【正文】 前言　河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進(jìn)行針對(duì)北京地區(qū)星巴克咖啡店市場(chǎng)推廣的廣告活動(dòng)策劃案。本策劃經(jīng)過(guò)嚴(yán)格仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于2005年6月初開(kāi)始，至6月底結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)月，現(xiàn)提交本廣告活動(dòng)策劃方案文本?！”静邉澪谋就ㄟ^(guò)對(duì)北京地區(qū)咖啡店行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與研究，針對(duì)北京美大星巴克咖啡的發(fā)展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在北京地區(qū)推廣的廣告策劃文本?！”静邉澪谋景ㄊ袌?chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細(xì)分析了北京市場(chǎng)的特點(diǎn)，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動(dòng)，不在活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的內(nèi)容。第一部分　　市場(chǎng)環(huán)境分析　　●　市場(chǎng)背景　　　●　消費(fèi)者分析　　●　產(chǎn)品分析　　●　競(jìng)品分析一、市場(chǎng)背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開(kāi)始在都市中崛起的白領(lǐng)階層、知識(shí)分子、商旅人士等各大群體中流行起來(lái)。特別是最近的幾年，中國(guó)加入了WTO，更加促進(jìn)了中國(guó)城市化進(jìn)程，咖啡這種國(guó)際性飲品在中國(guó)獲得了前所未有的快速發(fā)展。不僅來(lái)華外國(guó)人越來(lái)越多，他們十分渴望在中國(guó)能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國(guó)的年輕人和中高消費(fèi)階層逐漸接受了這種外來(lái)飲品， 咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國(guó)的城市，成為城市文化的組成部分。從最開(kāi)始的拒絕抗拒到一部分地人開(kāi)始圖新鮮趕時(shí)髦到理解到接受的過(guò)程中，咖啡文化與中國(guó)傳統(tǒng)發(fā)生了激烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國(guó)人在咖啡中加入了自己的理解。 但有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)，因此中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有巨大的增值空間。同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國(guó)的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國(guó)主流人群尚未形成喝咖啡的習(xí)慣；另一方面，國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國(guó)外品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已形成群雄逐鹿的局面，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。北京市場(chǎng)環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：北京地區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。2004年，按照常住人口計(jì)算，北京人均GDP為3600多美元。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當(dāng)部分人群緊隨世界消費(fèi)潮流，潛在市場(chǎng)非常巨大。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．社會(huì)文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀(guān)念逐漸轉(zhuǎn)變。尤其是生活在像北京這樣的現(xiàn)代化國(guó)際大都市里的人們，更能接受前衛(wèi)而且新鮮的事物。3．生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂(lè)空間。4．市場(chǎng)概況： A、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)人很有可能成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)的最大力量。目前中國(guó)消費(fèi)者在日用消費(fèi)品上的花費(fèi)超過(guò)5000億美元，大約1300萬(wàn)左右的人有足夠的收入可以考慮購(gòu)買(mǎi)高檔奢侈品。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場(chǎng)。未來(lái)10年，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)最終將達(dá)到與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二?？Х入m然對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費(fèi)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一種奢侈。目前，本市戶(hù)籍人口約為1100萬(wàn)人，在京居住3個(gè)月以上的非北京戶(hù)籍人員約為385萬(wàn)人。如加上臨時(shí)流動(dòng)人員，北京的人口數(shù)字已突破1500萬(wàn)，高峰時(shí)曾達(dá)到1700萬(wàn)人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之飲用咖啡的人口近幾年來(lái)在中國(guó)成長(zhǎng)迅速，往年具有3%5%的穩(wěn)定成長(zhǎng)率，而1998年卻有超過(guò)40%以上高成長(zhǎng)率。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京的市場(chǎng)潛力是非常巨大的。預(yù)估未來(lái)北京之咖啡市場(chǎng)：20002002年，快速市升超過(guò)25%；20032005年，平穩(wěn)成長(zhǎng)5%10%。B、市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌　　咖啡市場(chǎng)速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)：A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：消費(fèi)族群的急速增加，出國(guó)觀(guān)光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京2008年申奧成功，更多的外企投資設(shè)廠(chǎng)，更多的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)到北京，旅游人口的增加，外國(guó)人士喝咖啡就像是中國(guó)人喝茶一樣，所以喝咖啡人口增加。因此整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，人們的消費(fèi)需求將逐步提高，市場(chǎng)上將會(huì)突顯出一個(gè)占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的品牌。B、市場(chǎng)威脅：★首先，中國(guó)人自古有喝茶的習(xí)慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)，就需要有更多的改進(jìn)與賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的需求?！镉捎谑袌?chǎng)發(fā)展前景廣闊，因而競(jìng)爭(zhēng)的品牌將會(huì)增多，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。C、星巴克在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，發(fā)展迅速。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)的總數(shù)已達(dá)到45家，有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。（描述不充分）D、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)突出個(gè)性，且宣傳力度不強(qiáng)。E、突出重點(diǎn)： 基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，努力尋求自身特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析★ 目標(biāo)消費(fèi)者：★ 咖啡文化所面對(duì)的消費(fèi)人群主要是中高消費(fèi)階層。他們知識(shí)水平較高，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。B、另外，有越來(lái)越多的在華外籍人士也渴望在中國(guó)能喝到地道的好咖啡。C、最后，在校大學(xué)生雖然沒(méi)有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費(fèi)者。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來(lái)文化的影響較深并強(qiáng)烈認(rèn)同西方的生活方式。2．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要信息渠道：★ 商業(yè)渠道：他們主要通過(guò)發(fā)布在各媒體上的廣告來(lái)獲取信息?！?經(jīng)驗(yàn)渠道：主要通過(guò)個(gè)人的親身體驗(yàn)獲取信息。C、 人際渠道：通過(guò)朋友、同事等參考群體獲取信息。3．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：★ 去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加★ 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上訂購(gòu)咖啡明顯增多★由于咖啡種類(lèi)繁多，消費(fèi)者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費(fèi)者口味與興趣改變的挑戰(zhàn)（放到前面是否合適？）現(xiàn)有消費(fèi)者分析：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：★首先是整個(gè)社會(huì)文化氛圍的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時(shí)尚、前衛(wèi)與身份的體現(xiàn)★天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰。個(gè)人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個(gè)性、突出身分的一種手段C、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：★個(gè)人購(gòu)買(mǎi)：一般是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購(gòu)：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購(gòu)D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來(lái)越得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠(chéng)顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定的知名度。5．潛在消費(fèi)者分析：A、大學(xué)生消費(fèi)群體中，有一部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)水平高，能夠消費(fèi)的起一些高檔產(chǎn)品。但同時(shí)也有相當(dāng)部分的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力差，他們雖然也向往時(shí)尚高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，但是他們一旦進(jìn)入社會(huì)參加工作，購(gòu)買(mǎi)潛力巨大。因此，他們實(shí)際上構(gòu)成星巴克巨大的潛在消費(fèi)群體。B、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下特性： ★年齡：20歲左右追求時(shí)尚的青年群體；40——50歲，有購(gòu)買(mǎi)能力，注重生活品位的人?！锫殬I(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。 ★他們追求生活品位與質(zhì)量，渴望得到身份認(rèn)同，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所有較高的要求。4．消費(fèi)者分析的總結(jié)：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜歡喝咖啡并有能力購(gòu)買(mǎi)。B、現(xiàn)有消費(fèi)者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類(lèi)體驗(yàn)和休閑的氣氛。C、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為：一方面是個(gè)人單獨(dú)去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團(tuán)購(gòu)。D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)咖啡以外的服務(wù)，尤其是營(yíng)造的氣氛有更高的要求。認(rèn)為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純正的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風(fēng)味的糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不低，但對(duì)于追求品味的、正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)仍是個(gè)不小的誘惑。星巴克首創(chuàng)的體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者的共鳴。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場(chǎng)主導(dǎo)者（market leader）的地位，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷　經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：一種體驗(yàn)，一種生活方式經(jīng)營(yíng)理念：以顧客為本，營(yíng)造第三空間經(jīng)營(yíng)宗旨：不做提供服務(wù)的咖啡公司，而做提供咖啡的服務(wù)公司1．特征分析：A、產(chǎn)品的品質(zhì)： ★產(chǎn)品品質(zhì)高 ★消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)比較滿(mǎn)意 ★企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有的品質(zhì) ★如果消費(fèi)者在品質(zhì)方面有新的需求，產(chǎn)品的品質(zhì)還有提高的潛力B、價(jià)格：★價(jià)格在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中居于比較高的檔次★價(jià)格與產(chǎn)品的品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)★