【正文】 眼鏡廣告策劃書 策劃人： 學(xué)號(hào) ： 班級(jí) ：（說明：隨著壓力的增多，視力健康越來越受年輕人尤其是學(xué)生的關(guān)注，眼鏡也成為必備產(chǎn)品，針對(duì)市場、企業(yè)、競爭、競爭對(duì)手進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的心理有了更深層次的認(rèn)識(shí)，并對(duì)此制定出相應(yīng)的計(jì)劃，有了自己的營銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略，深信眼鏡的發(fā)展不可估量。）目 錄第一部分 市場分析 2一．營銷環(huán)境分析 21. 影響市場的宏觀因素 22．微觀制約因素 2 34．市場概況 35．營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析） 5二．消費(fèi)者分析 51．消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) 52．現(xiàn)有消費(fèi)者分析 63．消費(fèi)者分析總結(jié) 8第二部分 企業(yè)分析 8一．企業(yè)概況 8二．企業(yè)目標(biāo) 9三．企業(yè)定位 9四．企業(yè)優(yōu)勢(shì) 10五．企業(yè)面臨的問題點(diǎn) 10第三部分 競爭分析 10一．企業(yè)在競爭中的地位 10二．企業(yè)的競爭對(duì)手 111．競爭對(duì)手的判定 112．競爭對(duì)手分析 123．競爭態(tài)勢(shì)總結(jié) 12第四部分 營銷戰(zhàn)略 13一．企業(yè)營銷重點(diǎn) 13二．店內(nèi)營銷戰(zhàn)略 13第五部分 廣告戰(zhàn)略 15一．廣告目標(biāo) 15二．目標(biāo)市場策略 161．市場細(xì)分 162．企業(yè)的目標(biāo)市場策略 17三．廣告主題及口號(hào) 17四．廣告訴求策略 18五．廣告表現(xiàn)策略 18六．媒介策略 201．媒介組合計(jì)劃 202．媒介選擇 21七．其他傳播策略 22第六部分 廣告預(yù)算分配…………………………………………………………………………23第七部分 廣告效果評(píng)估計(jì)劃……………………………………………………………………24第一部分 市場分析一．營銷環(huán)境分析1. 影響市場的宏觀因素（1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國約有3億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。 （2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。人們購買眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。（3）廈門市在國家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費(fèi)日趨多元化，消費(fèi)積極性增強(qiáng)。廈門市的教育水平相對(duì)較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和一些科研機(jī)構(gòu)，眼鏡市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。廈門的眼鏡行業(yè)在平價(jià)超市和折扣店等形式的經(jīng)營店未進(jìn)入市場前相對(duì)比較平靜，眼鏡價(jià)位偏高。2．微觀制約因素（1）直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街——中山路的顯著位置，人流量大，具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)和很大的發(fā)展空間。（2）作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機(jī)遇又有很多威脅存在。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等，在市場競爭中瓜分市場份額，具有一定的優(yōu)勢(shì)。（3）平價(jià)超市要能保證低價(jià)的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。（4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買行為。 （1）眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。 隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。（2）眼鏡市場是個(gè)開放的市場，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià)格下降是必然趨勢(shì)。平價(jià)眼鏡還只是“冰山一角”，還不足打破目前的眼鏡價(jià)格體系。但平價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對(duì)“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。（3）以前在長期經(jīng)營中各眼鏡商家之間達(dá)成一種默契，形成價(jià)格同盟，將利潤維持在一定水平?，F(xiàn)在平價(jià)眼鏡越來越多，經(jīng)過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。 （4）市場集中度高：就廈門地區(qū)來看，寶島、華視、鷺達(dá)這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近80%的市場份額。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。4．市場概況 （1）市場規(guī)模： 根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝冢ê鈦砻窆ぃ?，根?jù)我們的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢(shì)，可推測出廈門市眼鏡消費(fèi)總量為2030萬人，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廈門市目前有眼鏡店200多家，廈門眼鏡市場的總量達(dá)到300萬元，預(yù)計(jì)2006年還會(huì)有100萬元左右的市場空間。 （2）市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡）、隱型眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們的市場需求比例大致為：廈門市場的主要品牌眼鏡經(jīng)營店和它們所占據(jù)的市場份額：從以上調(diào)查結(jié)果可以得出：廈門眼鏡市場的大部分市場份額目前還是被寶島、華視、鷺達(dá)這三家大品牌經(jīng)營店所占有；光學(xué)眼鏡仍然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水平的提高，太陽鏡既作為生活用品又可成為裝飾用品，其市場占有率正不斷提升，值得重視。未來市場構(gòu)成變化趨勢(shì)：隨著一些大型平價(jià)超市進(jìn)軍廈門，價(jià)格比拼在所難免，眼鏡價(jià)格的降低將成為一種趨勢(shì)。整個(gè)眼鏡市場會(huì)擴(kuò)大，平價(jià)超市將會(huì)瓜分掉一些市場份額。因而市場有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂?．營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）（1）企業(yè)優(yōu)勢(shì):直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。渠道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來降低成本，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等搶占市場份額。（2）企業(yè)劣勢(shì)：直通車眼鏡超市作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場經(jīng)驗(yàn)上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營店，在消費(fèi)者信任度和企業(yè)知名度上與寶島、華視等眼鏡店還有相當(dāng)大的差距。作為一種新興的經(jīng)營模式，目前還處于探索階段，企業(yè)同時(shí)要面對(duì)各種業(yè)內(nèi)批評(píng)之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。（3）市場機(jī)會(huì)：廈門目前的眼鏡市場價(jià)位相對(duì)較為高端，相信中低端市場還有很大潛力。整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將