【正文】 綠 A 早點(diǎn) 20xx 年廣告策劃全案 前 言 云南綠 A生物工程有限公司，經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌創(chuàng)造，已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界螺旋藻產(chǎn)品開發(fā)界享有極高的聲譽(yù)。而綠 A旗下的系列產(chǎn)品，憑借其較高的科技含量和獨(dú)具特色的產(chǎn)品特征，廣受消費(fèi)者的青睞，有著較高的市場(chǎng)占有率。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠 A選擇產(chǎn)品及時(shí)更新，品牌延續(xù)經(jīng)營(yíng)的思路切合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。新近推出的綠 A早點(diǎn)以“早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的主訴求點(diǎn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，局部銷售取得了一定 業(yè)績(jī)。但縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)容量，綠 A早點(diǎn)有著更大的發(fā)展空間。 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、營(yíng)銷診斷、策劃執(zhí)行、品牌服務(wù)為一體的綜合性廣告公司。經(jīng)過四年的發(fā)展，在與眾多云南本土媒體良好合作的基礎(chǔ)之上，和眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌建立了穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次有幸參與綠 A的廣告策劃提案，我們將依據(jù)客觀的市場(chǎng)調(diào)研分析，以全新的視角來(lái)定位綠 A早點(diǎn)，以創(chuàng)新的策略、周到的服務(wù)和綠 A一起成長(zhǎng)。 方 案 要 點(diǎn) 實(shí)施周期： 20xx年全年，以月為單位分別做出每月具體廣告執(zhí)行方案。 目標(biāo)市場(chǎng)： 以云南省為樣板市場(chǎng)，測(cè)重于昆 明市場(chǎng)，按既定策略實(shí)施成功后，全國(guó)復(fù)制。 初期工作：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者方面針對(duì)十個(gè)主要方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：綠 A早點(diǎn)賣給誰(shuí)？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品命名？喜歡什么樣的包裝和功效？接受價(jià)格是多少？接觸和信任哪些媒體？喜歡什么樣的廣告和促銷方式？喜歡到哪里購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品？哪些因素影響購(gòu)買行為？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？等等。 策略思路： 通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)情況。從而全新定位以下策略： 產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價(jià)格、渠道、銷售政策等； 訴求策略：獨(dú)特銷售主張（ USP）定位、功能訴求、 情感訴求、理念引導(dǎo)等； 廣告表現(xiàn)： CF創(chuàng)意、平面形象、文案表現(xiàn)等； 傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計(jì)劃、 PR策略、 SP策略等。 策略調(diào)整：采用立體式的傳播推廣策略，高空地面同步挺進(jìn)。適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策略方式和內(nèi)容。 合作意向確定后，風(fēng)云廣告將針對(duì)綠 A早點(diǎn)項(xiàng)目成立一支由總經(jīng)理牽頭，由副總經(jīng)理、 AE、市調(diào)研究員、資深策劃師、設(shè)計(jì)師、文案、媒介員、公關(guān)員組成的專業(yè) Team(創(chuàng)意小組 )，溶入綠 A內(nèi)部，成為綠 A的“市場(chǎng)部”，進(jìn)行全程跟蹤式服務(wù)。 第一部分：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷環(huán) 境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。經(jīng)過風(fēng)云廣告市場(chǎng)調(diào)研部門的局部調(diào)研，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下： 一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 綠 A市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以 9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 10年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按 GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)保健品在未來(lái) 10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的 23倍。社會(huì)大眾追求健康生活的理念越來(lái) 越突出，人們已由事后治療向事前預(yù)防、事中保健轉(zhuǎn)變。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過 1500 億元，年增長(zhǎng) 30%，農(nóng)村超過 700 億元，占總數(shù) 1/3，年增長(zhǎng) 14%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)達(dá)國(guó)家 13%的增長(zhǎng)率。 對(duì)于保健品市場(chǎng)而言，早在 20xx年就已突破 500億元，成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。眾目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立， 是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 保健品市場(chǎng)的潛力是巨大的，預(yù)計(jì) 20xx年將達(dá) 1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。 目前中國(guó)共有保健品企業(yè) 3000多家，年產(chǎn)值 500多億元。其中投資總額在 1億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 5000萬(wàn)元 1 億元的中型企業(yè)占 38%，投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 %。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。 中國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)上確存在著諸多問題： A、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任度降低； B、低水平功能重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的 2/3； C、管理法規(guī)不完善； D、假冒偽劣保健品泛濫； 其中，宣傳問題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。 綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)： A、需求進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； B、注重品牌定位和形象構(gòu)建； C、著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； D、流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新； E、應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； F、功能更加多樣 化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬? G、總體價(jià)格下降； H、個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)； I、農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。 另外，針對(duì)綠 A早點(diǎn)而言，市場(chǎng)會(huì)受到有利的政治因素和文化背景的影響：營(yíng)養(yǎng)早餐計(jì)劃已越來(lái)越受到政府相關(guān)部門和廣大民眾的重視。中國(guó)消費(fèi)者正以“不吃早餐→少吃早餐→正常早餐→營(yíng)養(yǎng)早餐”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 我們?cè)谶M(jìn)行有針對(duì)性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)資料分析，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境如下： A、企業(yè)的規(guī)模和資源： (中外合資 )云南綠 A生物工程有限 公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開發(fā)專業(yè)公司?？偼顿Y 5個(gè)億，固定資產(chǎn) 4個(gè)億。 公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉 1000噸。占世界總產(chǎn)量的 40%。 公司現(xiàn)和國(guó)內(nèi)外的一百多家科研機(jī)構(gòu)和大專院校有緊密的合作關(guān)系，聚集了最優(yōu)秀的科學(xué)家，承擔(dān)了國(guó)家科委“七五”“八五”重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目、“火炬計(jì)劃項(xiàng)目”、云南省人民政府“ 18 工程”項(xiàng)目。 公司憑借得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力，成為螺旋藻原料世界市場(chǎng)最大的供應(yīng)商，并在螺旋藻研究領(lǐng)域處于世界領(lǐng) 先水平。 B、樣板市場(chǎng)消費(fèi)能力：根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 ，比上年增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 ，比上年增長(zhǎng) %。農(nóng)民人均純收入達(dá)到 ，實(shí)際增長(zhǎng) 5%；農(nóng)民人均消費(fèi)支出 ，比上年增長(zhǎng) 2%。居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，與上年持平；農(nóng)村為 53%，比上年降低近 3個(gè)百分點(diǎn)。 另外，針對(duì)綠 A現(xiàn)有銷售渠道分析來(lái)看，建議可拓寬渠道，如有可能可以全面進(jìn)軍超市。 產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 從 上述宏觀分析中我們可以得知，中國(guó)保健品目前總銷售額已超過 500億元，而且正呈上揚(yáng)之勢(shì)，預(yù)計(jì) 20xx年可達(dá) 1000億元。綠 A早點(diǎn)目前在市場(chǎng)上幾乎沒什么較有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言市場(chǎng)發(fā)展空間較大。另外，早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和重視。根據(jù)推測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)將向良性化方向發(fā)展，但不排除其它同類產(chǎn)品形成的競(jìng)爭(zhēng)。 綠 A營(yíng)銷環(huán)境 SWOT分析 A、優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高，早餐問題廣受重視； B、劣勢(shì)：入市較晚，亟待形成獨(dú)特營(yíng)銷和服務(wù)模式； C、機(jī)會(huì)：有市場(chǎng)空白點(diǎn)，綠 A早點(diǎn)可填補(bǔ)； D、威脅：同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。 總體而言，綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境是比較理想的，急需調(diào)整策略強(qiáng)勢(shì)入市。 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) A、雖然早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，但就目前而言，綠 A早點(diǎn)類產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費(fèi)時(shí)尚。 B、早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品尚未形成規(guī)模性的消費(fèi)特性，目前消費(fèi)者消費(fèi)此類產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消費(fèi)，真正意義上的固定消費(fèi)者并不多，消費(fèi)習(xí)慣還沒形成，消費(fèi)心理不成熟。 C、目前市場(chǎng)消費(fèi)者以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的保健食品月均支出水平均值為 ，而預(yù)計(jì)用于保健食品支出 水平均值為 155元，消費(fèi)支出水平變化不大。全國(guó)人均保健食品占有量約為38元 /人，消費(fèi)水平相對(duì)較低，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一定幅度提升。 ※ 綠 A早點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者分析（略） 本節(jié)分析元素需請(qǐng)綠 A生物工程公司相關(guān)負(fù)責(zé)人整理提供，風(fēng)云廣告進(jìn)行全面分析，為未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作提供一定的策略依據(jù)。我們希望客戶提供以下內(nèi)容的消費(fèi)者資料： A、綠 A早點(diǎn)消費(fèi)者的總量； B、消費(fèi)者的年齡； C、消費(fèi)者的職業(yè)； D、消費(fèi)者的收入； E、消費(fèi)者的收教育程度； F、消費(fèi)者的分布； G、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、地點(diǎn)及其它特征； H、消費(fèi)者 對(duì)本品牌的喜愛程度； I、消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度； J、消費(fèi)者對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度； K、消費(fèi)者使用后的滿意程度； L、消費(fèi)者未滿足的需求。 目標(biāo)消費(fèi)者分析 A、潛在市場(chǎng)區(qū)域：相對(duì)而言，綠 A早點(diǎn)潛在市場(chǎng)非常巨大，因?yàn)槟壳澳繕?biāo)市場(chǎng)還沒有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至可以說是幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)尚處于空白； B、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測(cè)分析：經(jīng)過局部調(diào)查及保健品市場(chǎng)反映數(shù)據(jù)分析可初步將綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位為 25歲至 50歲之間，月收入 800元以上的居民，男性占 40%，女性占 60%，其中包括：家庭服用 （家庭成員購(gòu)買）、學(xué)生服用（由家長(zhǎng)購(gòu)買）、上班族服用（自己購(gòu)買）。 C、目標(biāo)消費(fèi)者目前尚未形成購(gòu)買習(xí)慣，也沒有真正為了購(gòu)買早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品而選擇的產(chǎn)品，新的購(gòu)買計(jì)劃尚未形成，需要進(jìn)行引導(dǎo)才可能購(gòu)買，綠 A公司改變消費(fèi)者購(gòu)買的突破點(diǎn)應(yīng)為“早餐營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體健康重要性”的引導(dǎo)和綠 A早點(diǎn)功能性訴求。在推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)者較能接受的促銷方式為免費(fèi)試用、買一送一和專家咨詢等。 D、產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求：依據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠 A早點(diǎn)功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費(fèi)者數(shù)量居多。 （見下表） 保健功能平均抽樣數(shù) 300人，構(gòu)成比（ %） 164。調(diào)節(jié)免疫 62 164。抗疲勞 51 延緩衰老 47 改善記憶