【正文】 798（左）與上海新天地（右）的成功改造 二、形象定位 具有獨特人文內(nèi)涵的社區(qū) 具有 新 人文 主義 氣質(zhì)的 景觀 ，將東莞 城市 的 性格 濃縮于老三廠的煙囪與包豪斯風格的廠房， 通過對 歷史淵源 的 轉(zhuǎn)化 ，使 獨特的文化特質(zhì) 成為營銷的 動力源泉 。新的城市，新的建筑 ，不能 缺 少 文化的靈魂。 執(zhí)行時間： 2020年 2月 26日－ 28日 訪問對象要求： 1．未來一年內(nèi)有可能在東莞市區(qū)內(nèi)購買高品房； 2．年齡在 20歲到 60歲之間（包括 20與 60歲）； 3．本人及親密接觸的朋友不在 相關(guān)行業(yè)工作； 4．是商品房購買的主要決策人或者是參與決策人。 蠔崗遺址是東莞目前發(fā)現(xiàn)的年代最早的史前文化遺址之一，作為在市區(qū)中心發(fā)現(xiàn)完整的新石器時代遺址，全國也較為罕見，更顯其價值的可貴。 ⑸蠔崗蘇氏 宗祠 坐落在東莞市南城蠔崗，宗祠坐西向東 ， 整座宗祠占地面積 ㎡，建筑面 積 ㎡，是南城區(qū)現(xiàn)存最大的一座宗祠。運河的作用隨之發(fā)生變化，變成了一條專門排污的河道 ， 河水逐漸變黑發(fā)臭 ， 水面上飄滿垃圾，成為市區(qū)中心的重要污染源 。因其座落于萬江金鰲洲，故名。把孫子兵法融匯在可園建筑之中，成為整座園林的一大特色。從東莞目前的地緣優(yōu)勢以及城市發(fā)展的速度來看，房價上漲是遲早的事情。 ⑵房地產(chǎn)行業(yè)市場特征 2020 年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模有所放緩，全年基本上沒有新的大型商業(yè)地產(chǎn)上馬，目前市場上活躍的仍然是前兩年開發(fā)的商業(yè)項目。 3 月 11 日 ， 聯(lián)華信托在與建設(shè)銀行福建省分行達成最終監(jiān)管協(xié)議后，內(nèi)地首只 “ 準房地產(chǎn)信托基金 ” 開始公開發(fā)售 ， 被稱為向國際地產(chǎn)基金模式靠攏的“ 準地產(chǎn)基金 ” 。 “ 兩會 ” 上 政府 所提出的對房地產(chǎn) 更 大力度的 宏觀 調(diào)控舉措正式出臺，速度之快大大超出人們的預(yù)期。 從短期看，加息幅度溫和，實際影響 較??；而從長期來看，資金壓力加大，行業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰。此次土地整治工作，是近年來政府采取的最強硬的一次土地整治工作。比如西城樓、位于大西路的騎樓街區(qū)及西正路、市橋路、邁豪 街等屬于保護建筑物、建筑區(qū)，其他的區(qū)域均在此次《控規(guī)》計劃中。 《控規(guī)》把莞城按照社區(qū)邊界和主干道，劃分為 A（城外區(qū)）、 B（城內(nèi)區(qū)）、 C（新區(qū)） 3個片區(qū)以及 25個街坊 ， 并將形成中心放射狀結(jié)構(gòu)。 莞城有沃爾瑪、百佳、天和、經(jīng)貿(mào)中心、盈豐廣場、地 王廣場等大型 商業(yè)消費場所； 莞城是全市的醫(yī)療中心，區(qū)內(nèi)有市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、東華醫(yī)院、東南亞最大泌尿醫(yī)院、健力口腔醫(yī)院及區(qū)屬莞城醫(yī)院等一批大型綜合性的醫(yī)療機構(gòu)，代表著全市最先進技術(shù)和優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù) 。由此數(shù)據(jù)對比顯示， 東莞餐飲零售 保持了較高的增速。在此形 勢下，東莞 早就于 2001 年提出了 “ 一網(wǎng)兩區(qū)三張牌 ” 的 工作思路 ， 2020 年提出了“ 一城三創(chuàng)五爭先 ”的發(fā)展戰(zhàn)略， 全面提高綜合競爭力 ， 力避 “ 外源型 經(jīng)濟 依賴 ” ，其中 承載東莞科技經(jīng)濟再 次 騰飛夢想 的 松山湖科技產(chǎn)業(yè)園 成為 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的龍頭 ， 經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變 。 2020 年中國 國內(nèi)生產(chǎn)總值 136515 億元，比上年增長 ％ ； 身邊的兩位大哥 —— 廣州 2020 年 GDP 突破 4000 億元 大關(guān)， 比上年增長 15％ ， 第三產(chǎn)業(yè)增加值 2183 億元，增長 ％ ； 深圳 2020 年 GDP 突破 3000 億元大關(guān)，比上年增長 %，第三產(chǎn)業(yè)增加值 1300 億元，增長 %。 社會消費品零售總額 億元 2020 年，東莞市社會消費品零售總額達 億元，同比增長 ％；餐飲業(yè)零售為 億元，同比增長 ％ 。 對比內(nèi)容 城市居民人均可支配收入 增長 率 平均房價 收入節(jié)余購房 所 需年 限 東莞 20526 元 ％ 2660 元 /平方米 深圳 27596 元 % 5851 元 /平方米 年 上海 16683 元 ％ 6627 元 /平方米 表 4： 2020 年珠三角長三角 部分城市 居民收入 與購房對照 二、莞城經(jīng)濟發(fā)展解讀 東莞市的經(jīng)濟文化中心 關(guān)鍵詞：可園、優(yōu)質(zhì)教育、商業(yè)中心、醫(yī)療中心 莞城區(qū)總面積 15平方公里，人口 30 多 萬 ， 有著一千多年的悠久歷史文化 ，其中廣東四大名園之一的可園、西城樓和代表東莞人開放、務(wù)實精神的卻金亭碑等文物久負盛名 。 莞城打造商貿(mào)旅游文化中心新舉措 關(guān)鍵詞：消費文化節(jié)、莞邑特色 2020 年 5 月 1 日，由莞城區(qū)舉辦的首屆東莞消費文化節(jié)正式開幕。從可園北路到高架橋的范圍內(nèi)，將建三大文化設(shè)施 —— 可園博物館、嶺南畫院、文學院。 ⑵ 大限出臺 2020 年 3 月 30 日，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（國土資發(fā) 202071 號，以下簡稱“ 71 號令”），要求各省市在 2020 年 8月 31 日之前將歷史遺留問題加以界定并處理完畢， 8月 31日之后，不得再以歷史遺留問題為由采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營性 國有土地使用權(quán)。其中，個人住房公積金貸款上調(diào) %；而 5年 (含 )以下個人住房商業(yè)貸款利率上調(diào) %， 5年以上商貸利率上調(diào) %。 溫家寶總理 在 《政府工作報告》中 兩次 明確 提到了房地產(chǎn) ， 一是在 2020 年中重點抑制生產(chǎn)資料價格和房地產(chǎn)價格過快上漲，二是在整頓市場經(jīng)濟秩序中，將房地產(chǎn)市場列為整頓和規(guī)范的對象 ， 繼續(xù)把好土地審批和信貸投放兩個閘門。 ⑷融資多元化 關(guān)鍵詞：上市融資、房地產(chǎn)信托 、 準地產(chǎn)基金 央行《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》最直接的影響就是對房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道的沖擊和成本的增加，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化。 2020 年東莞 房地產(chǎn)市場狀況 ⑴ 房產(chǎn)銷售面積同比增長 33％ 2020 年 東莞 全年商品房銷售面積 (含預(yù)售 ) 萬㎡，比上年 萬㎡增長了近 33％ ， 這一增長率與 2020 年的同類增長率 32％相持平，比 2002 年的77％下降約一倍。這些土地儲備也會在未來幾年中得到開發(fā)上市，按 的容積率保守計算，建筑面積為 252 萬㎡。 可園為莞城人張敬修所建，解放前，該園破敗不堪，解放后經(jīng)多次重修，現(xiàn)對外開放。六十年代重修時，將原來一條通道兩重城門改為三條通道。 ⑷ 運河的前世今 生 東莞運河 ， 1958 年 5 月 1 日通水 的重點水利工程 。 景觀工程的范圍北至大王洲橋，南至宏遠大橋，全長約 ，設(shè)計為城市景觀通道。蠔崗民俗文物館乃通過陳列清至民國時期的家具和陶瓷器等民間生活用具、用品 , 向人們展示當時的社會生活場景和習俗 ， 使得這座古老的祠堂再次煥發(fā)出生機 ,成為記載歷史、傳承文化的文物載體 ?！皡s金亭碑”已被列入廣東省省級文物保護單位。 圖：目標樓盤購買者年齡特征62%58%7%2%2029歲 3039歲4049歲 5059歲圖：目標樓盤購買者戶口特征17% 13%50%49%市區(qū)（萬江/ 南城/ 東城/ 莞城）東莞其它鎮(zhèn)區(qū)廣東其它地區(qū)其它省份圖：目標樓盤購買者職業(yè)特征517101748918113% % % % % % % %% %0102030405060機關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生/律師企業(yè)管理人員/廠長經(jīng)理私營業(yè)主/合伙人/私營老板白領(lǐng)/職員/辦事員 工人/服務(wù)員/一般職工 離退休人員待業(yè)人員/沒有工作農(nóng)民 其它 圖：目標樓盤購買者對商品房結(jié)構(gòu)與總價需求特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %一房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳三衛(wèi)四房一廳一衛(wèi)三房一廳一衛(wèi)三房一廳兩衛(wèi)2 0 萬元以下2 1 萬 3 0 萬元3 1 萬 4 0 萬元4 1 萬 5 0 萬元5 1 萬 6 0 萬元6 1 萬 8 0 萬元8 1 萬 1 0 0 萬元1 0 0 萬 1 2 0 萬元1 5 0 萬元以上 篇章Ⅲ 總體 營銷策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對城市建筑肌 理的保留 一個時代的建筑 打上了 一個時代經(jīng)濟、文化的 烙印 。運河東 1號深深領(lǐng)悟 文化遺存的意義所在， 為了一份新的城市遺產(chǎn) ，項目整舊如故，以存其真，讓人們觸摸嶺南工業(yè)文明的同時，體味辯證的破舊立新。 基因不僅可以通過復(fù)制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達 。 人文基因佐證東莞城市變遷 項目“萬科 一個好的建筑，應(yīng)該是這個時代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。 11”事件影響漸小，該出租屋民工消散為止。以行為藝術(shù) 類的形式，展開別開生面的開工儀式； ⑶ 6 月 東莞萬客會會員活動營銷展開攻勢，如天津水晶城考察、上海蘇州河考察等等，加快客戶積累； ⑷ 7 月 — 9 月 各類重頭新聞事件營銷，環(huán)環(huán)相扣，層層推進，形成市場焦點所在，快速蓄積客戶； ⑸ 9 月下旬 項目國慶全面開放的廣告推進； ⑹ 10 月 廣告、事件齊頭并進，密集攻勢乘勝追擊，為 11 月正式開盤做好全面沖刺準備； 六、總體營銷的“點線面”概括 一面旗幟：人文基因地產(chǎn) 飽含人文精神的 文化地產(chǎn) 猶如印記 了 DNA 基因 的高科技 芯片 ，“ 昨天的人買房子，今天的人買綠化，明天的人買文化。 針對東莞運河目前的形勢，《東莞運河流域水污染控制工程規(guī)劃》詳細制訂了總體思 路、總體目標及主要任務(wù) 、 行動計劃等。計劃建設(shè)的可園北路分為規(guī)劃一路和規(guī)劃二路以及跨越運河的橋梁，將向陽路和東江大道聯(lián) 接起來。 ⑵商業(yè)餐飲線 在運河南北縱向的發(fā)展軸 上，可以劃分出 5個餐飲商業(yè)的軸點，從北到南依次為： 花園新村在東莞是各路餐飲商家的旺地，沿街兩邊開滿了各種各樣的靚湯食肆，從粵菜海鮮到地方小吃，應(yīng)有盡有 ， 一些生意好的店有時要營業(yè)到半夜三、四點 。雖然現(xiàn)今這種輝煌已經(jīng)不復(fù)存在，但曾經(jīng)在這里度過青春歲月的人們，每當回想起那段歲月，總是感懷頗多。雖然 前兩年東莞商業(yè) 地產(chǎn) 的 火爆集中上市 ， 引起 了政府的極大關(guān)注，在審批新項目時有所控制 ，但 東莞商業(yè)地產(chǎn) 2020 年 的 整體供貨量 仍 會 明顯 供大于求 。 ⑷經(jīng)營能力面臨考驗 已經(jīng)敲定部分主力商家的大型商業(yè)項目將面臨如何一炮而紅、經(jīng)營旺場的難 題， 考驗經(jīng)營管理水平的時刻來臨， 持續(xù)經(jīng)營才是商業(yè)地產(chǎn)利潤最大化的保證，才是商業(yè)地產(chǎn)的成功之本 ， 各大 商業(yè)項目成功與否都 將在 2020 年得到初步 驗證 。 ⑵零售業(yè)業(yè)態(tài) 呼興周邊原有商業(yè)，形成錯位經(jīng)營，做到“人無我有，人有我精”。 ⑷運河印象（ Canal Impression） 運河給老東莞人一種悲喜的跌跌落落，從當初的“問渠哪得清如許”到世紀之交時如染缸一般的“黑龍江”，運河承載了太多的情結(jié)與期望，因此用“印象”這一后綴，表達對運河過去與未來的情感寄托。運河東 1號商業(yè)街區(qū)的獨特優(yōu)勢何在？ 根據(jù)規(guī)劃方案，我們知道萬科運河東 1號商業(yè)街區(qū)，錯落的院落形態(tài)，曲折回環(huán)的購物通道，設(shè)定了探索式體驗消費的樂趣。一條商業(yè)街，在過去我們僅僅只是要求它方便，最多還有舒適，在 萬科 特色 人 文 街 區(qū)在成為文化娛樂集中地的同時，也 能 為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)提供新的思路與視野， 放眼國內(nèi)， 人 文 已經(jīng)成為進軍商業(yè)地產(chǎn)的有力武器。 在這種體驗街區(qū) 的 空間里游歷， 消費者 的體驗和感受，就象是經(jīng)歷一幕幕電影里才有的真實場景 ， 強調(diào)意義消費、參與性消費 —— “ 人們?yōu)轶w驗而付費 ” 。 所謂 “ 體驗經(jīng)濟 ” ，就是企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費者提供值得回憶的感受 。 老建筑中的時尚 餐飲機構(gòu) 將歷史、文化融入到餐飲中 ，據(jù)不完全統(tǒng)計，上海150 多家經(jīng)典餐飲名店半數(shù)開在老房子， 開在蘊涵濃郁歷史文化的保護建筑中 ，成為 滬上時尚餐飲最集中的黃金寶地 。 ⑹莞邑夢工場 (My City Block) 莞邑即 東莞代稱，代表具有當代嶺南人文氣息的商業(yè)街區(qū)， “夢工場”同上。運河東 1 號經(jīng)營。 二、類比競爭項目分析 項目名稱 租售價格 物業(yè)參數(shù) 銷售形式 物業(yè)管理費 雍華庭東城風情步行街 租 110元 /M2，售價 40000元 70200㎡，隔斷后首層 米，二層與三層均達 3米，面寬 57米，進深 14米 無返租 /㎡ 萬江都會廣場 租 7090元 /M