【正文】 戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案營(yíng)銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）優(yōu)勢(shì)□地理位置優(yōu)越，交通便利；□區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；□整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。劣勢(shì)□目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)小；□建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。機(jī)會(huì)□區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；威脅□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。 二、市場(chǎng)定位□要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。□家庭情況：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。□經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上?！踬徺I動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。□心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。包裝產(chǎn)品市場(chǎng)（客戶）購買推廣（使之感興趣）詢問訪問認(rèn)可本案案名設(shè)計(jì)①案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園……②本案案名推介通過對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾ぃO(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造。功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室銀行按揭區(qū)引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避