建筑，應(yīng)該是這個(gè)時(shí)代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。 11”事件影響漸小，該出租屋民工消散為止。以行為藝術(shù) 類的形式，展開別開生面的開工儀式； ⑶ 6 月 東莞萬客會(huì)會(huì)員活動(dòng)營(yíng)銷展開攻勢(shì)，如天津水晶城考察、上海蘇州河考察等等，加快客戶積累； ⑷ 7 月 — 9 月 各類重頭新聞事件營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)所在，快速蓄積客戶； ⑸ 9 月下旬 項(xiàng)目國(guó)慶全面開放的廣告推進(jìn)； ⑹ 10 月 廣告、事件齊頭并進(jìn)，密集攻勢(shì)乘勝追擊，為 11 月正式開盤做好全面沖刺準(zhǔn)備； 六、總體營(yíng)銷的“點(diǎn)線面”概括 一面旗幟：人文基因地產(chǎn) 飽含人文精神的 文化地產(chǎn) 猶如印記 了 DNA 基因 的高科技 芯片 ，“ 昨天的人買房子，今天的人買綠化，明天的人買文化。 針對(duì)東莞運(yùn)河目前的形勢(shì)，《東莞運(yùn)河流域水污染控制工程規(guī)劃》詳細(xì)制訂了總體思 路、總體目標(biāo)及主要任務(wù) 、 行動(dòng)計(jì)劃等。計(jì)劃建設(shè)的可園北路分為規(guī)劃一路和規(guī)劃二路以及跨越運(yùn)河的橋梁，將向陽(yáng)路和東江大道聯(lián) 接起來。 ⑵商業(yè)餐飲線 在運(yùn)河南北縱向的發(fā)展軸 上，可以劃分出 5個(gè)餐飲商業(yè)的軸點(diǎn)，從北到南依次為： 花園新村在東莞是各路餐飲商家的旺地，沿街兩邊開滿了各種各樣的靚湯食肆，從粵菜海鮮到地方小吃，應(yīng)有盡有 ， 一些生意好的店有時(shí)要營(yíng)業(yè)到半夜三、四點(diǎn) 。雖然現(xiàn)今這種輝煌已經(jīng)不復(fù)存在，但曾經(jīng)在這里度過青春歲月的人們，每當(dāng)回想起那段歲月，總是感懷頗多。雖然 前兩年?yáng)|莞商業(yè) 地產(chǎn) 的 火爆集中上市 ， 引起 了政府的極大關(guān)注，在審批新項(xiàng)目時(shí)有所控制 ，但 東莞商業(yè)地產(chǎn) 2020 年 的 整體供貨量 仍 會(huì) 明顯 供大于求 。 ⑷經(jīng)營(yíng)能力面臨考驗(yàn) 已經(jīng)敲定部分主力商家的大型商業(yè)項(xiàng)目將面臨如何一炮而紅、經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)的難 題， 考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)管理水平的時(shí)刻來臨， 持續(xù)經(jīng)營(yíng)才是商業(yè)地產(chǎn)利潤(rùn)最大化的保證，才是商業(yè)地產(chǎn)的成功之本 ， 各大 商業(yè)項(xiàng)目成功與否都 將在 2020 年得到初步 驗(yàn)證 。 ⑵零售業(yè)業(yè)態(tài) 呼興周邊原有商業(yè)，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，做到“人無我有，人有我精”。 ⑷運(yùn)河印象（ Canal Impression） 運(yùn)河給老東莞人一種悲喜的跌跌落落，從當(dāng)初的“問渠哪得清如許”到世紀(jì)之交時(shí)如染缸一般的“黑龍江”，運(yùn)河承載了太多的情結(jié)與期望，因此用“印象”這一后綴，表達(dá)對(duì)運(yùn)河過去與未來的情感寄托。運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)商業(yè)街區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)何在？ 根據(jù)規(guī)劃方案，我們知道萬科運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)商業(yè)街區(qū)，錯(cuò)落的院落形態(tài)，曲折回環(huán)的購(gòu)物通道，設(shè)定了探索式體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣。一條商業(yè)街，在過去我們僅僅只是要求它方便，最多還有舒適，在 萬科 特色 人 文 街 區(qū)在成為文化娛樂集中地的同時(shí)，也 能 為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)提供新的思路與視野， 放眼國(guó)內(nèi)， 人 文 已經(jīng)成為進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的有力武器。 在這種體驗(yàn)街區(qū) 的 空間里游歷， 消費(fèi)者 的體驗(yàn)和感受，就象是經(jīng)歷一幕幕電影里才有的真實(shí)場(chǎng)景 ， 強(qiáng)調(diào)意義消費(fèi)、參與性消費(fèi) —— “ 人們?yōu)轶w驗(yàn)而付費(fèi) ” 。 所謂 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” ，就是企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費(fèi)者提供值得回憶的感受 。 老建筑中的時(shí)尚 餐飲機(jī)構(gòu) 將歷史、文化融入到餐飲中 ，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海150 多家經(jīng)典餐飲名店半數(shù)開在老房子， 開在蘊(yùn)涵濃郁歷史文化的保護(hù)建筑中 ，成為 滬上時(shí)尚餐飲最集中的黃金寶地 。 ⑹莞邑夢(mèng)工場(chǎng) (My City Block) 莞邑即 東莞代稱，代表具有當(dāng)代嶺南人文氣息的商業(yè)街區(qū)， “夢(mèng)工場(chǎng)”同上。運(yùn)河?xùn)| 1 號(hào)經(jīng)營(yíng)。 二、類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱 租售價(jià)格 物業(yè)參數(shù) 銷售形式 物業(yè)管理費(fèi) 雍華庭東城風(fēng)情步行街 租 110元 /M2，售價(jià) 40000元 70200㎡，隔斷后首層 米，二層與三層均達(dá) 3米，面寬 57米，進(jìn)深 14米 無返租 /㎡ 萬江都會(huì)廣場(chǎng) 租 7090元 /M