【正文】 萬平米，建有三棟板樓 8— 17 層，一棟塔樓 14 層；二期約 6 萬平米，兩棟圍合式板樓 ? 價格：目前均價 4700/㎡（含 96 折） ? 銷售情況：自 2020 年 4 月份開盤后主力銷售戶型為一居和小兩居，三居的銷售比較平穩(wěn)，平均每月的銷售面積在 4500 平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)基本銷售完， 104 平米和 107 平米的板樓兩居也消化比較快， 但是 133 平米的三居和 117 平米的板樓兩居消化比較慢，東西向的戶型基本上無成交 ? 主要賣點：尊貴、高品質(zhì)社區(qū)，精美社區(qū)園林，外立面高檔裝飾，準(zhǔn)現(xiàn)房 ? 暢銷戶型： 104 平米板樓兩居、 70 平米板樓一居 ? 該項目定位于石景山高品質(zhì)樓盤，配套設(shè)施齊全，因其一期開盤較早 ，在石景山已經(jīng)確立其高品質(zhì)樓盤的地位，主要針對石景山區(qū)部分富人和區(qū)內(nèi)政府高層人員，分析其二期入市時，周遍同品質(zhì)競爭樓盤紛紛開盤，但其靠一期現(xiàn)房優(yōu)勢和二期的小面積戶型依然保持其每月的消化速度，在后期銷售上該案的三居戶型將成為本案的主力競爭對手 ? 本項目與御景山比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊配套生活設(shè)施完善 區(qū)位價值明顯 地標(biāo)性較好 本案入市較晚 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包括戶型和樓體） 社區(qū)配套 工程形象 尚城 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地一期 21 萬平米，總建筑面積 160 萬平米，一期開發(fā) 5棟 7 層板樓建筑 面積 5 萬平米 ? 價格：均價 4700/㎡ ? 銷售情況：自開盤到現(xiàn)在該項目一居銷售速度比較快，兩居室由于戶型格局設(shè)計不好，消化速度不理想，三居室總價過高也消化一般，開盤共四棟樓，現(xiàn)在銷售了一棟 ? 主要賣點：地段位置，超大社區(qū)及游泳池配套設(shè)施 ? 該項目社區(qū)規(guī)模大容易給客戶塑造樓盤形象，但是由于入市定價過高且工程形象和周遍市政配套環(huán)境還不成熟所以銷售上并不理想，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其兩居戶型格局設(shè)計非常失敗但是該項目售樓處建在阜石路上對楊莊區(qū)域的客戶分流情況威脅極大 ? 本項目與尚城比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 位置 優(yōu)勢 周邊生活配套優(yōu)勢 項目規(guī)模較小及社區(qū)配套 項目工程周期較長 期房預(yù)售 ? 總結(jié)： 本項目周邊競爭激烈，重點競爭對手有：西現(xiàn)代城、御景山、宏鑫家園、尚城 確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，以獨特性和唯一性構(gòu)建本項目品牌是本案的基礎(chǔ) 從單價水平來看，周邊項目的成交均價為 4300— 4500/㎡。 從銷售方式上看，在銷項目的折扣均不是很高，除御景山有優(yōu)惠折扣外，其他項 目基本都是實價銷售 第二章 產(chǎn)品定位推廣計劃 一、 市場定位策略 所謂定位就是要在市場中為本案尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己準(zhǔn)確的位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為 本項目 推廣的 依 據(jù)。 我們將主要 的 目標(biāo)客戶鎖定在本區(qū)域內(nèi) ， 同時 還要 積極引導(dǎo)周邊區(qū)域的購房需求，我們對 本項目的 目標(biāo)客戶做以下描述 — ? 首鋼二代：首鋼工業(yè)集團園區(qū)工作人 員 約占石景山區(qū)總?cè)丝诘?70%，首鋼 一代工人在創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷過首鋼的發(fā)展、輝煌。 ? 企事業(yè)單位工務(wù)人員：石景山的政府機構(gòu)工作人員具體體現(xiàn)在幾個方面 A、 政府機關(guān)的公務(wù)員 —— 他們收入穩(wěn)定，文化品味、居住層次較高，多選擇中高檔住宅 B、 事業(yè)單位 —— 醫(yī)院、學(xué)校、銀行等從業(yè)人員。一些從事私營貿(mào)易的私營業(yè)主較多，他們消費住房要求一般，多為中 高檔 住宅。 三、 定位的依據(jù) —— 來源于產(chǎn)品 （一） SAM、首鋼體育館、東方家園 —— 豐富了本項目的物質(zhì)生活資源 （二） 五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路 —— 由此擴大了本案目標(biāo)客戶的覆蓋范 圍并為有車族放大了生活半徑出行更便捷 （三） 時代廣場的規(guī)化和石景山的發(fā)展前景 —— 提升了物業(yè)的升值空間 （四） 阜石路的交通主脈 —— 提供了便捷的交通及快速的可達性 （五） 地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境 —— 既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氛圍成為理想的居住區(qū)域 （六） 簡約時尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì) —— 給人以自由、時尚的歸屬感和價值感 四、 需求差別化的定位策略 為了與競爭項目形成差別化就要參考競爭項目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。所以本案的定位不能僅僅以滿足于客戶對居住的需求和健康的需求這兩個主題，而應(yīng)該再賦予其文化的歸屬感和對時尚品位及生活品質(zhì)的追求主題 五、 具體定位概念的提出 ? 風(fēng)水與宗地人文 —— 城市西貴 對地源文化的依戀與西山情節(jié)在本項目的文化中得到精神的歸屬 ? 建筑的風(fēng)格 —— 與城市發(fā)展潮流的呼應(yīng)好的建筑語言佐證物業(yè)品質(zhì)的價值 ? 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象 —— SAM、汽車文化的生活模式帶來優(yōu)越的生活品味 ? 不僅僅是居住還是增值 —— 時代廣場的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來本項目的增值空間 六、 項目歸納賣點 賣點是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價值感。 投資優(yōu)勢 —— 周邊緊鄰石景山未來的物流基地，首鋼體育館，和未來的金鼎商圈帶來的升值潛力 資源優(yōu)勢 —— 成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了 TSM 都市的生活 （二）、產(chǎn)品 簡約、時尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代 理念的生活社區(qū) 合理、豐富多樣的戶型設(shè)計為客戶提供了充分的選擇 時尚簡約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料 內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境 項目的裝修標(biāo)準(zhǔn)： 使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括： ? 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開 ? 24 小時生活熱水、市政集中供暖。具體從以下幾個方面考慮： （一） 地緣文化優(yōu)勢 — — 通過對地塊歷史文脈的考究、對地域文化的尊重提煉出文化精神的特征 （二） 綠化優(yōu)勢 —— 除項目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺” （三） 景觀優(yōu)勢 —— 本案在景觀上占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，綜觀四周視野開闊一覽無余；在家中坐享西山風(fēng)景 （四） 品質(zhì)優(yōu)勢 — — SAM、汽車文化帶來全新的生活模式。 （六） 團隊優(yōu)勢 —— 開發(fā)商的信譽、專業(yè)的團隊（設(shè)計、施工、銷售、廣告等） 八、 產(chǎn)品的完善策略 產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實際上正是推廣的有利工具，是作為銷售現(xiàn)場必備工具中的重點而動態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。 在彌補自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨特的、其他項目不具備的獨特賣點（ USP），以此來吸引客戶。 第三章 廣告行銷計劃 一、 廣告策略 （一） 廣告的總體原則 ?用形象帶動整體銷售； 依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場上的主要賣點，本案的形象是通過價值的認同而建立的，就項目自身的特點來看，周邊項目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹才能勝出一籌。 ?必 要“攻勢”效應(yīng) 依據(jù)：本項目的工程建造周期遞延，所以銷售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實現(xiàn)這個目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開盤后三個月，所以應(yīng)該在此階段將銷售盡力推向高潮，造成較熱的銷售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢，全力以赴。 需要說明的是任何支持點都可以成為支持銷售的原動力，即銷售主張，博得客戶群的認同，所以支持點加工即廣告的訴求點。 ?用全新的視覺角度觀察市場 說明：挖掘本項目的優(yōu)勢，會發(fā)現(xiàn)許多不同的賣點，于是可以借此進行展開，與其他項目形成鮮明個性反差從而形成獨樹一幟的形象。 說明：客戶購買產(chǎn)品除了考慮實際的決定因素，象價格、位置、配套之外，通常會用第六感官和判斷，尤其是在多個項目勢均力敵的情況下，客戶所感覺到的東西將成為決定的籌碼。 整體銷售、推廣、宣傳上都應(yīng)該有較高文 化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的體現(xiàn)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場的目標(biāo)的認同 。 （五） 媒體運用策略 在媒體運用上適度的投入資金，爭取在開盤后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應(yīng)實現(xiàn)后期的推廣。 媒體選擇種類 ?報紙 以《北京青年報》為主力媒體，并結(jié)合《北京晚報》等作為補充。地點為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長安街南北兩側(cè) 媒體使用的組合策略 （ 1） 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認購期： ?公開活動： SAM會員店項目推薦活動 ?在阜石路與 四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌； （ 2） 公開上市及強銷期： ?借助軍博展會的事件效應(yīng)將本項目推向市場，制造轟動效應(yīng) ?利用 DM 直投石景山區(qū)各高檔場所 ?以《北京青年報》為主要媒體 8— 11 月每月發(fā)布 2 次，平均每兩周 1次。按照廣告費與銷售額的慣常比例，廣告費 %總銷售額（不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等）。 由于開盤階段需要制作樓書、 DM 單等常規(guī)銷售工具，以及項目在前期有部分的媒體廣告投放，廣告費用有限，應(yīng)集中考慮，統(tǒng)一計劃。 電臺廣告： 總額 20 萬元 戶外廣告：總額 40 萬元 種類：路牌、交 通指引牌、羅馬旗等。 銷售工具：總額 40 萬元 種類：樓書、海報、戶型圖、電腦、員工服裝等。 展會活動 :總額 25 萬元 記者撰稿費：總額 5 萬元 禮品：總額 10 萬 現(xiàn)場包裝：總額 15 萬 內(nèi)容：工地圍墻、戶外立體導(dǎo)視、現(xiàn)場戶外環(huán)境包裝、 1 DM 直投：總額 20 萬 1 廣告公司服務(wù)費：總額 40 萬 （三） 廣告預(yù)算總額： 時間： 2020 年 2 月 — 2020 年 9 月 總計： 360 萬元 三、 包裝策略 房地產(chǎn)不同于其他類產(chǎn)品，客戶通常會親臨現(xiàn)場，耳熟目染一番，然后才會做出令自己滿意的決定，所以如果銷售現(xiàn)場的助益工具不能齊備，則難以產(chǎn)使人信服的購買說服力。 在項目的營造過程未完成時，應(yīng)全力完成此項工作，力爭使項目的形象趨向完整和全面，這樣積聚能量，準(zhǔn)備工作到位后可上市，形象突出，則會產(chǎn)生突出的銷售力。并表現(xiàn)出項目的主題與品位。 作用：將直接對項目的形象建立產(chǎn)生影響，特別是樓書的風(fēng)格和質(zhì)量。 要求：銷售海報可以結(jié)合不同時期內(nèi)項目的進展情況不定期的印制。 方式：為項目申請域名建立項目自己的網(wǎng)頁，以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與主要的社區(qū)類門戶網(wǎng)站鏈接，帶來點擊和訪問。在網(wǎng)站中附載項目的詳細內(nèi)容和促銷措施，并有更為靈活的網(wǎng)上定單及其他促銷宣傳 網(wǎng)上樓書