【正文】 元計，總銷售額應(yīng)為 億元。 ?廣播 北京交通臺（ 兆赫）或北京音樂臺（ 兆赫） ?戶外 主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。 （六） 媒體選擇及組合運用 選擇策略 ?準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、 DM 等對區(qū)域內(nèi)比較有針對性的且費用相對合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳 ?正式 開盤期及強(qiáng)銷期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會作為推廣工具； ?銷售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動、促銷等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。 通過訴求應(yīng)建立起本項目獨特的市場地位，讓本項目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項目的代名詞 。行銷推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和對產(chǎn)品本身的認(rèn)知。 （四） 廣告訴求中應(yīng)該注意的問題 打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。 廣告訴求的方式 ?借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營造 說明：利用 地源文脈、 百年 古 樹 渲染出本項目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨厚的資源營造出時尚生活品位 ?通過 交通、汽車文化、休閑的 生活環(huán)境提供給人們一種健康、時尚的居住生活 模式 說明：針對特定人群的項目，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共 鳴，造成被動性購買。 （二） 廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期 04 年 2 月 —— 04 年 4 月 ?區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動印證市場 ?SAM會員店的項目推介積累有效客戶 ?路牌廣告形象的豎立引起市場的關(guān)注 第二階段 公開上市 04 年 5 月 —— 04 年 7 月 ?將項目導(dǎo)入市場，建立認(rèn)知度（展會） ?將地源文化引入潛在客戶的思維中 ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性，引起客戶的矚目 ?建立項目形象 第三階段 強(qiáng)銷期 04 年 8 月 —— 04 年 11 月 ?迅速提升項目的知名度； ?全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場； ?形成熱銷態(tài)勢； ?實現(xiàn)銷售目標(biāo)； 第四階段 銷售持續(xù)期 04 年 12 月 —— 05 年 2 月 ?針對銷售滯銷戶型；（實品示范單位的引導(dǎo)） ?開展客戶公關(guān)，維持項目聲譽(yù)； ?形成客戶群一帶一效應(yīng)； ?穩(wěn)固項目形象 ； 第五階段 第二強(qiáng)銷期 05 年 3 月 —— 05 年 5 月 ?產(chǎn)品驗證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房優(yōu)勢 ?直觀效果引暴銷售熱潮 ?口碑傳遞帶動銷售速度 第六階段 收尾階段 05 年 6 月 —— 05 年 8 月 ?入住活動提升生活品質(zhì)價值 ?抬升開發(fā)商名譽(yù) ?實現(xiàn)尾房的成功銷售 （三） 廣告訴求點 廣告訴求的支持點 訴求的支持點即項目的賣點，這里不在贅述。廣告的主旨是建立個性的市場形象。特別是推廣的中后期，針對一些較為滯銷的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時的反映到推廣中。 提示性策略： 對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨特的銷售支持點都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長補(bǔ)短，特別是競爭項目給客戶留下的最佳印象，必須在本項目中整合運用。 （五） 地標(biāo)優(yōu)勢 —— 項目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項目形象的識 別性很強(qiáng)。 智能化設(shè)計 （ 1） 公共安全系統(tǒng) — ? 門禁系統(tǒng) ? 周界防范系統(tǒng) ? 保安監(jiān)視系統(tǒng) ? 24 小時自動巡更系統(tǒng) （ 2） 通訊系統(tǒng) — ? 通信系統(tǒng) ? 有線電視系統(tǒng) 地下車位及人車分流的設(shè)計保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及 安全 酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計（風(fēng)雨廊、疊水小品等） 七、 項目附加值 本項目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項目可包裝賣點。所以，在預(yù)定時期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣點作為銷售中的說辭 本項目賣點： （一）、區(qū)位 交通優(yōu)勢 —— 緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長安街、三條交通主干線及地鐵 1 號線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等項 目，定位方向通常是面對中等收入階層的普通住宅，而個性 化之處并不突出（僅以居住和健康為主題）。 ? 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高 等教育，帶有對西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識及汽車消費沖動，屬于現(xiàn)代時尚人群；生活自主意識較強(qiáng)，消費能力較強(qiáng)，有透支消費的意識?? 綜上所述，我們將消費人群特征歸納如下： 人群特征 —— 進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū) 中高層管理人員 、區(qū)內(nèi)政府行政人員 等 年齡特征 —— 基本界定一居、兩居：在 25— 35 歲之間 三居、四居：在 35— 45 歲之間 家庭結(jié)構(gòu) —— 2～ 3 口人家或核心家庭（老少三代） 家庭月收入 —— 4000 元～ 10000 元 行為特征 —— 追崇時尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運動、有一定的文化修養(yǎng) 消費心理特征 —— 愛面子、注重性價比，區(qū)域情節(jié)較重 購買目的 —— 自住型或為父母購房，蒹保值增值 在銷售中， 項目 的品質(zhì)和價格是掌握這批客戶置業(yè)的重點，同時在行銷中還要通過銷售人員將本 項目的產(chǎn)品 附加值對客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動上讓他們感覺到物有所值，甚至物超所值。例如首鋼醫(yī)院，石景山中醫(yī)院，北 方工業(yè)大學(xué)及石景山區(qū)各大銀行分支機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等他們是石景山中高檔住宅消費的主力軍 ? 企業(yè)人員：即所謂的白領(lǐng)，目前石景山區(qū)的白領(lǐng)工作區(qū)域比較集中，如 八大處高科技園區(qū)內(nèi) 從事 高 新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 、生物 產(chǎn)業(yè)、制藥 企業(yè) 里的管理人員 ， 和在 物流企業(yè) （ 包括沃爾瑪、諾瑪特 ） 等國際 知名 企業(yè) 里的管理人員 ? 私營業(yè)主：石景山周邊貿(mào)易市場分布較多，如京西市場、古城市場、蘋果園市場等。 80 年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對較高，且工作與家庭處于成長期，是購房的主力軍，購房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購房。 二、 目標(biāo)客戶群的分析 石景山區(qū)在 歷史上和 距離上一直都是相對工業(yè)化和獨立的區(qū)域，通過對該區(qū)域房地產(chǎn) 市場需求的調(diào)查。尚城的成交價格較高在 4700/㎡；而主力競爭對手都有其一共同點就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計上普遍面對中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。對于北向的戶型雖然產(chǎn)品單價要低于其他各個朝向，但是如果產(chǎn)品的面積過大就會造成總價上的優(yōu)勢消弱同時也會產(chǎn)生滯銷的原因，對于板樓來說，戶型的格局與面積同為重要，因為板樓的相對單價要高，對于一個項目來說它基本上是每一個項目的主力戶型，所以他的性能價格比也就尤為重 要了，格局不好面積過大都有可能造成該產(chǎn)品的滯銷如：西現(xiàn)代城的 114 平米兩居和御景山的 117 平米兩居都是面積過大，而尚城的 97 平米兩居則是格局設(shè)計不合理造成的滯銷 配套設(shè)施及設(shè)備 表： 2— 5 區(qū)域 項目名稱 設(shè)備 物業(yè) 配套 采暖 熱水 智能化 田村 尚城 （一期） 會所、游泳館 集中地板 24 小時 可視、監(jiān)控 ㎡ 蘭德華庭 （一期） 會所 集中 無 可視、紅外線 2— ㎡ 楊莊 西現(xiàn)代城 （一期） 會所 集中地板 24 小時 局域網(wǎng) ㎡ 宏 鑫家園 無 集中分戶 無 /㎡ 御景山 （二期） 會所 市政 24 小時 電子巡更、可視、監(jiān)控 ㎡ 魯谷 時代盧鋒 無 壁掛 無 可視、監(jiān)控 2/㎡ 京漢旭城 ∕ ∕ ∕ 調(diào)查項目基本上都配有會所，只有尚城由于開發(fā)面積大所以配有游泳池其他項目的會所功能多以健身、閱覽室、超市、咖啡屋等為主，而學(xué)校，幼兒園等教育設(shè)施多是借助周遍市政配套，綜上調(diào)研結(jié)果周遍項目的會所面積在 2000— 5000 平米不等 采暖設(shè)備：供暖方式主要以市政熱力集中供暖、而西現(xiàn)代城與尚城在供暖形式上比較引人注目，也為該 兩個項目增加了銷售賣點，分戶式計量供暖的經(jīng)濟(jì)性逐漸成為購房者關(guān)注的問題 熱水： 供應(yīng)熱水主要有兩種方式： ? 市政 24 小時管道熱水 ? 壁掛式采暖爐供應(yīng)熱水 通訊： 所有項目都預(yù)留 2 條電話線接口 智能化： 調(diào)查項目的智能化主要表現(xiàn)在 ? 樓宇監(jiān)控系統(tǒng)：電視監(jiān)控、紅外線防翻越系統(tǒng) ? IC 卡停車場管理系統(tǒng) ? 背景音樂點播系統(tǒng) 只有西現(xiàn)代城項目提供有視屏點播系統(tǒng)，這也與該項目的年輕一族的客戶群定位靠攏 裝修標(biāo)準(zhǔn) 表： 2— 6 區(qū)域 項目名稱 室內(nèi)裝修 公共裝 修 田村 尚城 （一期） 毛坯 中檔裝修 蘭德華庭 （一期） 毛坯 中檔裝修 楊莊 西現(xiàn)代城 （一期） 精裝 中檔裝修 宏鑫家園 毛坯 中檔裝修 御景山 （二期） 毛坯 中檔裝修 魯谷 時代盧鋒 毛坯 中檔裝修 京漢旭城 精裝 中檔裝修 公共部分 :調(diào)查項目的公共裝修多以中檔裝修為主 ,地面地磚 ,墻面乳膠漆 ,頂部乳膠漆加吸頂燈 室內(nèi)裝修 :調(diào)查項目中毛坯房多為四白落地 ,地面水泥抹平 ,廚衛(wèi)預(yù)留接口 ,西現(xiàn)代城的精裝包括地面復(fù)合木地板 ,墻面乳膠漆 ,廚衛(wèi)中檔精裝 ,小面積戶型贈送曲美品牌家具 小 結(jié) : 綜上調(diào)查周邊項目在產(chǎn)品設(shè)計方面同質(zhì)化嚴(yán)重 ,成交價位差距不大 ,客戶層單一選擇面小 ,容易造成激烈競爭局勢 （三） 重點競爭項目分析 針對本項目的銷售的威脅主要將來會有以下幾個競爭性項目 : 西現(xiàn)代城 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地 萬平米，總規(guī)劃建筑面積 13 萬平米，容積率 3；一期約 5 萬多平米，建有兩棟塔樓 22 層一棟板樓 12 層；二期約 4 萬平米，建有一棟塔樓和一棟板樓，并配有 萬平米的會所及地下車庫 ? 價格：塔樓成交價格 4700/㎡（含精裝修）板樓成