【正文】 ，統(tǒng)一計(jì)劃。 （五） 媒體運(yùn)用策略 在媒體運(yùn)用上適度的投入資金，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項(xiàng)目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后期的推廣。 需要說(shuō)明的是任何支持點(diǎn)都可以成為支持銷售的原動(dòng)力，即銷售主張，博得客戶群的認(rèn)同，所以支持點(diǎn)加工即廣告的訴求點(diǎn)。 （六） 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) —— 開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)、施工、銷售、廣告等） 八、 產(chǎn)品的完善策略 產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷售現(xiàn)場(chǎng)必備工具中的重點(diǎn)而動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。 三、 定位的依據(jù) —— 來(lái)源于產(chǎn)品 （一） SAM、首鋼體育館、東方家園 —— 豐富了本項(xiàng)目的物質(zhì)生活資源 （二） 五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路 —— 由此擴(kuò)大了本案目標(biāo)客戶的覆蓋范 圍并為有車族放大了生活半徑出行更便捷 （三） 時(shí)代廣場(chǎng)的規(guī)化和石景山的發(fā)展前景 —— 提升了物業(yè)的升值空間 （四） 阜石路的交通主脈 —— 提供了便捷的交通及快速的可達(dá)性 （五） 地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境 —— 既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氛圍成為理想的居住區(qū)域 （六） 簡(jiǎn)約時(shí)尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì) —— 給人以自由、時(shí)尚的歸屬感和價(jià)值感 四、 需求差別化的定位策略 為了與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差別化就要參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。 從銷售方式上看，在銷項(xiàng)目的折扣均不是很高，除御景山有優(yōu)惠折扣外，其他項(xiàng) 目基本都是實(shí)價(jià)銷售 第二章 產(chǎn)品定位推廣計(jì)劃 一、 市場(chǎng)定位策略 所謂定位就是要在市場(chǎng)中為本案尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己準(zhǔn)確的位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為 本項(xiàng)目 推廣的 依 據(jù)。 （一） 區(qū)域 調(diào)查 及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定 根據(jù)本項(xiàng)目所處的位置及周遍項(xiàng)目的分布特征，確定影響它的相關(guān)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有： 田村區(qū)域 —— 尚城一期，蘭德華庭 楊莊區(qū)域 —— 西現(xiàn)代城，御景山二期，宏鑫家園 魯谷區(qū)域 —— 時(shí)代廬峰，京漢旭城 （二） 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品分析 戶型比例分析 表： 2— 1 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 平層 躍層 合計(jì) 一居 二居 三居 四居 田村 尚城 （一期） 91 126 255 17 455 比例 14% 28% 56% ∕ 2% 蘭德華庭 （一期） 12 70 50 30 ∕ 162 比例 8% 44% 31% 17% ∕ 楊莊 西現(xiàn)代城 （一期） 153 204 153 ∕ ∕ 510 比例 30% 40% 30% ∕ ∕ 宏鑫家園 14 196 14 ∕ ∕ 224 比例 7% 86% 7% ∕ ∕ 御景山 （ 二期） 100 290 136 ∕ ∕ 526 比例 19% 56% 25% ∕ ∕ 魯谷 時(shí)代盧鋒 96 384 192 ∕ ∕ 672 比例 15% 58% 27% ∕ ∕ 京漢旭城 ∕ ∕ ∕ ∕ ∕ ∕ 比例 ∕ ∕ ∕ ∕ ∕ ∕ 由表 2— 1 可見(jiàn)，本項(xiàng)目周遍項(xiàng)目戶型多以二居三居為主，二居的供應(yīng)稍大于三居；一居的供應(yīng)量較少，四居、躍層的供應(yīng)最少幾乎為零 從居室的供應(yīng)量上分析可以看出該區(qū)域的客戶需求多還是以二居、三居為主，而需求二、三居客戶的家庭結(jié)構(gòu)多以三口或四口為主 居住 方式多為自住型 ,投資概念模糊 戶型面積分析 表： 2— 2 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 平層 躍層 一居 二居 三居 四居 田村 尚城 （一期） 41 ㎡ 85/93/131 ㎡ 134 ㎡ ∕ 243 ㎡ 蘭德華庭 （一期） 70/80㎡ 100 ㎡ 141/180㎡ 201 ㎡ ∕ 楊莊 西現(xiàn)代城 （一期） 40/50㎡ 81/97/103/109㎡ 113/137㎡ ∕ ∕ 宏鑫家園 67 ㎡ 90/96 ㎡ 131 ㎡ ∕ ∕ 御景山 （二期） 66/70㎡ 104/107/117㎡ 133 ㎡ ∕ ∕ 魯谷 時(shí)代盧鋒 57 ㎡ 97/107/116 ㎡ 146/145㎡ ∕ ∕ 京漢旭城 ∕ ∕ ∕ ∕ ∕ 由表 2— 2 可見(jiàn)， 一居戶型面積在 40— 70 平米之間，其中以 50— 60 平米項(xiàng)目為主田村區(qū)域和楊莊區(qū)域一居的供量較大 二居戶型為多數(shù)項(xiàng)目的主力戶型面積在 80— 131 平米之間，其中以 90— 100 平米左右項(xiàng)目為主。教育環(huán)境也是非常不錯(cuò)的，有首鋼幼兒園、石景山第三幼兒園、實(shí)驗(yàn)幼兒園、楊莊小學(xué)、蘋(píng)果園中學(xué)、北京九中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、經(jīng)原中學(xué)。 其實(shí)，石景山是京西自然環(huán)境較好的區(qū)域，離西山最近，又有永定河河道穿過(guò)，未來(lái)五年還將完成八個(gè)景點(diǎn)。在城區(qū)里發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是石景山區(qū)的獨(dú)有特色。購(gòu)物 場(chǎng)所有 SAM會(huì)員店 、華聯(lián)商廈、小白羊超市、星座商廈等。 三居戶型面積在 113— 145 平米之間，其中以 130— 140 平米左右項(xiàng)目為主。 二、 目標(biāo)客戶群的分析 石景山區(qū)在 歷史上和 距離上一直都是相對(duì)工業(yè)化和獨(dú)立的區(qū)域，通過(guò)對(duì)該區(qū)域房地產(chǎn) 市場(chǎng)需求的調(diào)查。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等項(xiàng) 目，定位方向通常是面對(duì)中等收入階層的普通住宅，而個(gè)性 化之處并不突出（僅以居住和健康為主題）。 提示性策略： 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給客戶留下的最佳印象，必須在本項(xiàng)目中整合運(yùn)用。 廣告訴求的方式 ?借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營(yíng)造 說(shuō)明：利用 地源文脈、 百年 古 樹(shù) 渲染出本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨(dú)厚的資源營(yíng)造出時(shí)尚生活品位 ?通過(guò) 交通、汽車文化、休閑的 生活環(huán)境提供給人們一種健康、時(shí)尚的居住生活 模式 說(shuō)明：針對(duì)特定人群的項(xiàng)目，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共 鳴，造成被動(dòng)性購(gòu)買。 （六） 媒體選擇及組合運(yùn)用 選擇策略 ?準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、 DM 等對(duì)區(qū)域內(nèi)比較有針對(duì)性的且費(fèi)用相對(duì)合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳 ?正式 開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會(huì)作為推廣工具； ?銷售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動(dòng)、促銷等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。 （二） 不同媒介年度廣告預(yù)算分配： 報(bào)紙廣告：總額 100 萬(wàn)元。 （一） 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 圍墻 要求：針對(duì)圍墻需要長(zhǎng)期保存，所以圍墻應(yīng)達(dá)到美觀、耐久的條件，力求在設(shè)計(jì) 上具有醒目、立體且與眾不同的整體效果。并在廣告中登 載網(wǎng)址，提高點(diǎn)擊率。銷售大廳也應(yīng)體現(xiàn)出項(xiàng)目的主題思想，應(yīng)采用綠化及美化的視覺(jué)效果 （三） 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置環(huán)繞音響設(shè)備，并隨時(shí)播放輕柔樂(lè)曲，特別是高山流水性氛圍較優(yōu)雅的樂(lè)曲，與項(xiàng)目出處相襯托 （四） 定期更新現(xiàn)場(chǎng)墻面裝飾畫(huà)，創(chuàng)造新鮮氛圍； （五） 事先通過(guò)電話了解客戶所期望獲得的信息，針對(duì)于此，準(zhǔn)備充分銷售工具及資料提供給客戶。 （三） 直銷 直銷是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，配合銷售經(jīng)理，根據(jù)整體銷售安排，派出專案銷售人員有針對(duì)性的在潛在客戶經(jīng)營(yíng)出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時(shí)發(fā)送到潛在的客戶手中，直銷具有極強(qiáng)的定 向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象 ，吸引其親抵本案現(xiàn)場(chǎng)參觀看房。 （二） 保 證樓層的整體性銷售，避免后期出現(xiàn)“散”層“零碎面積 （三） 在優(yōu)先保證客戶對(duì)大面積需求的同時(shí)，兼顧樓盤(pán)的相對(duì)高價(jià)位出售： 五、各階段的劃分及工作安排 我公司充分考慮到工程進(jìn)度，必要銷售要求，銷售證件取得。如果有幸在此階段之前已經(jīng)與部分知名業(yè) 主達(dá)成購(gòu)銷協(xié)議，則要不惜筆墨大肆宣傳，借助品牌效應(yīng)增強(qiáng)老客戶的信心達(dá)到口碑傳遞效果，同時(shí)這樣又有利于新客戶的購(gòu)買 階段目標(biāo)： 持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取部分前階段觀望房客戶成交作為第二強(qiáng)銷期，屆時(shí)產(chǎn)品外裝已經(jīng)完成，現(xiàn)樓實(shí)景將給予客戶更大的信心支持，所以，我們將加大銷售力度，力求掀起項(xiàng)目的第二次強(qiáng)勢(shì)銷售。 銷售組織的管理包括三大部分：人員崗位編制，行政管理規(guī)范，業(yè)務(wù)操作管理。銷售體的綜合水平直接影響銷售速度及回款情況；客戶服務(wù)在無(wú)形之中 帶給客戶第一印象，是幫助項(xiàng)目建立整體形象，贏得客戶認(rèn)可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 〔乙方銷售經(jīng)理〕 ? 負(fù)責(zé)銷售體的全面銷售管理工作； ? 負(fù)責(zé)銷 售方案的執(zhí)行，完成銷售任務(wù)； ? 參加銷售體組織的各種銷售會(huì)議； ? 維護(hù)銷售體的權(quán)益，保證銷售體的管理與雙方公司保持一致； ? 參與銷售策略、銷售計(jì)劃的制定并組織實(shí)施； ? 定期組織業(yè)務(wù)體對(duì)項(xiàng)目周邊進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查； ? 每月月底針對(duì)本月成交客戶做一次客戶分析； ? 定期牽頭組織廣告部、策劃部及銷售體人員開(kāi)動(dòng)腦會(huì)； ? 負(fù)責(zé)培訓(xùn)考核銷售代表，負(fù)責(zé)提高業(yè)務(wù)體的業(yè)務(wù)水平及銷售技巧； ? 負(fù)責(zé)與甲方相關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作； ? 負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)體的工作熱情及工作積極性； ? 幫助銷售代表解決客戶投訴問(wèn)題并及時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反映； ? 負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售控制； ? 指導(dǎo)銷售助 理統(tǒng)計(jì)代理及提成發(fā)放比例； ? 負(fù)責(zé)制定銷售代表的月度業(yè)務(wù)計(jì)劃及內(nèi)部考核指標(biāo)，并按月評(píng)定； ? 享有對(duì)銷售代表進(jìn)行合理處罰、調(diào)整的權(quán)利。對(duì)本案各銷售階段特征、時(shí)間、階段目標(biāo)及工作安排和銷售控制進(jìn)行如下描述 第一階段 市場(chǎng)驗(yàn)證階段 時(shí)間界定： 2020 年 3 月 —— 2020 年 5 月 工程進(jìn)度（形象）： 工程開(kāi)工；工程進(jìn)度至結(jié)構(gòu) 177。 （一） 靈活的付款方式 靈活多樣的付款方式可以滿足不同經(jīng)濟(jì)承受能力的客戶不同要求，在很大程度上給客戶以更廣闊的選擇空間，而且付款方式的靈活多變，將有助于客戶選擇更有益于自己的投資形式。 （七） 客戶服務(wù)人員上門辦理手續(xù) 六 、 直效行銷（ DS） 直效行銷可以更為直接的與客戶保持近距離的聯(lián)系和接觸，從而可以獲得更為迅捷的客